Wie Corona das Einkaufsverhalten verändert – und was das für das Weihnachtsgeschäft bedeutet

Gerald Goebel / August 2020

In diesem herausfordernden Jahr wird das Geschäft rund um Black Friday, Weihnachten und den Jahreswechsel für den Einzelhandel umso bedeutender: Was, aber vor allem wo und wie werden Konsumenten kaufen? Für die Studie „Smart Shopper“ haben wir Konsumenten in Deutschland zu ihrem Einkaufsverhalten befragt – zu einem Zeitpunkt, zu dem viele Geschäfte geschlossen hatten. Diese Daten haben wir mit unseren Erkenntnissen aus den vergangenen Jahren abgeglichen. So kommen wir zu ersten Einschätzungen und Empfehlungen für das kommende Weihnachtsgeschäft.

Dies sind die vier wesentlichen Trends:

1. Durch die Corona-Pandemie hat sich der Trend zum E-Commerce nochmals beschleunigt

In den ersten Monaten der Pandemie stieg E-Commerce als präferierter Kanal für den Einkauf gegenüber 2019 um 15 Prozent – und bleibt auf hohem Niveau.1 Das Handy wurde dabei zunehmend genutzt, es hat jedoch noch mehr Potenzial: Während Shopping-Apps vermehrt heruntergeladen wurden – und deren Nutzung nahezu gleichbedeutend mit der mobilen Website ist2 –, wurden insgesamt ein Viertel der Online-Einkäufe über Mobiltelefone getätigt. Das entspricht einer leichten Steigerung im Jahresvergleich, die jedoch auf allen Geräten proportional zu sehen ist.3

Weniger stark ist diese Entwicklung hin zum E-Commerce im Bereich FMCG. Besonders ausgeprägt ist der Trend dagegen bei Gebrauchsgütern: Hier gaben 23 Prozent der Befragten an, dass sie ausschließlich oder bevorzugt online einkaufen. Und für 70 Prozent der Befragten macht es keinen Unterschied mehr, ob sie online oder offline kaufen.4

Präferierter Kaufkanal in Branchen mit geschlossenen Ladengeschäften

Was bedeutet das für das kommende Weihnachtsgeschäft, in dem schon im vergangenen Jahr 17 Prozent der Einkäufe online stattfanden? Es ist davon auszugehen, dass dieser Anteil 2020 noch höher sein wird: Denn die Kunden, die jetzt erstmals online gekauft haben, werden das weiter tun – die Käuferbasis hat sich damit vergrößert.

Die Herausforderung für den Einzelhandel: Die Besucherfrequenz in den Geschäften ist nach dem Einbruch in den ersten Wochen der Pandemie zwar wieder angestiegen, bleibt aber bisher auf einem deutlich niedrigeren Niveau als vor Beginn der Corona-Krise.5 Umso wichtiger ist es für stationäre Händler, den Kunden online klare Informationen und relevante Serviceangebote zu bieten – angefangen bei den Öffnungszeiten über Kontaktmöglichkeiten hin zur Warenverfügbarkeit. Für die Kunden immer relevanter wird dabei die Verzahnung von Offline- und Online-Sales: Omnichannel-Angebote wie Reservierung oder Click&Collect werden jetzt noch mehr zum Wettbewerbsvorteil.

2. Immer mehr Customer Journeys beginnen im Internet – selbst dann, wenn später offline gekauft wird

In 76 Prozent der Fälle suchen Kunden mittlerweile online nach Gebrauchsgütern und Informationen (+11 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr).6 Die Folge: Produkte, die später offline gekauft werden, werden bereits in 42 Prozent der Fälle zuerst online entdeckt (+11 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr).7

Ausgangspunkt dieser Recherche sind zunehmend Suchmaschinen.8 Aber auch YouTube wird ein immer relevanterer Kanal, um zukünftige Kunden zu erreichen: 26 Prozent der Deutschen verbringen seit Corona mehr Zeit auf YouTube9 – und viele informieren sich dort über Marken und Produkte.10 Das gilt insbesondere für die umsatzstarken Monate: Während des Weihnachtsgeschäfts 2019 stieg das Volumen der Suchanfragen mit Kaufintention um acht Prozent.

