Der gedruckte Handzettel ist für den deutschen Handel weiterhin wichtig. Knapp 40 % der Werbeaufwendungen wurden 2015 in den Kanal investiert. Doch die digitale Transformation der Handzettelnutzung ist in vollem Gange. Bereits 51 % der haushaltsführenden Personen haben dieses Jahr Online-Angebote zur Einkaufsplanung genutzt.

Interessant ist: Das Nutzungsverhalten ist (derzeit noch) bei den digitalen sowie gedruckten Handzetteln identisch. In der qualitativen Marktforschung der Zerzer PsychoLogik zeigt sich, dass Nutzer digitaler Handzettel zuvor Papier-Handzettelnutzer waren und aufgrund von verschiedenen Motivationen nun Angebote online suchen. Die durch Händler vorgegebene wöchentliche Taktung prägt dabei den Umgang. Zeitpunkt und Verwendungssituation sind seit vielen Jahren gelernt (auch bei Digital-Nutzern) und zeigen eine deutliche Ritualisierung. Handzettel werden in wiederkehrenden Situationen ‒ beim Frühstück, vor dem Fernseher, bei einer Tasse Kaffee ‒ „durchgearbeitet“. Sich Zeit nehmen im Alltag ist über Jahre hinweg ein gepflegtes ‚Ritual‘ geworden. Es hat Inspirationscharakter, vergleichbar mit Schaufensterbummel. Das Interesse wird stark von Non-Food-Artikeln getrieben sowie von verknappten Produkten und außergewöhnlichen Lebensmittel (z.B. Asia-Wochen, Weihnachtsfest-Angebote). Dabei ist die Angebotsdarstellung für die gedruckte sowie auch für die digitale Handzettelnutzung ausschlaggebend.

Die digitale Transformation treibt auch die Online-Suche. Suchanfragen nach Lebensmittelangeboten von unterschiedlichen Händlern steigen überproportional über die Jahre hinweg. Vor allem die mobilen Suchen nach wöchentlichen Angeboten zeigen ein starkes Wachstum von 232 % CAGR. In diesem Jahr kommen bereits 33 % der Suchanfragen über Smartphones. Das antizipiert einen direkten Handlungsbedarf. 82 % der mobilen Suchen lösen eine direkte Aktion aus, wie den Besuch der Website bzw. des Geschäfts aber auch den Kauf von Gütern.

Die Online-Nachfrage nach Händlerangeboten wird verstärkt durch die steigende Anzahl an Haushalten, die sich dem Postwurf durch "Bitte keine Werbung" am Briefkasten entziehen. Vor allem jüngere Single-Haushalte in Metropolen haben deutschlandweit die höchste Verweigererquote mit 30 %. Dabei sind diese sogenannten Handzettel-Verweigerer keine Angebotsverweigerer. Es geht eher um die Papierflut im Briefkasten und dem Überangebot von Händlern und ihren Produkten. Bei der Warenkorbanalyse der GFK zeigt sich, dass die Gruppe der Handzettel-Verweigerer eher Premium- bzw Markenprodukte kaufen und einen unterdurchschnittlichen Anteil an Angebotswaren im Warenkorb haben. Die Zerzer-Analyse zeigt jedoch, dass diese Gruppe digitalen Handzetteln aufgeschlossen sind, sobald ein Mehrwert zu erkennen ist.

Der digitale Handzettel der Zukunft muss einen klaren Mehrwert bieten und stark auf Usability- und Ästhetik-Anforderungen eingehen, Individualisierbarkeit zulassen sowie auch Such- und Filterfunktionen bieten. Bereits existierende Online-Features, umgesetzt in einer attraktiveren (= intuitiveren) Form, sind aus Zielgruppensicht bereits starke Treiber!

Das stellt Händler vor neue Herausforderung: Welche Rahmenbedingungen und Anforderungen stellen sich für den digitalen Handzettel der Zukunft? Diskutieren Sie mit uns, wie der Handzettel der Zukunft aussehen kann unter handzettel@google.com.

Quelle
  • 1EHI-Marketingmonitor Handel 2015 - 2018;
  • 2PsychoLogik Marktforschung - “Motive & Barrieren für die Nutzung digitaler Handzettel” - Qualitative Marktforschung, Feb 2015
  • 3Zeitraum 2007-2015
  • 4Google Interne Daten für Deutschland zum Thema LEH Prospekte, Angebote & Händlern, 2015
  • 5Ipsos MediaCT/Google Germany - “Understanding Consumers’ Local Search Behavior”, 2015
  • 6GfK Crossmedia Link - Google Handzettelstudie, Feb 2015
  • 7Google Consumer Survey - “Warum nutzen Sie die Informationen aus Prospekten aus dem Briefkasten (u.ä.) nicht für Ihren Lebensmitteleinkauf?” n=506, Juli 2015