Westwing ist ein international führendes E-Commerce-Unternehmen für Möbel und Wohnaccessoires, das registrierten Mitgliedern exklusive Rabatte einräumt. Das Unternehmen ermittelt mithilfe von Universal Analytics in Google Analytics Premium, welche Geräte die Nutzer an den einzelnen Punkten im Kaufprozess verwenden. Lesen Sie, wie das Unternehmen wichtige Erkenntnisse zum Kundenverhalten gewinnt und darauf basierend seine Onlinestrategien anpasst, um beispielsweise auf die zunehmende Bedeutung von Mobilgeräten im Kaufprozess zu reagieren.

Das E-Commerce-Unternehmen Westwing wurde 2011 gegründet und ist außerhalb der USA Marktführer im Segment Möbel und Wohnaccessoires. Der Verkauf erfolgt über einen Premium-Shoppingclub, bei dem Mitglieder von täglich wechselnden Angeboten führender Marken und Designer profitieren. Besonderer Wert wird dabei auf Exklusivität und Stil unter dem Motto "Alles für ein schönes Zuhause" gelegt.

Da die Mitglieder immer häufiger verschiedene Geräte und Plattformen wie Desktop-Computer, Smartphones und Tablets verwenden, um sich inspirieren zu lassen und Produkte zu kaufen, nimmt die Komplexität des Kaufprozesses zu. Westwing hat erkannt, dass eine genaue Analyse des geräteübergreifenden Nutzerverhaltens nötig ist, um eine erfolgreiche Marketingstrategie entwickeln zu können.

Ganzheitliche Betrachtung des Nutzerverhaltens mithilfe von Universal Analytics

Seit seiner Gründung setzte Westwing Google Analytics ein. 2012 hat das Unternehmen dann in Zusammenarbeit mit dem Reseller Trakken auf Google Analytics Premium umgestellt. Daraufhin konnten Gesamtdaten präziser erfasst und aktuelle Daten schneller ausgewertet werden. Seit Universal Analytics verfügbar ist, setzt das Unternehmen auch dieses Produkt ein. In Universal Analytics werden die Daten des Google Analytics-Kontos von Westwing mithilfe neuer Funktionen anders als bisher gesammelt und strukturiert, sodass das Unternehmen besser überblickt, wie die Nutzer mit dem Website-Content interagieren.

Nutzer können nur auf die Websites von Westwing zugreifen, wenn sie sich registrieren – optimale Voraussetzungen für die Funktion "User ID" in Universal Analytics. Mithilfe dieser Funktion werden Daten von verschiedenen Geräten und aus unterschiedlichen Sitzungen sowie Interaktionsdaten einer einzelnen ID zugewiesen. Sobald die einzelne ID und die zugehörigen Interaktionsdaten an Google Analytics gesendet werden, können in den Berichten sämtliche Aktivitäten dem entsprechenden Nutzer zugeordnet werden. Mithilfe der Funktion "User ID" greift Westwing auf die neuen geräteübergreifenden Berichte zu, um festzustellen, welche Geräte die Nutzer bei den verschiedenen Interaktionen mit dem Unternehmen verwenden.

"Ein zuverlässiges Tag-Management-System ist sehr wichtig. Tag-Management-Lösungen geringer Qualität schaden einem Unternehmen über kurz oder lang. Mit dem Google Tag Manager haben wir niedrigere Entwicklungskosten, wir können unsere Tags mit den neuesten Technologien verwalten und Fehler beim Taggen minimieren, ohne dass die Geschwindigkeit der E-Commerce-Website beeinträchtigt wird."

Westwing startete zunächst ein Pilotprojekt in Brasilien, bevor alle Länder auf die neue Lösung umgestellt wurden. Da das Unternehmen bereits Google Analytics eingesetzt hatte, konnte in zwei Schritten auf Universal Analytics umgestellt werden. "Über das Universal Analytics-Migrationscenter war die Umstellung unserer Länder ganz einfach", berichtet Claes Holmqvist, Head of Marketing Analytics bei Westwing. "Es ist sehr wichtig für uns, dass wir unsere Daten in derselben Analytics-Property sammeln und wie gewohnt abrufen können. So müssen wir die Daten nicht an zwei verschiedenen Orten verwalten."

Einfaches Tagging und kurze Seitenladezeit

Im Rahmen der Umstellung auf Universal Analytics implementierte Westwing auch den Google Tag Manager, was die Anpassung der Tags sehr erleichterte. Über die einfach zu bedienende Benutzeroberfläche dieses Webtools kann das Marketingteam von Westwing alle Tagtypen auf verschiedenen Websites verwalten, speichern und strukturieren.