Die Chance für den Handel: Wer Informationen, Beschreibungen, Bilder und Videos zu und von seinen Produkten online bereitstellt, unterstützt potenzielle Kunden bei ihrer Online-Recherche – mit der Chance, dass die so begonnene Customer Journey bei ihm endet.

3. Verbraucher sind offen für neue Angebote – und an mehr als nur dem Preis interessiert

Millionen haben in den letzten Monaten mehr Zeit zu Hause verbracht, viele arbeiten weiter aus dem Homeoffice. Statt des Einkaufsbummels in der Einkaufspassage wird damit das Internet zum Ort für Inspiration, Zerstreuung und auch für die persönliche „Belohnung“. Das gilt besonders für Gebrauchsgüter wie Mode und Heimelektronik, aber auch z. B. für Möbel.11

Im Ergebnis erklären die Verbraucher zwar ihre Loyalität zu ihren vertrauten Einzelhändlern – sind aber offen für Neues: 20 Prozent zeigen sich neuen Marken, Plattformen und Händlern gegenüber aufgeschlossen.12

Käufer, die kürzlich bei einem Einzelhändler, auf einer Plattform oder bei einer Marke eingekauft haben, bei der sie noch nie zuvor eingekauft haben

Die Frage nach dem günstigsten Angebot verlor in Zeiten geschlossener Geschäfte leicht an Bedeutung – wichtiger wurde die nach der sofortigen Verfügbarkeit (25 Prozent gegenüber 13 Prozent im Jahr 2019).13

Die Chance für den Handel: Die Konsumenten sind für Neues aktuell offener denn je – und dabei durchaus bereit, Geld auszugeben. Daten und Insights zu Trends können dabei helfen herauszufinden, welches Angebot sich zu welchem Zeitpunkt an welcher Stelle besonders gut zu Käufen konvertieren lässt.

4. Gerade die Silver Surfer sind mittlerweile besonders internetaffin

Die besonders kaufkräftige Generation der Silver Surfer, also der über 55-jährigen Konsumenten, galt bisher eher als Nachzügler in der Online-Nutzung. Gerade sie aber hat ihr Verhalten binnen weniger Monate am drastischsten verändert:

Online-Einkäufe 2019 vs. 2020 je Alterssegment

Dabei sind die Silver Surfer neuen Händlern gegenüber aufgeschlossen und für Werbung besonders empfänglich: Bei 14 Prozent wurde ein Kauf direkt durch eine Werbemaßnahme eingeleitet.15

Die Chance für den Handel: In diesem Jahr haben bereits über 9,5 Millionen Silver Surfer zum ersten Mal online eingekauft.16 Mit Angeboten und Anzeigen, die gezielt auf die Wünsche und Bedürfnisse dieser Generation eingehen, können Sie diese attraktiven Newcomer für sich gewinnen.

Durch die Corona-Pandemie gewinnen die digitalen Kanäle für den Handel weiter an Bedeutung. Nicht nur der Anteil des E-Commerce steigt – als Ausgangspunkt vieler Customer Journeys werden die Online-Kanäle auch für stationäre Käufe nochmals relevanter und Omnichannel-Marketing wird damit unverzichtbar. Binnen weniger Monate haben Millionen von Menschen das Internet als Plattform für Informationen und Käufe neu für sich entdeckt – ein Potenzial, das jeder Händler für sich nutzen kann. Eine besonders attraktive Zielgruppe sind dabei die kaufkräftigen Silver Surfer, die sich noch mehr als andere online inspirieren und überzeugen lassen. Es lohnt daher, die eigene Strategie zu überprüfen – für ein gutes Geschäft am Jahresende und eine starke Ausgangsposition 2021.

Für weitergehende Informationen und viele Best-Practise-Beispiele empfehlen wir Ihnen unsere Google Zukunftstage Handel: In unserem Livestream-Event geht es um die Frage, wie Kunden stationär und online erreicht, gewonnen und gehalten werden können. Hier können Sie sich kostenfrei anmelden.

Quellen (16)

1Google/Kantar, Monthly Consumer Pulse, Deutschland, Mai/Juni 2020, alle Produktkäufe in den Kategorien Unterhaltungselektronik (CE), Haus und Garten (Home) und Mode (Fashion), n = 945, CE: n = 315, Home: n = 315, Fashion: n = 315, Kauf Online vs. Offline sowie generelle Präferenz von Online- bzw Offline-Käufen für Produkte der Kategorie.

