Visit Abu Dhabi ist eine Abteilung der Abu Dhabi Tourism and Culture Authority (TCA Abu Dhabi), deren Ziel es ist, für das Erbe, die Kultur und die Traditionen des Emirats zu werben. Zu den Aufgaben der Behörde gehört es, Abu Dhabis wachsenden Tourismussektor zu koordinieren und durch internationale Werbeaktionen zu unterstützen. Dabei sind die zentralen Marketingziele, Abu Dhabi als touristisches Ziel für Reisende aus der Region und der ganzen Welt zu etablieren und die Zahl der Besucher im Emirat Jahr für Jahr zu steigern. Die Leistung wird anhand der Entwicklung der Websitezugriffe sowie der Hotelbelegung gemessen.

Große Reichweite mit Rich Media

TCA Abu Dhabi hatte sich zum Ziel gesetzt, in einigen wichtigen Exportmärkten eine große Reichweite und Bekanntheit zu erreichen und Nutzer dabei auf ausgefallene und einprägsame Weise anzusprechen. Hierzu wurden Kampagnen mit Masthead- und Lightbox-Anzeigen auf YouTube und im Google Displaynetzwerk geschaltet. Als erster Fremdenverkehrsverband der Region, der diese innovativen Formate nutzte, etablierte sich TCA Abu Dhabi als Pionier in der Tourismuswerbung.

Pläne verwirklichen

Zentraler Gedanke bei der Entwicklung der Creatives war es, den verschiedenen Arten von Reisenden wie Paaren, Geschäftsleuten, Familien und Freunden individuelle Reiseaktivitäten von verschiedener Dauer vorzustellen: Trips für ein langes oder kurzes Wochenende, für mehrere Wochen usw. Dabei konnten die Nutzer mit den Banneranzeigen interagieren und eigene Wünsche angeben. Anhand dieser Eingaben wurde ein benutzerdefinierter Reiseplan generiert. Anschließend konnten sich die Nutzer die einzelnen Stationen auf einer Karte ansehen, den Reiseplan herunterladen und über soziale Medien sogar mit Freunden teilen.

Mithilfe der geografischen Ausrichtung erreichte Visit Abu Dhabi Kunden in bestimmten Regionen. Die YouTube-Mastheads waren auf Nutzer in Bahrain, Katar, Kuwait, Oman, Saudi-Arabien und den Vereinigten Arabischen Emiraten ausgerichtet, die Rich Media-Lightbox-Anzeigen hingegen auf Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Australien, Indien, Russland und die Vereinigten Staaten.

Das optimale Anzeigenbudget für die einzelnen Märkte ging auf Vorschläge von Google zurück. Außerdem vermittelte Google TCA Abu Dhabi an die Partner-Werbeagentur Biborg, die auf Grundlage des von Visit Abu Dhabi gelieferten Materials die Banner produzierte. Diese Aktivitäten wurden auch im weiteren Verlauf von Google unterstützt: durch regelmäßige Leistungsoptimierung sowie Monats- und Kampagnenabschlussberichte, die nach geografischem Standort und Creative aufgeschlüsselt waren und Vergleiche mit Branchenbenchmarks sowie Einzelheiten zu Interaktionsraten und -dauer enthielten.

Ausgezeichnete Ergebnisse

Über ansprechende, intuitive Formate mit einem klaren Call-to-Action konnte Visit Abu Dhabi die Markenbekanntheit steigern und Nutzer zu intensiver Interaktion veranlassen. Sowohl mit den Lightbox-Anzeigen als auch mit den YouTube-Mastheads erzielte Visit Abu Dhabi zu effektiven Kosten Interaktionsraten über dem Branchendurchschnitt.

Die Kampagne gewann die Google-interne Auszeichnung "Best Travel Ad (2014)" und den Preis als "Best Rich Media Campaign Online for Travel (2015)", der von der Web Marketing Association vergeben wird.

Die Masthead-Impressionen lagen um 44 % über dem Branchenstandard, wobei die durchschnittliche Interaktionsrate 11 % betrug. Mit den Lightbox-Bannern wurde eine Interaktionsrate von 3,6 % erzielt und der Branchenmaßstab damit um 17 % übertroffen. Auch die Interaktionsdauer bei den Zielgruppen der Kampagne konnte überzeugen. Die Lightbox-Anzeigen waren durchschnittlich 17,5 Sekunden lang maximiert. Die Interaktionsdauer mit den YouTube-Mastheads betrug im Durchschnitt 13 Sekunden. Mit Bannern erreichte Visit Abu Dhabi insgesamt eine Abschlussrate von 76 %.

Darüber hinaus sorgte die Kampagne für Aufsehen in der Branche und gewann unter anderem die Google-interne Auszeichnung "Best Travel Ad (2014)" und den Preis als "Best Rich Media Campaign Online for Travel (2015)", der von der Web Marketing Association vergeben wird. Am beeindruckendsten ist jedoch, dass durch die Aufnahme von Masthead- und Lightbox-Anzeigen in den Media-Mix die Zugriffszahlen der Website signifikant gesteigert werden konnten. Auch die Belegungsraten der Hotels in Abu Dhabi stiegen an_– ein Erfolg, den George Kalliamvakos, Digital Development Manager bei TCA Abu Dhabi, den Werbekampagnen zuschreibt. "Einen großen Teil dieser Entwicklung haben wir Google zu verdanken", berichtet er. "Das wird deutlich, wenn wir die aktuellen Belegungszahlen der Hotels mit denen des letzten Jahres vergleichen, als TCA Abu Dhabi noch keine Werbung für Abu Dhabi als Reiseziel bei Google geschaltet hat."