Holmqvist erklärt die Vorteile des Tools: "Mit dem Google Tag Manager haben wir unser Tag-Management vereinheitlicht. Wir können nun sämtliche Tags mit einem einzigen Tool verwalten und müssen nicht auf verschiedene Web- und App-Plattformen zurückgreifen. Für das Tracking der Ereignisse benötigen wir keine zusätzlichen Ressourcen aus der IT-Abteilung. Die Implementierung nimmt nur noch wenige Minuten in Anspruch statt mehrere Wochen. Zudem sind unsere Seiten schneller geworden, weil die Tags asynchron geladen werden. Mit den eingebauten Testtools können wir die Tags ausprobieren, bevor wir sie für die Seite aktivieren. Dadurch hat sich die Fehlerquote auf unserer Website verringert. Der Google Tag Manager erspart uns viele Stunden Arbeit, in denen wir nun andere wichtige Aufgaben erledigen können." Auch die Kunden profitieren davon, denn diese Maßnahmen haben die durchschnittliche Seitenladezeit um 18 % verkürzt.

Westwing verwendet auch das kontoübergreifende Conversion-Tracking, damit bei den Analysen alle AdWords-Konten gleichzeitig berücksichtigt werden. Mit einem einzelnen Conversion-Code-Snippet und einem Kundencenter-Konto lassen sich jetzt Conversions in Hunderten von Konten erfassen. Holmqvist meint, dass diese Implementierung die Effizienz noch weiter erhöht hat. "Bei unserer früheren Lösung konnten wir entweder alle AdWords-Tags gleichzeitig auslösen, was unsere Website verlangsamte, oder Bedingungen für jedes einzelne Tag festlegen, damit es nur bei bestimmten Kampagnen ausgelöst wurde. Dafür mussten wir kontinuierlich die Einstellungen und Links überprüfen. Außerdem war schwer festzustellen, ob das richtige Tag ausgelöst wurde. Seit wir Conversion-Tracking über das Kundencenter durchführen, ist die Einrichtung viel übersichtlicher und einfacher zu verwalten. Wir haben jetzt einen klaren Überblick über Web- und App-Conversion-Tags und sowohl die Fehler beim Tracking als auch die Ladezeiten haben sich verringert."

Effektiveres Marketing dank besserer und fundierter Einblicke

Die Implementierung dieser Tools wirkte sich sofort auf die Geschäftsprozesse von Westwing aus. "Die Maßnahmen haben die Tracking-Einrichtung, die Datenqualität und die Geschwindigkeit der Seiten erheblich verbessert. Durch das geräteübergreifende Tracking erhalten wir wichtige Informationen zu unseren Kunden. Uns war vorher gar nicht bewusst, wie häufig die Nutzer zwischen den Geräten wechseln."

In Universal Analytics sind die Berichte grafisch aufbereitet, sodass wichtige Daten wie die geräteübergreifende Abdeckung, die Gerätepfade und Überschneidungen von Geräten sofort ersichtlich sind. Diese Daten belegen beispielsweise, dass in Brasilien 10 % der Mitglieder von Westwing, die einen Kauf auf einem Desktop-Computer abgeschlossen haben, ihre Recherchen auf einem Smartphone oder einem Tablet begonnen haben. "Sehr viele Nutzer wechseln zwischen verschiedenen Geräten, bevor sie einen Kauf abschließen", erklärt Valentin Schellhaas, CMO bei Westwing. "Interessanterweise suchen sie zuerst auf ihrem Smartphone oder Tablet nach Produkten, schließen den Kauf dann jedoch auf einem Desktop-Computer ab. Wenn wir die Daten betrachten, ohne das geräteübergreifende Tracking zu berücksichtigen, erscheinen die Nutzer von Mobilgeräten weniger wertvoll. Die Nutzer von Desktop-Computern hingegen werden überwertet. Dank dieser wertvollen Erkenntnisse kann Westwing das Budget anpassen, um effektiver Käufe zu erzielen.

Das Unternehmen erreicht potenzielle Kunden nun auch mit geräteübergreifendem Remarketing und plant, App- und Cross-Channel-Kostendaten künftig mit Universal Analytics zu erfassen. Die ergriffenen Maßnahmen verschaffen Westwing einen ganzheitlichen Überblick über das Kundenverhalten. So kann das Unternehmen seine Werbebotschaften viel besser analysieren, optimieren und anpassen.