2Google/Kantar, Smart Shopper, Deutschland, April 2020, (vs. 2019 alle Produktkäufe in den Kategorien Unterhaltungselektronik (CE), Haus und Garten (Home) und Mode (Fashion), n = 865 (846), CE: n = 286 (285), Home: n = 288 (282), Fashion: n = 291 (279).

3Google/Kantar, Smart Shopper, Deutschland, April 2020 (2019), alle zuletzt online erfolgten Produktkäufe in den Kategorien Unterhaltungselektronik (CE), Haus und Garten (Home) und Mode (Fashion), n = 663 (446), CE: n = 210 (178), Home: n = 212 (129), Fashion: n = 241 (139).

4Google/Kantar, Smart Shopper, Deutschland, April 2020 (2019), alle Produktkäufe in den Kategorien Unterhaltungselektronik (CE), Haus und Garten (Home) und Mode (Fashion), n = 940 (945), CE: n = 310 (315), Home: n = 315 (315), Fashion: n = 315 (315).

5Google/Kantar, Smart Shopper Pulse, Deutschland, April/Mai/Juli/August 2020.

6Google/Kantar, Smart Shopper, Deutschland, Mai/Juni 2020 (2019), alle Produktkäufe, n = 1.570 (1.575), S1: Research & purchase behaviour (How do shoppers research and purchase the products?), Q10: Which online or offline information sources do buyers use to research the product?

7Google/Kantar, Smart Shopper, Deutschland, 2020 (2019), alle Produktkäufe in den Kategorien Unterhaltungselektronik (CE), Haus und Garten (Home) und Mode (Fashion), n = 940 (945), CE: n = 310 (315), Home: n = 315 (315), Fashion: n = 315 (315).

8Google/Kantar, Smart Shopper, Deutschland, Mai/Juni 2020 (2019), alle Produktkäufe, n = 1.570 (1.575), S1: Research & purchase behaviour (How do shoppers research and purchase the products?), Q10: Which online or offline information sources do buyers use to research the product?

9GFK, COVID-19 Consumer Pulse, Deutschland, dritter Report, Woche vom 20. April.

10Google/Magid Advisors, The Role of Digital Video in People’s Lives, global (US, CA, BR, UK, DE, FR, JP, IN, KR, AU), August 2018, n = 20.000 allgemeine Internetnutzer, Alter 18–64.

11Google/Kantar, Smart Shopper, Deutschland, April 2020, alle Produktkäufe in den Kategorien Unterhaltungselektronik (CE), Haus und Garten (Home) und Mode (Fashion), n = 940, CE: n = 310, Home: n = 315, Fashion: n = 315.

12Google/Kantar, Smart Shopper, Deutschland, April 2020, alle Produktkäufe in den Kategorien Unterhaltungselektronik (CE), Haus und Garten (Home) und Mode (Fashion), n = 940, CE: n = 310, Home: n = 315, Fashion: n = 315.

13Google/Kantar, Smart Shopper, Deutschland, April 2020 (2019), alle Produktkäufe in den Kategorien Unterhaltungselektronik (CE), Haus und Garten (Home) und Mode (Fashion), letzter Einkauf online: n = 663 (446), letzter Einkauf offline: n = 277 (499).

14Google/Kantar, Smart Shopper, Deutschland, April 2020 (2019), alle Produktkäufe, n = 1.570 (1.575), Basis Silver Surfer/55+, n = 552 (255), Q1_C: What is the relationship buyers have to the retailer they bought most recently at?

15Google/Kantar, Smart Shopper, Deutschland, Mai/Juni 2020 (2019), alle Produktkäufe in den Kategorien Unterhaltungselektronik (CE), Haus und Garten (Home) und Mode (Fashion), bis 24 Jahre: n = 108 (98), 25–34 Jahre: n = 214 (176), 35–44 Jahre: n = 150 (145), 45–54 Jahre: n = 195 (209), ab 55 Jahre: n = 273 (317).

16Destatis, Google, Smart Shopper, alle Produktkäufe in den Kategorien Unterhaltungselektronik (CE), Haus und Garten (Home) und Mode (Fashion).

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