Das Projekt

Mit dem Projekt "Art, Copy & Code" möchte Google neue Möglichkeiten für das Zusammenspiel von Kreativität und Technologie finden, um durch innovative Werbung Marken aufzubauen. Bei Liveübertragungen im Fernsehen tauschen sich Fans über ihre Laptops, Smartphones und Tablets aus und teilen wichtige Augenblicke. Dieses Nutzerverhalten bietet Unternehmen die großartige Gelegenheit, in dem Moment präsent zu sein, in dem sich die Zuschauer vom Fernseher abwenden und ihre Aufmerksamkeit auf den zweiten Bildschirm richten. Bei der Zusammenarbeit mit Nike nutzen wir die Echtzeitenergie des Live-Sports und experimentieren mit der Anzeigentechnologie von Google, um im Web zum richtigen Zeitpunkt Werbeformate bereitzustellen, die zu noch stärkerer Interaktion anregen.

Im Rahmen der Kampagne "Der phänomenale Schuss" lieferte Nike Echtzeitanzeigen aus, die Fans dazu anregten, unvergessliche Augenblicke der Fußballweltmeisterschaft bereits Sekunden, nachdem sie sich ereignet hatten, zu feiern, zu remixen und zu teilen. Diese Anzeigen erschienen in 15 Ländern auf Websites und Apps im Google Displaynetzwerk. Hierzu wurde ein speziell entwickeltes Tool zur Echtzeitauslieferung verwendet. Als beispielsweise der Brasilianer Neymar Jr. im Spiel gegen Kamerun am 23. Juni 2014 einen Treffer erzielte, wurden innerhalb von 10 Sekunden Nike-Anzeigen ausgeliefert, die den Torschützen in Siegerpose zeigten. Auf Smartphones und Tablets wurden für die Kampagne insbesondere die einzigartigen Funktionen von Mobilgeräten genutzt. Fans konnten eine 3-D-Version von Neymar Jr. um 360 Grad drehen, indem sie ihre Mobiltelefone schwenkten und neigten. Sie verwendeten Überschriften, Filter und Sticker, um ihr eigenes digitales Poster zu erstellen, auf dem der phänomenale Augenblick von Neymar Jr. gefeiert wird. Das gesamte WebGL-Erlebnis findet im mobilen Browser statt, ohne dass eine App heruntergeladen oder geöffnet werden muss.

Die Ergebnisse

In den letzten drei Wochen haben wir acht Anzeigen ausgeliefert, in denen Echtzeitmomente zelebriert wurden. Mehr als 2 Millionen Fans aus 200 verschiedenen Ländern haben mit der Kampagne "Der phänomenale Schuss" interagiert und über 500.000 Augenblicke neu zusammengestellt, um sie mit Freunden zu teilen.
Im Rahmen dieser Kampagne haben wie einige Erkenntnisse gewonnen:

  1. Planung an den Erwartungen ausrichten
    Sie können zwar nicht genau vorhersagen, was passieren wird, aber Sie können mögliche Szenarien ermitteln. Beginnen Sie, indem Sie basierend auf diesen Szenarien eine Bibliothek von Inhalten erstellen. Vermutlich kommen nicht alle Inhalte zum Einsatz, aber Sie sind damit bestens vorbereitet.
  2. Das Unerwartete erwarten
    Vermutlich verläuft nicht immer alles wie geplant. Erstellen Sie vor der Einführung ein Rahmenkonzept für Echtzeitentscheidungen und Genehmigungen, das alle Beteiligten einschließt – vom Anzeigen-, Technik- und Produktionsteam bis hin zu den Personen, die für Medien, rechtliche Fragen und die Marke verantwortlich sind.
  3. Keine Einschränkungen bei kleinen Bildschirmen
    Mobile Anzeigen müssen nicht unbedingt eine verkleinerte Version Ihrer Desktop-Anzeige sein. Moderne Browser können beeindruckende mobile Nutzererfahrungen bieten, die vor zwei Jahren nicht realisierbar waren, ohne eine App herunterzuladen oder zu öffnen.

Unter ArtCopyCode.com können Sie sich die Anzeigen ansehen und mehr über die Kampagne erfahren.