10 Prognosen für das digitale Marketing im Jahr 2019

Nutzerfreundliche mobile Websites, Onlinevideos, die digitale Transformation, Kooperationen, Chatbots und das Omni-Channel-Marketing werden nur einige der Trendthemen in den nächsten zwölf Monaten sein. Wir haben Experten aus der gesamten EMEA-Region gefragt, welche Umbrüche und Branchenentwicklungen außerdem Einfluss auf die digitalen Marketingstrategien 2019 in diesem Wirtschaftsraum haben.

1. Das Multi-Channel-Marketing entwickelt sich zum Omni-Channel-Marketing

Was ist der Unterschied zwischen beidem? Das Omni-Channel-Marketing basiert auf einem methodischen Ansatz, der darauf abzielt, statt einer Vielzahl getrennter Marketingkanäle ein vereinheitlichtes Kommunikationssystem aufzubauen. Onlineressourcen, soziale Netzwerke und mobile Apps wirken zusammen. Dabei wird der Nutzer zur rechten Zeit angesprochen und es findet eine nahtlose und kontinuierliche Interaktion mit dem Unternehmen statt.

Beispielsweise werden beim Treueprogramm von Starbucks Kundenkarten verwendet, die mit dem Profil und Konto des Kunden verknüpft sind. Die Karten lassen sich über das Smartphone oder den Computer, auf der Website, mit einer mobilen App oder direkt im Coffeeshop auslesen und aufladen. Bei einer Bestellung über die App wird mithilfe spezieller Algorithmen die Fahrtzeit zum nächstgelegenen Coffeeshop ermittelt, damit das Getränk rechtzeitig zur Ankunft des Nutzer zubereitet ist. Außerdem können Kunden beeinflussen, welche Musik im Shop gespielt wird, indem sie der Starbucks-Playlist einen Song hinzufügen.

2. Nutzerfreundliche mobile Websites gewinnen an Bedeutung

Die Nutzer erwarten immer öfter und immer bessere digitale Angebote. Das gilt auch für das mobile Web. Wenn Sie potenzielle Kunden in allen Kanälen begleiten möchten, müssen sich beide Plattformen – App und Website – ergänzen und ein nahtloses mobiles Shoppingerlebnis bieten. Schon eine geringfügige Verlängerung der Seitenladezeit kann zum Verlust eines Kunden führen: Bei einer Ladezeit von mehr als drei Sekunden verlassen 53 Prozent der Nutzer die Website.

Landingpages mit kurzen Ladezeiten führen normalerweise zu mehr Conversions. Mithilfe der AMP-Technologie (Accelerated Mobile Pages) lassen sich solche Seiten erstellen. Mit unserem Tool Test my Site können Sie überprüfen, wie schnell Ihre mobile Website lädt. Außerdem sollten Sie unbedingt AMP in Ihre digitalen Marketingpläne für 2019 einbeziehen.

"Im kommenden Jahr wird eine weitere wichtige Herausforderung neben der Geschwindigkeit darin bestehen, das mobile Web mit revolutionären Lösungen nutzerfreundlicher zu gestalten", erklärt Zeynep İyigün, Editor bei Think with Google Turkey. "Gegenwärtig bieten progressive Web-Apps (PWAs), bei denen moderne Technologien für eine App-ähnliche Nutzererfahrung im Web sorgen, eine Lösung. 2019 werden Unternehmen die Nase vorn haben, die nutzerorientiert denken und in mobile Plattformen investieren.

3. Der Trend geht vom Fernsehen zum Onlinevideo

2019 werden Nutzer erstmals mehr Zeit online verbringen als vor dem Fernseher. Und sehr oft sehen sie sich dabei Onlinevideos an. Bis 2020 wird die durchschnittliche Online-Wiedergabezeit eines Nutzers weltweit bei 84 Minuten pro Tag liegen.

Während Fernsehwerbung stagniert, nimmt das weltweite Gesamtbudget für die Produktion von Onlinevideowerbung jährlich um 17 Prozent zu. Yahoo zufolge ist das jährliche Wachstum bei Online-Liveübertragungen größer als in allen anderen Onlinevideo-Bereichen.

Dank der vielen verschiedenen Formate (Berichte, Videoblogs, Interviews, Diskussionen) lassen sich solche Inhalte leicht auf fast jede Zielgruppe abstimmen. Die fehlende Aufbereitung sorgt für eine geringere Distanz zwischen Unternehmen und Nutzern und entspricht darüber hinaus dem Wunsch nach Authentizität.

