Als eines der größten Versandhäuser für Bastel-, Handarbeitsartikel und Faschingsbedarf in Deutschland bietet buttinette seinen Kunden Einkaufsmöglichkeiten über eine Filiale in Wertingen, klassischen Katalogversand und einem Webshop, dem mittlerweile größten Umsatzbringer. Mit dem Ziel, die Nutzererfahrung an Smartphones zu verbessern, trieb buttinette, unterstützt von Google, die gestalterische Optimierung der mobilen Webseite voran. Mit Erfolg: Binnen kurzer Zeit konnte das Unternehmen die mobile Conversion Rate und den Umsatz steigern.

buttinette ist viel mehr als ein reiner Onlineshop.

Danny Jäger, Leiter e-Commerce bei buttinette

buttinette wurde 1979 als Tochterfirma des Textilgroßhandels Erwin Müller gegründet. Im Laufe der Jahre entwickelte sich das Versandhaus mit einem Stoffrestesortiment zum Selbernähen zu einem der führenden Versandhändler der Textil- und Kreativbranche, mit Niederlassungen in Österreich, der Schweiz und Frankreich. "Unser großer Vorteil ist das breite Sortiment. Innerhalb eines Shops findet sich alles von A bis Z, was man zum Handarbeiten, Basteln und Dekorieren braucht", erklärt Danny Jäger, Leiter der e-Commerce Abteilung bei buttinette. Schon früh nutzte das Unternehmen das Potential des Internethandels – bereits 1999 wurde der traditionelle Filial- und Katalogvertrieb durch eine Webseite mit Bestelloption erweitert. Diese wurde über die Jahre zu einem modernen Onlineshop ausgebaut.

Vor der Optimierung: Erste Erfahrungen mit Mobile sammeln

Ganz im Sinne des Pionieranspruchs setzte buttinette bereits 2011 auf eine mobile Version seiner Webseite für Smartphone- und Tablet-Nutzer. Hierzu erzählt Danny Jäger: "Anfangs war der Aufbau der mobilen Webseite noch recht rudimentär. Kunden konnten mobil den Katalog anfordern, Produkte suchen und bestellen. Features wie Produktempfehlungen oder Anleitungen zum Selbermachen gab es anfänglich noch nicht. Uns ging es zunächst darum, mobile Anfragen zu bedienen und das Verhalten von mobilen Nutzern im Vergleich zu Desktop-Kunden zu beobachten."

Die Herausforderung: Die rasante Entwicklung der mobilen Transformation

Das veränderte Nutzerverhalten und die rasanten Entwicklungen im mobilen Bereich erfordern ein hohes Maß an Flexibilität und die laufende Optimierung des Onlineshops. Dafür beschäftigt buttinette ein eigenes e-Commerce Team, das sich um die Betreuung und Weiterentwicklung der digitalen Kanäle kümmert. Jäger erläutert: "Um schnell und agil zu bleiben, versucht unser Inhouse Developer neue Features selbst zu entwickeln, bevor wir uns externe Unterstützung suchen."

Da die Anzahl der Shop-Zugriffe über mobile Geräte stetig steigt – bereits 2015 machten die mobilen Suchanfragen in den Kategorien Handwerk und Karneval 46 % aus – setzte sich buttinette das Ziel, die mobile Webseite umfangreich zu optimieren.

Unser Team hat den hohen Anspruch, das Kundenerlebnis innerhalb des Onlineshops ständig zu verbessern, um unseren Kunden das Einkaufen weiter zu vereinfachen.

Danny Jäger, Leiter e-Commerce bei buttinette

Die Planung: Fachmännische Unterstützung bei konzeptionellen und technischen Fragen

Für die Neukonzeption holte man die Agentur foryouandyourcustomers ins Boot. Danny Jäger erinnert sich an den Prozess: "Uns ging es zunächst darum, selbst stark beteiligt zu sein, um möglichst viele Learnings zum Thema Mobile zu gewinnen. Aufgrund des Umfangs der Optimierung brauchten wir jedoch Unterstützung, insbesondere für technische Fragen: Bei der Entscheidung, ob eine responsive Webseite das Richtige für uns ist, aber auch in Hinblick auf die optimale User Experience und die Verbesserung von Design und Layout."

Gemeinsam mit foryouandyourcustomers entwickelte buttinette ein erstes Konzept für den "Kanal der Zukunft" und wechselte von einer separaten mobilen Webseite zu einem neuen, responsiven Webdesign. Gerade das visuelle Branding war Danny Jäger sehr wichtig: "Uns ging es nicht darum, alles zu verändern. Unsere Kunden sollten trotz der Umstellung buttinette wiedererkennen und sich auf unseren neuen Seiten wohlfühlen."

