Die Devise „Global denken, lokal handeln“ gilt heute mehr denn je. Denn das Einkaufserlebnis um die Ecke bleibt für Konsumenten trotz Onlineshopping-Boom wichtig – ganz gleich ob beim kleinen Händler oder im großen Markenstore. Lesen Sie, wie auch nationale Marketing-Abteilungen lokales Digital-Marketing umsetzen können. Und warum Unternehmen, die sich darauf verstehen, im Vorteil sind.
Der erste Lockdown im Frühjahr des vergangenen Jahres hat das Einkaufsverhalten der Menschen nachhaltig beeinflusst. Ein beispielloser Online-Boom begann, was auch der Tatsache geschuldet war, dass es kaum eine andere Möglichkeit gab, einzukaufen. Doch dann zeigte sich: Die Menschen schätzen nach wie vor das echte Einkaufserlebnis vor Ort. Am liebsten in der Nachbarschaft. Es scheint, als habe sich nicht zuletzt durch die mediale Berichterstattung eine Sensibilität für die wirtschaftlichen Nöte der lokalen Wirtschaft herausgebildet. Man unterstützt am liebsten die Unternehmen vor Ort.1
Lokales Marketing hat auch für große Marken Potenzial
Spannend ist, dass sich 76 Prozent der Internetnutzer dennoch unmittelbar vor ihrem lokalen Einkauf mobil über die Einkaufsmöglichkeiten in ihrer Nähe informieren.2 Das durchschnittliche Google-Suchvolumen nach Shops „in der Nähe“ ist seit 2017 um 90 Prozent gestiegen.3 Ganz gleich, ob Öffnungszeiten, Bewertungen anderer Kunden oder aktuelle Angebote: In dieser Verzahnung aus Online-Informationsbedürfnis und Offline-Einkauf liegt nicht nur für kleine, lokale Händler ein großes Potenzial, sondern auch für große Marken, die deutschlandweit über lokale Geschäfte verfügen.
In vielen Marketingabteilungen liegt der Fokus allerdings auf nationalen Kampagnen. Digitale Marketingstrategien werden überregional gedacht, während lokales, fragmentiertes Vorgehen als arbeitsaufwendig und ineffizient angesehen wird. Oder aber es fehlt an lokalem Wissen und lokalen Datenpunkten. Doch die Customer Journey beginnt meist nicht auf der Unternehmenswebsite großer Marken, sondern mit lokalen Suchanfragen auf dem Smartphone. Deshalb kann es durchaus sinnvoll sein, eine reichweitenstarke, nationale Kampagne digital durch lokal und individuell ausgesteuerte Aktivierungen zu unterstützen.
Lokale Kampagnen werden 15 Prozent häufiger angeklickt
Beim Vergleich rein nationaler Kampagnen mit solchen, die zusätzlich einen lokalen Bezug haben, wird deutlich, wie sich dieser auf das Nutzerverhalten auswirkt: Kunden klicken bis zu 15 Prozent häufiger auf lokale Ads als auf rein nationale Kampagnen-Assets.
Lokales Digital-Marketing bietet Händlern eine Reihe von Möglichkeiten, online Präsenz zu zeigen. So lassen sich nicht nur Textanzeigen in den klassischen Suchergebnissen auf den Standort des Kunden aussteuern, sondern auch spezielle Angebote – wenn etwa der gesuchte Sneaker im Store um die Ecke verfügbar ist. Grundsätzlich empfiehlt es sich zudem, die Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Kundenbewertungen und Standorte auf dem aktuellen Stand zu halten, beispielsweise über My Google Business.
Lokale Präsenz, zentral gesteuert
Viele Unternehmen mit großen Händlernetzen fürchten, dass solche Maßnahmen zu einer starken Fragmentierung führen und erheblichen Mehraufwand verursachen. Doch lässt sich die lokale Präsenz durchaus zentral und effizient steuern. Sei es durch eine Anpassung der internen Organisation oder mithilfe von Softwarelösungen für Location Marketing wie zum Beispiel von Uberall, die sogenannte „Near Me“ Ads unterstützen. Plattformen dieser Art bieten Unternehmen die Möglichkeit, lokale Anzeigen gebündelt einzukaufen und zentral für die verschiedenen lokalen Händler und Standorte auszusteuern. Zudem lassen sich die wichtigen Daten der einzelnen Standorte pflegen und auch die Interaktion mit den Kunden abwickeln – um zum Beispiel zeitnah auf Bewertungen zu reagieren.
Den Vorteil dieser zentralen Abwicklung lokaler Maßnahmen zeigt das Beispiel von Contipark. Der Parkhaus-Betreiber machte sich bei einem Test in Deutschland die Gewohnheit der Autofahrer zunutze, unterwegs online nach verfügbaren Parkplätzen in der Nähe zu suchen. Via „Near Me“ Ads spielte Contipark nun diesen Autofahrern in den Suchergebnissen Anzeigen der Standorte aus. Zentral gesteuert – zunächst im Rahmen eines Tests für 15 Standorte, langfristig ist diese Maßnahme jedoch für alle 570 Parkeinrichtungen des Unternehmens geplant. Denn bereits die Aktivierung der 15 Test-Standorte führte nachweislich zu einer höheren Auslastung der Parkhäuser. Und zeigt, dass lokales Digital-Marketing auch für große Unternehmen ein ebenso lohnendes wie effizientes Instrument sein kann.
Die wichtigsten Erkenntnisse:
- Marketing-Abteilungen denken häufig national, Kunden lokal: Die Customer Journey beginnt mit der digitalen Suche vor Ort.
- Unternehmen, die nationale und lokale Kampagnen verknüpfen, stärken die Präsenz ihrer Händler und lenken ihre Kunden gezielt zum POS.
- Die effiziente Verknüpfung nationaler und lokaler Kampagnen gelingt durch zentrale Organisation oder in Kooperation mit Anbietern entsprechender Software- und Plattformlösungen.