4. Voice-Dienste werden boomen

Dem amerikanischen Marktforschungsinstitut NPD Group zufolge nimmt der Umsatz mit intelligenten Lautsprechern bis Ende 2019 voraussichtlich um 50 Prozent zu und erreicht dann 2,7 Milliarden $. Marketingtools werden mit Voice-Diensten verknüpft: Es wird viele Apps für das Voice Shopping, also den Einkauf per Sprachbefehl, geben – von der Essensbestellung bis zum Empfang von Nachrichten. 

H&M Home hat bereits eine App herausgebracht, die in Kombination mit Google Assistant funktioniert. Über die App erhält der Nutzer Empfehlungen zur Raumgestaltung in unterschiedlichen Stilen und findet geeignete Produkte im Katalog des Unternehmens. Der Google-Sprachassistent in der App von Domino's Pizza merkt sich die letzte Bestellung des Nutzers und kann sie eigenständig wiederholen. Dadurch lässt sich der Bestellvorgang beschleunigen.

Der Modehändler Asos und die Einzelhandelskette Argos haben mittlerweile Onlinedienste für die Reservierung von Waren mithilfe des intelligenten Google Home-Lautsprechers oder eines Sprachassistenten auf dem Smartphone eingeführt.

Wie Sie sich auf die Entwicklungen im Voice-Search-Bereich vorbereiten, erfahren Sie in unserem Artikel "Björn Tantau: So stark wird Voice Search unser Suchverhalten beeinflussen".

5. Kooperationen werden zu einem Wachstumsmotor im Einzelhandel

Der Einzelhandel entwickelt sich im gleichen Tempo wie die Technik und die Digitalisierung. Deshalb ist es wichtig, innovativ zu sein und nach neuen Geschäftsmöglichkeiten Ausschau zu halten. Das lässt sich unter anderem durch Kooperationen erreichen.

OC&C Strategy Consultants zufolge ist die schnelle Expansion von Einzelhandelsplattformen die größte Herausforderung für Händler. Amazon, Alibaba, eBay, JD.com und Zalando profitieren gegenwärtig am meisten vom Wachstum und tragen zu höheren Erwartungen der Kunden bei. Betrachtet man die Investitionen dieser Unternehmen in Technik (16 Milliarden $ pro Jahr bei Amazon, 5 Milliarden $ bei Alibaba) könnten bis zum Jahr 2025 60 Prozent des E-Commerce-Umsatzes auf Einzelhandelsplattformen entfallen.1

Natürlich sind nicht alle Einzelhändler in der Lage, massiv in Daten- oder Personalisierungstechnologien zu investieren. Aber durch Partnerschaften können Einzelhändler Zugang zu Know-how, Technologien und Investitionen erhalten und sich so schneller entwickeln – ein Win-win-Konzept.

6. Chatbots sind auf dem Vormarsch

Bots werden zunehmend bei Interaktionen jeder Art zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden eingesetzt. Laut Gartner erfolgen bis 2020 85 Prozent dieser Interaktionen ohne menschliche Beteiligung.

Bisher wird dieser Trend durch die konservative Einstellung der Nutzer gehemmt: Statista zufolge geben nur 34 Prozent der Umfrageteilnehmer Chatbots den Vorzug vor herkömmlichen Kanälen der Kommunikation mit Onlinehändlern. Aber mit der neuen Generation von KI-Chatbots, die Informationen über den Nutzer anfordern, die gesprochene Sprache verstehen und zu einem richtigen Dialog fähig sind, kann sich das Meinungsbild durchaus ändern.

Einer dieser Chatbots ist Clare.AI, der natürliche Sprachverarbeitung verwendet und als Online-Finanzberater eingesetzt werden kann. Es gibt einen ebenfalls auf menschliche Kommunikationspartner zugeschnittenen Morph.AI für die Automatisierung des Kundensupports. In ein oder zwei Jahren wird sich durch solche Chatbots die allgemeine Auffassung von der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden grundlegend ändern.

7. Durch datengetriebenes Marketing gewinnt die Personalisierung an Boden

Die Berücksichtigung datengetriebener Marketingstrategien bedeutet einen Wettbewerbsvorteil. "2019 schaffen wir mit unserem 5A-Modell des datengetriebenen Marketings eine praktisch nutzbare Struktur. '5A' steht für 'audience', 'assets', 'access', 'attribution' und 'automation', also für Zielgruppe, Assets, Zugang, Attribution und Automatisierung", erklärt Maite Gomez Fraile, Industry Head bei Google Spain. "Durch die erfolgreiche Anwendung dieser fünf Grundsätze sind Unternehmen für die digitale Transformation gerüstet und in der Lage, ihren Kunden eine positive Nutzererfahrung zu bieten."

