Westwing ist ein Premium-Shoppingclub für Möbel, der seinen Mitgliedern täglich Angebote von Top-Marken und Designern bereitstellt. Ziel sind , Neuregistrierungen. Nachdem vor Kurzem eine für Mobilgeräte optimierte Site lanciert wurde, hat Westwing entschieden, seine Such- und Display-Werbung auf erweiterte Kampagnen umzustellen. Nun weiß man genauer, wie bestimmte Zielgruppen mit dem jeweiligen Gerät reagieren, was es der Marke erlaubte, die Display-Werbung zu optimieren.

Westwing ist ein Premium-Shoppingclub für Möbel, der seinen Mitgliedern täglich Angebote von Top-Marken und Designern bereitstellt. Durch den Fokus auf Exklusivität und schickes Design ist die Mehrheit der Zielgruppe dieser Marke weiblich und verfügt über eine hohes Einkommen. Das Ziel von Westwings Online-Marketing ist es, Hinweisen auf Interessenten zu folgen und die Registrierung neuer Mitglieder zu fördern, damit man den Namen, die E-Mail-Adresse und das Geschlecht des Nutzers erfährt.

Startklar

Weil es leicht ist, sich von unterwegs aus anzumelden, haben sich zunehmend mehr Benutzer für Westwing via Mobilgerät registriert. Daraufhin erstellte das Unternehmen eine für Mobilgeräte optimierte Website, wodurch die Besuche der Website von mobilen Geräten aus sich um 80 % steigerten.

Da der Erfolg der mobilen Website erneut das Potential des Kanals veranschaulichte, beschloss Westwing, seine Marketing-Kampagnen auf allen Geräten zu platzieren und jedes Werbeformat im Google Display-Netzwerk zu nutzen. Außerdem begann das Unternehmen mit der umfassenden Nutzung von multiplen Gebotsanpassungen durch erweiterte Kampagnen bei der Suche, beispielsweise höhere Gebotsanpassungen in den Städten mit der besten Leistung.

Da das Unternehmen umfangreiches Marketing betreibt, begann es, automatisierte Tools wie das Conversion-Optimierungstool und das Optimierungstool für Display-Kampagnen zu nutzen. Alle diese Tools arbeiten mit Algorithmen. Sie „lernen“ im Lauf der Zeit immer mehr dazu, damit sie immer intelligentere Optimierungsentscheidungen auf automatischer Basis treffen können.

Westwings digitale Strategie basiert auf einem Cost-Per-Lead-Modell (CPL). Dies bedeutet allerdings, dass ein dynamischer Ansatz notwendig ist, der tägliche Budgetanpassungen ermöglicht. Da flexible Budgets mit manuellen Optimierungsverfahren leichter zu steuern sind, hielt Westwing dies für die effizientere Option.

Hilfe zur Hand

Ein manueller Optimierungsansatz war durch leistungsstarke Gebotsmöglichkeiten möglich, die im Rahmen von erweiterten Kampagnen zur Verfügung stehen. Erweiterte Kampagnen für Display-Anzeigen helfen Marken, Menschen mit den richtigen Anzeigen zu erreichen. Ermöglicht wird dies nicht nur durch Kontextdaten der Benutzer – zum Beispiel Standort, Tageszeit und Gerätetyp –, sondern auch durch die Ausrichtung von Geboten an verschiedenen Signalen, wie Interessenkategorien, Demografie, Themen-Targeting und Remarketing-Platzierungen.

Da alle Kampagnen auf erweiterte Kampagnen umgestellt wurden, kann Westwing nun alles von einem Ort aus koordinieren, ohne unterschiedliche Kampagnen erstellen und verwalten zu müssen. „Die Umstellung war ganz einfach“, sagt Westwings Global Marketing Manager, Stathis Konstantinidis. „Nachdem wir ein paar Kampagnen ausprobiert hatten, merkten wir, wie einfach und schnell das Kampagnen-Management von der Hand ging und dass die Performance stabil war.“

Das Übereinanderschichten mehrerer Targeting-Optionen erzielt einen enormen Effekt. Westwing berücksichtigt nicht mehr nur primäres Targeting und die Platzierung von Gebotsanpassungen, sondern auch Zielgruppendaten, die im Rahmen von erweiterten Kampagnen zur Verfügung stehen. Gebotsanpassungen werden nun beispielsweise in allen Kampagnen nach Alter und Geschlecht vorgenommen, während auch Remarketing-Signale in alle Kampagnen einfließen. Angebote können je nach Leistung für verschiedene Parameter dynamisch erhöht und reduziert werden.

„Die Gebotseinstellungen und das Kampagnen-Management sind jetzt deutlich einfacher“, meint Konstantinidis. „Bevor es erweiterte Kampagnen gab, mussten wir über die Gebotsanpassung unterschiedlicher Targeting-Methoden nachdenken. Jetzt haben wir einen besseren Überblick über Costs-per-Click und können sie ganz leicht in jeder Targeting-Methode anpassen.“

Erweiterte Kampagnen haben uns geholfen, unsere Zielgruppe im Google Display-Netzwerk besser zu erreichen, und sie liefern uns mehr Informationen über das Verhalten bestimmter Benutzergruppen. So steht uns eine bessere Datenbasis zur Verfügung, um unsere Marketinginvestitionen zu evaluieren und die Verteilung von Mitteln ständig zu optimieren.

Das zahlt sich aus

Erweiterte Kampagnen zahlen sich für Westwing auch deshalb aus, weil sie mehr Transparenz schaffen und die Möglichkeit bieten, alle Zielgruppensignale auf Gruppenebene zu analysieren. „Nun haben wir dank der Umstellung eine genauere Vorstellung von unserer konvertierenden Zielgruppe. Diese Information können wir nutzen, um den Anteil unserer Anzeigen an den Impressionen innerhalb der konvertierenden Zielgruppe zu vergrößern und die Impressionen bei Zielgruppen mit einer schlechteren Leistung zu reduzieren, um die Conversion zu steigern und den CPL zu senken.“ Konstantinidis findet, dass sich der Ansatz bereits ausgezahlt hat. „Gebotsanpassungen entsprechend der Ergebnisse für jede Zielgruppe im Google Display-Netzwerk haben beim Anteil an Impressionen zu einer Steigerung von 20 % geführt und den Cost-per-Click um 9 % gesenkt.“

Philipp von Plato, Westwings Co-CEO, freut sich über die bisherigen Errungenschaften und den Ausblick für die Zukunft. „Erweiterte Kampagnen haben uns geholfen, im Google Display-Netzwerk unsere Zielgruppe besser zu erreichen, und wir erhalten mehr Einblick in das Verhalten bestimmter Benutzergruppen“, freut er sich. „So steht uns eine bessere Datenbasis zur Verfügung, um unsere Marketinginvestitionen zu evaluieren und die Verteilung von Mitteln ständig zu optimieren.“