ING möchte die Beliebtheit der Marke kontinuierlich steigern. Eine besondere Herausforderung für ING Bank NL bestand darin, junge Menschen, Studenten und Millennials in den Niederlanden zu erreichen. Das Team von ING ging davon aus, dass traditionelle Medien bei dieser Zielgruppe wenig Anklang finden. Deshalb wurde der YouTube-Kanal "ING Only Football" eingerichtet, um bei Sportbegeisterten Interesse zu wecken und für Interaktionen zu sorgen.

Bei ING Bank NL wird in allen Aspekten des Geschäfts Wert auf Innovation gelegt. Die Erstellung und Verbreitung von Inhalten, durch die sich das Unternehmen von anderen abhebt, ist ein wesentlicher Bestandteil der Strategie. Durch den YouTube-Kanal "ING Only Football" sollten Follower in den sozialen Medien sowie Abonnenten gewonnen und viele Aufrufe erzielt werden. Ein weiteres Ziel war, eine gute Zuschauerbindung zu erreichen.

Ein YouTube Lab sorgt für tiefere Einblicke

Auch ohne aktive Bewerbung von Inhalten wurden für "ING Only Football" relativ viele Videoaufrufe erzielt und hohe Abonnentenzahlen erreicht. Das ING-Team wollte wissen, wie der Erfolg des Kanals durch Mediainvestitionen weiter verbessert werden könnte. Deshalb wurde mit Google und dessen Partnern die Teilnahme an einem YouTube Lab vereinbart. Hierbei standen eine Reihe von Themen im Blickpunkt – z. B. die Frage, wie sich durch bessere Anzeigen das Interesse der Zuschauer wecken lässt und durch bessere Ausrichtung mehr Abonnenten gewinnen lassen. Außerdem wurde nach Möglichkeiten gesucht, die Zuschauerinteraktionen zu steigern, und überlegt, wie anhand von Daten bessere Ergebnisse erzielt werden können.

Das Team von ING wendete mehrere Best Practices an, die beim YouTube Lab vorgeschlagen wurden. Um Zielgruppeninformationen zu erhalten und Remarketing-Listen zu erstellen, wurde mit zwei TrueView-Teaseranzeigen die "City Challenge" in ING Only Football beworben. Zuerst wurde eine breite Ausrichtung gewählt, um herauszufinden, bei welchen Zielgruppensegmenten das Interesse am größten war. Anschließend wurden die Anzeigen anhand der Zielgruppeninformationen angepasst, um die Zuschauerbindung zu verbessern.

Außerdem wollte das ING-Team durch Einführung von Abstimmungs-Infokarten und Endbildern die Zuschauerinteraktionen steigern. Anhand der im Laufe der Kampagne gewonnenen Informationen versuchte das Team, durch eine gezieltere Ausrichtung die Bindung und die Zahl der Zuschauer in Segmenten zu erhöhen, die sich sehr wahrscheinlich für ING Only Football interessieren.

Durchschlagender Erfolg bei allen Messwerten

Die Anwendung dieser Best Practices hat sich für das ING-Team bezahlt gemacht. "Dank dieses YouTube Labs speziell für den Kanal "ING Only Football" haben die Zuschauerzahlen zugenommen", erklärt Steven Sedee, Manager of Sport Sponsoring bei ING Nederland. "Durch die Optimierung der Medien, der Ausrichtung und der Anzeige in Echtzeit haben wir bessere Ergebnisse erzielt."

Insgesamt wurden mit der Kampagne "City Challenge" 878.690 einzelne Nutzer erreicht und 458.214 Aufrufe erzielt. Und für den YouTube-Kanal "ING Only Football" wurden in nur einem Monat 5.000 Abonnenten gewonnen. 86,6 % der Zuschauer haben durch Klicks auf die Abstimmungs-Infokarte mit dem Video interagiert. Beim vollständigen Video mit einer Länge von fast zwölf Minuten wurde eine Zuschauerbindung von 52 % erreicht.

Zusätzlich zu diesen Leistungsmesswerten hat das ING-Team auch im Rahmen einer Brand Lift-Umfrage wichtige Erkenntnisse gewonnen. Durch die Kampagne ist die Markenpräferenz um 6,4 % und die Markenkaufbereitschaft um 46,6 % gestiegen. Es hat sich also gezeigt, dass ein YouTube-Kanal mit einem nicht bankbezogenen Thema wirkungsvoll zu den Brandingzielen von ING beitragen kann.

Sie wissen, wie Daten besser genutzt werden können und wie wir unsere Ziele im gesamten Trichter umsetzen.

Steven Sedee, Manager Sport Sponsoring, ING Nederland

"Google kennt sich gut in der Finanzbranche, beim Branding und in Contentfragen aus", so Steven Sedee. "Die Mitglieder des Google-Teams haben uns gezeigt, wie wir unsere Inhalte und unseren YouTube-Kanal wirkungsvoller nutzen können. Wir werden sie auch in die Diskussionen zu unseren Zukunftsplänen einbeziehen. Sie denken immer über die nächsten Schritte nach und bringen uns dazu, neue Sichtweisen zu berücksichtigen."

Für die Zukunft plant das Team von ING Nederland eine auf Daten gegründete Strategie für den gesamten Trichter, den Aufbau von Markenpartnerschaften, die Erstellung von Inhalten zu Fußballwelt- und -europameisterschaften und die Verwendung informativer, aber auch unterhaltsamer Inhalte, um eine möglichst breite Gruppe von Fußballfans in den Niederlanden anzusprechen.