"Beim Marketing haben wir schon immer den Nutzer in den Mittelpunkt unseres Handelns gestellt. Die Verbraucher sind aber immer stärker vernetzt und werden anspruchsvoller und ungeduldiger. Sie in den Mittelpunkt der Marketingstrategien zu stellen, bedeutet deshalb auch, stärker auf Personalisierung zu setzen. Heute verfügen wir über die erforderlichen Technologien und Datenmengen, um diese Vision zu verwirklichen."

Ein erfolgreiches Beispiel für datengetriebenes Marketing stellt auch der E-Commerce-Händler OTTO dar: OTTO: "Datengetriebenes Marketing bedeutet, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen".

8. Offline- und Onlineressourcen werden zusammengeführt

"Wir erwarten, dass 2019 im EMEA-Raum mehr Werbetreibende Offline- und Onlineressourcen zusammenführen, um die Attribution, die Analyse von Ladenbesuchen und Programmatic Buying zu ermöglichen", meint Tahani Karrar, Content Manager von Think with Google MENA. "Die Landmark Group, einer der größten Omni-Channel-Einzelhändler in den Vereinigten Arabischen Emiraten und Saudi-Arabien, hat bereits 2018 die Verkaufsdaten ihrer Shukran-Treuekarte mit Google Analytics verknüpft, um Onlinewerbung und Offlineverkäufe miteinander zu verbinden."

"In der MENA-Region wird sich bei den Kampagnen die Tendenz fortsetzen, statt mehrerer Varianten ein und desselben Assets viele verschiedene Assets zu verwenden, die stärker personalisiert und relevanter für den Nutzer sind. Deshalb werden Werbetreibende für digitales Marketing ihre Zusammenarbeit mit YouTubern, Influencern, Contentspezialisten und Publishern intensivieren, um Inhalte von besserer Qualität zu liefern."

9. Augmented Reality wird breiter eingesetzt

In jüngster Zeit haben hauptsächlich Unternehmen aus dem Beautybereich beim digitalen Marketing Augmented Reality (AR) eingesetzt. L'Oreal, Punky Color und Madison Reed verwenden für virtuelles Make-up schon lange AR-Apps. Schätzungen der Harvard Business Review zufolge erreichen die weltweiten Investionen in AR bis 2020 mehr als 60 Milliarden $.

IKEA hat 2016 eine AR-App herausgebracht, mit der der Nutzer die gewünschten Möbel virtuell in seinen vier Wänden aufstellen kann. Nach Angaben des Unternehmens ziehen große Einzelhändler mit einer ähnlichen AR-Option für das Onlineshopping nach. Damit lassen sich Produkte vom Onlinekatalog in die Wohnumgebung verschieben. So können Nutzer im Voraus beurteilen, wie sich diese Artikel einfügen.

Ein weiteres Beispiel ist Coca-Cola, das vor Kurzem eine Marken-App für AR-Übertragungen von Autorennen des US-amerikanischen Motorsportverbands NASCAR gesponsert hat. Das virtuelle Eingangstor auf dem Smartphonebildschirm hat die Form einer überdimensionalen Cola-Dose. Davon verspricht man sich bei Coca-Cola eine Stärkung der Kundenbindung, während die Verantwortlichen bei NASCAR hoffen, damit Millenials anzusprechen.

10. Von Nutzern erstellte Inhalte gewinnen an Wert

Untersuchungen zufolge ist die Verlässlichkeit von Informationen für 86 Prozent der Onlinenutzer das wichtigste Kriterium. Bei den Millenials liegt dieser Prozentsatz sogar noch höher. Welche Informationen bewerten Onlinenutzer als besonders vertrauenswürdig?

In erster Linie sind es Informationen von anderen Nutzern. Mit Rezensionen, Fotos und Videos von Nutzern erreichen Sie eine breite Zielgruppe und untermauern die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Außerdem stärken Sie damit die Kundenbindung. Gleichzeitig sind solche Inhalte wesentlich kostengünstiger als Inhalte, die Sie selbst erstellen.

Am Vorabend der Fußball-WM in Russland hat Copa90 Media eine Kooperation mit Snapchat vereinbart. Das Ergebnis waren täglich neue, von Nutzern erstellte Inhalte. Dadurch hatten diejenigen, die nicht vor Ort sein konnten, dennoch Gelegenheit, teilzuhaben. Mit dieser Kampagne hat Copa90 31 Millionen einzelne Nutzer angesprochen.

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