Der erste Testlauf: Die neuen Entwürfe direkt zum Kunden

Da bei buttinette das Kundenerlebnis an erster Stelle steht, wurde noch vor der technischen Implementierung des neuen Shopdesigns eine Kundenbefragung zu der responsiven Website gemacht. Über zwei Tage holte sich buttinette gemeinsam mit foryouandyourcustomers in der Filiale in Wertingen persönliches Kunden-Feedback anhand von Klick-Dummies, d.h. mit rudimentären und teilweise interaktiven Prototypen des neuen Webshop-Entwurfs. "Wir wollten auf Nummer Sicher gehen und unser Konzept kundennah auf Nutzerfreundlichkeit, Verständnis und etwaige Probleme bei der Bedienbarkeit testen", erklärt Jäger.

Der Google UX Workshop: Nutzerverhalten verstehen und Schwachstellen optimieren

Gleichzeitig nutzte buttinette in der Konzeptionsphase das Angebot von Google, einen von UX-Experten geleiteten Workshop durchzuführen. In diesem Rahmen führte Google eine umfangreiche Analyse der alten mobilen Webseite anhand von Umfragen und Google Analytics-Daten durch. Das Google-Team untersuchte dabei alle Ebenen des Webshops – von der Startseite, über Kategorieseiten und Produktdetailseiten bis hin zum Warenkorb und Checkout. Rund 60 Empfehlungen zur Verbesserung der Nutzererfahrung konnte Google dabei identifizieren. Um seinem kundenzentrischen Fokus gerecht zu werden, integrierte buttinette zahlreiche Google Empfehlungen in das bisherige Optimierungskonzept.

Viele der Vorschläge von Google waren uns zwar bewusst, bestätigten allerdings noch mal unsere Maßnahmen. Zudem gab es einige interessante Empfehlungen, wie die Vereinfachung des Checkout-Prozesses, die wir ergänzend in unsere Überlegungen bei der Neugestaltung einfließen ließen.

Danny Jäger, Leiter e-Commerce bei buttinette

Die Top 5: Die Optimierungsmaßnahmen mit dem größten Impact

  • Fixierung und klare Gestaltung des Headers sowie das Hinzufügen von leicht verständlichen Text-Labels, um Nutzern die Interaktion auf der Seite zu erleichtern
  • Bereitstellung von automatisierten Suchvorschlägen und erweiterten Filtern zur Verbesserung der Onsite-Sucherfahrung
  • Neu hinzugefügte "Top-Seller" und interessante Inhalte wie Bastel- und Näh-Anleitungen sorgen für einen inspirativen Mehrwert und reduzieren die Absprungrate auf der Homepage
  • Größere und qualitativ hochwertige Bilder, Produktbewertungen sowie prominente Call-to-Action-Buttons verbessern das Nutzererlebnis auf den Produktlisten- und Produktdetailseiten
  • Die Möglichkeit sich mobil beim Bezahlvorgang als Neukunde oder Gast zu registrieren (vorher nur auf Desktop-Seite möglich), erleichtert den mobilen Checkout und verringert Kaufabbrüche

Die Ergebnisse unmittelbar nach dem Launch der responsiven mobilen Webseite können sich sehen lassen. Durch die Anpassungen stieg die mobile Conversion Rate über den Gesamttraffic um 32 % und die mobile Conversion Rate der AdWords-Kampagnen um 186 %. Auch der durchschnittliche mobile Bestellwert konnte ein Plus von 13 % verbuchen. Ermutigt durch die guten Ergebnisse optimierte buttinette ihre mobilen Investitionen weiter, indem sie die Zahl der Anzeigen und der mobilen Gebote weiter erhöhten. Infolgedessen konnten sie im Vergleich zum Vorjahr ihre Performance deutlich verbessern und einen Uplift der mobilen Transaktionen um 119 % und der mobilen Umsätze um 147 % erzielen. Damit hat buttinette den Weg vom digitalen Wandel zur mobilen Transformation sehr gut gemeistert und ihr Geschäftsmodell 'mobile ready' gemacht.

Der Ausblick: Mobile Optimierung ist ein stetiger Prozess

"Mit der Optimierung unserer mobilen Webseite haben wir eine sehr wichtige Weiche in Richtung Zukunft gestellt" fasst Jäger zusammen. Er ergänzt: "Da die mobile Nutzung weiter steigt, haben wir jedoch noch viel zu tun. Wir arbeiten Tag für Tag daran, das Verhalten unserer mobilen Kunden noch besser zu verstehen und uns im Bereich Usability stetig zu verbessern." Den nächsten Schritt sieht Jäger insbesondere in der Optimierung der mobilen Webseitengeschwindigkeit.

Wir wissen jetzt, dass ein responsiver Onlineshop zu längeren Ladezeiten führt. Somit wird für uns die Ladegeschwindigkeit der mobilen Seite ein wichtiges Zukunftsthema sein.

Danny Jäger, Leiter e-Commerce bei buttinette