Acht Profis erklären, warum Daten die Kreativität beflügeln

Roberta MacDonald Juni 2019 Innovative Technologien, Werbung

Daten, Automatisierung und Tools sind das Öl des 21. Jahrhunderts. Hinzu kommen die unzähligen Möglichkeiten, die sich durch maschinelles Lernen ergeben, sodass sich die Frage stellt, ob Kreativität von Technologie verdrängt wird. Das lässt sich mit einem klaren Nein beantworten. In der Werbebranche dreht sich alles um Einfallsreichtum und um die kreativen Köpfe, die uns jeden Tag mit neuen Produkten, Kampagnen und Ideen begeistern – in der Vergangenheit, in der Gegenwart und auch in Zukunft.

Weltweit haben wir Führungskräfte aus dem Bereich um Feedback zur Debatte "Kreativität versus Technologie" gebeten. Sie alle verstehen beide Aspekte als Symbiose, man muss sich nicht für einen entscheiden. Hier erzählen sie, wie sie von der von Daten und Technologien inspirierten Kreativität profitieren und so neue Denk‑ und Arbeitsweisen anstoßen und noch einfallsreichere Ideen entwickeln.

Daten als kreativer Kompass

"Kreativität ist und bleibt unsere Superkraft, die Daten nutzen wir als Kompass. Anregende Geschichten und gutes Storytelling sind weiterhin essenziell. Anstatt uns aber auf einen einzigen Gedanken zu konzentrieren, schöpfen wir mithilfe von Daten das volle Potenzial aus. Manchmal entdecken wir so Möglichkeiten, die wir zuvor übersehen haben. Außerdem können wir anhand der Daten unsere Annahmen zu Zielgruppen und deren jeweiligen Besonderheiten überprüfen. Das Wichtigste ist aber: So lässt sich die Wirksamkeit eines Creatives belegen. Zu viele gute Ideen verstauben in Agenturschubladen, nur weil es nicht genügend 'Beweise' für den Erfolg eines mutigen kreativen Ansatzes gibt."

Kimberlee Wells CEO TWBA\Melbourne

Über den Tellerrand blicken

"Daten sind für mich mit diesen Situationen vergleichbar: In einem Museum sein und zusehen, wie Besucher sich zwischen den Kunstwerken bewegen. Menschen an einem Dienstagabend beim Lebensmitteleinkauf beobachten. Eltern, die ihren Kindern beim Fußballspielen vom Spielfeldrand aus zugucken. Denn mithilfe von Daten können wir Menschen und Orte anders kennenlernen. Sie bringen uns dazu, unsere gegenwärtigen Werte und Überzeugungen zu überdenken. Wenn wir also Kreativität mit Wissenschaft untermauern, entstehen bedeutsame, motivierende und relevante Werbeinhalte."

Jordan Doucette  ECD Leo Burnett Chicago

Vom Glauben zum Wissen

"Wir verwenden Daten, um unsere Position zu stützen. Denn dadurch werden subjektive Annahmen aus dem Weg geräumt und wir können innovative Inhalte und Konzepte liefern. Von Daten profitieren wir ganz unterschiedlich: Wir leiten Informationen und Handlungsempfehlungen daraus ab, überprüfen kreative Ideen und analysieren die Wirkung unserer Arbeit. Außerdem erkennen wir Optimierungsmöglichkeiten und erzielen dann noch bessere Ergebnisse. Darüber hinaus sind Daten für die Geschäftsanalytik unerlässlich. Dadurch haben wir auch eine andere Grundlage, wenn wir mit unseren Kunden kommunizieren. Denn wir glauben nicht nur, dass etwas gut sein wird, wir wissen es."

Noah Khan Regional President of Digital & Innovation - CEE, Middle East and Africa, TBWA & DAN

Ungeahnte Möglichkeiten

"Die Möglichkeiten sind enorm, die sich aus maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz für die Kreativität ergeben. Mithilfe von Daten lassen sich Prozesse vereinfachen, interessante Impulse setzen und Produktionskosten und ‑herausforderungen reduzieren. Dadurch können wir mehr ausprobieren und sind weniger durch die praktische Umsetzbarkeit unserer Ideen eingeschränkt."

Justin Pahl CEO, VMLY&R London

Aus Daten Wissen schöpfen

"Daten allein bringen nicht viel. Wir müssen sie genau analysieren und umsetzbare Handlungen ableiten, um relevante, strategisch wichtige und einfallsreiche Konzepte zu liefern. Wir Kreativen müssen einfach das Wissen nutzen, das in den Daten steckt."

Joanna Monteiro Chief Creative Officer, FCB Brazil

Technologie als Leinwand

"Als Entwickler und Künstler sehe ich Technologie als eine Art Leinwand. Damit können meine kreativen Kollegen und ich preisgekrönte Geschichten erzählen und den Menschen so einen Blick in die Zukunft gewähren."

Perry Nightingale Executive Creative Technologist, Grey London

Mit Daten und Bauchgefühl zu individuellen Geschichten

"Daten und Technologien sind besonders in einem Land wie unserem wichtig. Denn Indien ist eine Art Mikrokosmos, mit vielen unterschiedlichen Kulturen, Religionen und Sprachen. Mithilfe der Daten und Technologien können wir individuelle Geschichten erzählen – und die sind immer die wirkungsvollsten. Man darf sich allerdings nicht nur auf Daten verlassen. Wir sollten weiterhin auf unser Bauchgefühl vertrauen. Denn sonst hat man nur Geschichten ohne Herz. Ideen und Storytelling sind die Grundpfeiler jeglicher Kommunikation. Und das wird immer so bleiben."

Sonal Dabral

Treibstoff für emotionales Storytelling

"Daten sind der Treibstoff, mit dem Kreative ihre Mitmenschen auf emotionalste Weise bewegen können. Es erfordert allerdings Neugier und Lernbereitschaft, die Grenzen und Möglichkeiten der Datenverwendung auszuloten. Daten sind der Weg, nicht das Ziel. Und sie bieten den Kreativen eine aufregende neue Spielwiese."

Stefanie Kuhnhen

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