10 Prognosen für das digitale Marketing 2020

Welche Änderungen im Konsumverhalten, welche neuen Technologien und Trends in der Werbebranche prägen das Marketing im Jahr 2020? Unsere Marketing- und Werbeexperten aus der EMEA-Region verraten Ihnen hier ihre Prognosen, damit Sie gleich zum Start des neuen Jahrzehnts auf Erfolgskurs gehen können.

1. Kurze Videos

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Mein Teenager wünscht sich aktuell nichts sehnlicher, als ein TikTok-Star zu werden. Das enorme Wachstum dieser und anderer Video-Apps verdeutlicht, dass Nutzer auf ganz neuen Wegen mit Inhalten interagieren. Und auch, welche Inhalte beim Publikum ankommen. Sie sind unverfälscht, clever, kreativ und vor allem eines: nicht zu lang. Denn die Aufmerksamkeitsspanne von Zuschauern wird immer kürzer. Was bedeutet das nun für Werbetreibende?

Das Storytelling in Anzeigen muss künftig völlig neu angegangen werden. Kürzere Formate sind gefragt. Aber auch maschinelles Lernen, damit man dem Nutzer individuelle Anzeigenvariationen präsentieren kann, die zur Interaktion einladen. Es kommt darauf an, die Entdeckung einer Marke und ihrer Story flexibel und stückweise zusammenzustellen. Einige Unternehmen wie etwa LEGO oder Nike haben dies bereits erfolgreich auf YouTube umgesetzt. Sicherlich werden wir 2020 jede Menge Anzeigen sehen, in denen dieser neue Ansatz auf die eine oder andere Art realisiert wird.


2. Sprachassistenten

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Nächstes Jahr werden Sprachassistenten zu einem wesentlich größeren Touchpoint für die Interaktion mit potenziellen Kunden. Ende 2021 wird es mehr als 1,6 Milliarden Menschen geben, die regelmäßig einen Sprachassistenten verwenden – und zwar nicht nur, um die Uhrzeit zu erfahren oder eine E-Mail zu senden.

Wir bewegen uns auf eine Wirtschaft zu, die vom Dialog mit dem Verbraucher gekennzeichnet ist. Und in der die Sprachassistenten zu Hause eine wichtige Rolle spielen. Wer direkt bei der Interaktion mit dem Nutzer auf dessen Gefühle und Bedürfnisse eingehen kann, präsentiert sich als Marke, die unmittelbar und mühelos für ihre Kunden da ist.


3. Die Transformation des digitalen Marketings

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Technologien haben unser alltägliches Leben von Grund auf verändert. Was wir früher nur von den exklusivsten Anbietern erwartet haben, erwarten wir nun von jedem beliebigen Produkt oder Service. Die Transformation des digitalen Marketings ist der derzeitige Schlüssel zum Erfolg und wir gehen davon aus, dass dieser Trend 2020 noch verstärkt wird.

Wir haben zusammen mit der Boston Consulting Group ein Framework zur Bewertung der digitalen Reife entwickelt, mit dem Unternehmen ihren aktuellen Stand beim digitalen Marketing ermitteln und einen entsprechenden Entwicklungsplan aufstellen können. Zu Beginn des Jahres haben wir damit ein Pilotprojekt mit der Raiffeisenbank in Russland durchgeführt. Und auch Samsonite hat unser Framework weltweit erfolgreich auf sein eigenes Modell angewendet.


4. Inklusives Marketing

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Heutzutage erwarten Kunden von einer Marke weitaus mehr, als nur über deren Produkte informiert zu werden. Vielmehr wollen sie wissen, welchen Standpunkt ein Unternehmen bei wirklich wichtigen Themen vertritt – und welchen positiven Beitrag es leistet. Wie sich eine Marke zu Aspekten wie Vielfalt und Gleichberechtigung oder Klimawandel und Nachhaltigkeit äußert, wird im Jahr 2020 eine immer größere Rolle spielen.

Kunden wünschen sich unterschiedliche Sichtweisen, weswegen wir Aspekte wie Identität, Kultur und Repräsentanz nicht außer Acht lassen dürfen. Marken wie AXE und Gillette haben bereits kräftig dazu beigetragen, dass weltweit ein Umdenken stattfindet.


5. Nutzererfahrung auf Mobilgeräten

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2020 erwarten Kunden, dass sie auf allen Kanälen – auch auf mobilen – reibungslos mit einer Marke interagieren können. Trotzdem werden auf Mobilgeräten immer noch geringere Conversion-Raten verbucht als auf Computern. Wer auf Smartphones nicht hinterherhinken möchte, sollte Folgendes tun:

  1. in neue Technologien wie AMP und PWA investieren
  2. die Präsentation der Marke individuell an das unterschiedliche Suchverhalten anpassen
  3. die neuesten Analysemethoden einsetzen, um ein genaueres Bild der Customer Journey zu erhalten
  4. mit automatischen Gebotseinstellungen das volle Potenzial von Kampagnengeboten ausschöpfen

6. Transparenz von Marken

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Mehr als die Hälfte (60 Prozent) der Mitglieder der Generation Z – also der Jahrgänge 1995–2005 – möchte laut eigener Aussage die Welt verändern. Und diese neue Generation verfügt über die Mittel, um alles über eine Marke herauszufinden, für die sie sich interessiert. In Frankreich verwendet ein Sechstel der Bevölkerung die App Yuka, mit der man den Barcode eines Produkts scannen kann, um zu sehen, wie gesund es ist. Und mit der App Good On You erhalten potenzielle Kunden eine ethische Bewertung von Modemarken.

Verbraucher würde es nicht kümmern, wenn es 77 Prozent aller Marken auf einmal nicht mehr gäbe. Unternehmen, die 2020 die Nase vorn haben möchten, sollten also offen über ihre Rolle in der Gesellschaft sprechen und darauf hinweisen, wo sie künftig noch besser werden wollen.


7. Personalisierung im großen Stil

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Wir nähern uns einem neuen Zeitalter, in dem maschinelles Lernen das traditionelle Marketing von Grund auf verändert. Werbetreibende werden immer geschickter in Sachen Customer Experience und Personalisierungen, da sie dank maschinellen Lernens bessere Einblicke in die Customer Journey erhalten und dadurch im entscheidenden Moment das Interesse des Nutzers erhöhen und ihm einen echten Mehrwert bieten können.

Ein verantwortungsvoller Einsatz dieser Informationen macht Werbung personalisierter, menschlicher und kanalübergreifend. Durch maschinelles Lernen können Marken extrem individuell und relevant mit einem Kunden interagieren. Wie zum Beispiel der Autohersteller ŠKODA, der seine Videoanzeigen mit dieser Technologie bereits erfolgreich im großen Umfang personalisiert.


8. Die visuelle Suche

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20 Jahre ist es her, dass die Google Bildersuche erfunden wurde: dank Versace, JLo und einem wirklich atemberaubenden Kleid. Heute verlassen sich Nutzer immer mehr auf Bilder, wenn sie auf der Suche nach Antworten sind, sich für ein Produkt oder einen Service entscheiden oder sich einfach nur inspirieren lassen möchten. Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Von 2016 bis 2018 wuchs die Bildersuche auf Mobilgeräten um 60 Prozent.

Die richtige Kombination aus Text und Bildern kann zu erstaunlichen Ergebnissen führen. Auch 2020 werden wir die Visualisierung der Suche weiterentwickeln, damit Marketingexperten und Werbetreibende ihre Kampagnen erfolgreich an dieses visuelle Zeitalter anpassen können.


9. Datengetriebenes Marketing

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Werbetreibende setzen vermehrt auf maschinelles Lernen und Automatisierung, um ihre Ziele zu erreichen. In der Vergangenheit ließen sich mit regelbasiertem Marketing noch gute Ergebnisse erzielen, aber diese Zeiten werden bald vorbei sein. Denn Verbraucher erwarten mittlerweile Werbebotschaften, die ihren individuellen Bedürfnissen Rechnung tragen.

Wenn Werbetreibende selbst erhobene Daten in maschinelles Lernen einfließen lassen, können sie dank Prognosemodellen ihre Gebotsstrategien noch genauer kontrollieren. Dadurch sind sie in der Lage, sich auf die wertvollsten Conversions zu konzentrieren und somit nicht nur ihren Return on Advertising Spend, sondern auch ihren Umsatz zu erhöhen. Besonders weit fortgeschritten und erfolgreich in diesem Bereich sind Marken wie OTTO und Freenet.


10. Creative-orientierte Kampagnen

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Haben Sie mal einen der weltweit ersten Fernsehspots gesehen? Das war nichts anderes als recycelte Radiowerbung. Heutzutage sieht es leider nicht viel besser aus, wenn lange Fernsehspots für Onlinevideos zusammengeschnitten werden. Im Gegensatz dazu sind Creative-orientierte Kampagnen deutlich erfolgversprechender.

2020 wird der Fokus vermehrt auf Strategien liegen, bei denen Nutzerdaten das Creative beeinflussen. Dieser Ansatz ermöglicht mehr Flexibilität und bessere Analysen. Und vor allem mehr kreativen Spielraum. Er lässt sich so anpassen, dass die richtigen Anzeigen den richtigen Nutzern zum richtigen Zeitpunkt präsentiert werden. Zudem können Beta-Tests und unmittelbare Analysen vorgenommen werden. Kreative Inspiration in dieser Hinsicht liefert die Videokampagne von NESCAFÉ Dolce Gusto.

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