YouTube – die Neuerfindung der Popkultur

Bereits beim Cannes Lions Festival 2017 erklärte Kevin Allocca, Head of Culture and Trends bei YouTube, wie sich die Popkultur unter dem Einfluss von Onlinevideos verändert.

Das erste YouTube-Video mit dem Titel "Me at the Zoo" wurde im April 2005 veröffentlicht. Darin war ein gewöhnlicher Moment an einem ganz normalen Tag festgehalten – nichts ließ darauf hindeuten, dass es sich bei diesem Beitrag um etwas ganz Besonderes handelte. In den frühen Tagen des Mediums wurden in Onlinevideos meist Dinge gezeigt, die den Nutzern persönlich wichtig oder neu waren. Man erstellte sie noch nicht für ein Millionenpublikum. Die Inhalte haben sich mittlerweile zwar verändert – viele Jahre später ist YouTube jedoch noch immer vom Geist der ersten Clips geprägt.

Als Head of Culture and Trends bei YouTube habe ich mich in den vergangenen sieben Jahren mit kreativen Entwicklungen im Videobereich beschäftigt und möchte Ihnen mehr über drei große Trends erzählen, die die moderne Popkultur stark beeinflussen.

Die Nische wird zum Mainstream

Wenn es um typische Inhalte auf der Plattform geht, denken wir zuerst oft an große virale Hits oder an Videos von YouTubern mit einer riesigen Fangemeinde. Unbekannte oder ungewöhnliche Genres erreichten mit früheren Medientechnologien und Vertriebskanälen selten ein Massenpublikum. Doch dank des maschinellen Lernens ergeben sich heute ganz neue Entdeckungsmöglichkeiten, wodurch auch Nischeninhalte bekannt werden.

Jeden Tag werden auf der YouTube-Startseite mehr als 200 Millionen Videos mit abwechslungsreichen Themen vorgestellt – von Pirate Death Metal bis hin zu Explosionen in Zeitlupe. Da nun verschiedenste Inhalte leicht gefunden werden können, müssen sie nicht für das breite Publikum erstellt werden: Stattdessen widmen sich YouTuber ihren persönlichen Interessen und Nutzer mit denselben Vorlieben finden die entsprechenden Clips dann. Manche dieser Zielgruppen nehmen im Lauf der Zeit an Größe und Bedeutung zu. In ihrem Video 100 Layer Challenge trug die Beautyexpertin Cristine Rote im letzten Jahr beispielsweise 100 Schichten Nagellack mit Hologrammeffekt auf. Zehntausende Videos folgten, in denen Nutzer 100 Lagen verschiedenster Materialien – von Kleidung bis hin zu Bräunungsspray – auf ihre Körper aufbrachten. Die Clips erzielten 2016 mehr als 600 Millionen Aufrufe. Rote und ihre vier Millionen Abonnenten, eine Gruppe von Nagellackfans, stehen für eine von vielen Communities, die sich über ihre speziellen Interessen austauschen und so neue Verbraucher- und Unterhaltungstrends prägen.

Interaktionen

YouTube lebt von Interaktionen – und durch die Beziehungen zwischen Nutzern mit ähnlichen Videovorlieben entstehen ganz neue Formen der Unterhaltung. Ein Beispiel: Die Mitarbeiter von Animal Adventure Park, einem Erlebniszoo im US-Bundesstaat New York, hätten niemals geahnt, welche Zielgruppe sie ansprechen würden, als sie die schwangere Giraffe April filmten. Nach nur wenigen Monaten war der Videostream zum weltweiten Phänomen geworden. Er erzielte täglich mehr als 3,5 Millionen Aufrufe und ging damit als einer der fünf beliebtesten Livestreams in die YouTube-Geschichte ein. Und die Zuschauer sahen nicht nur eine kurze Zeit lang zu: Die durchschnittliche Wiedergabezeit betrug mehr als 30 Minuten – beeindruckend, wenn man bedenkt, dass meistens nichts passierte.

Bei dem Phänomen "April" ging es nie wirklich um den Stream, sondern um die Unterhaltungen rund um das Thema – um Interaktionen statt um Konsum. YouTube fungiert mittlerweile also als kreative Plattform, die von einem Zusammenspiel von Nutzern, aber gleichzeitig auch sehr persönlichen Beiträgen lebt. Wo sonst könnte jemand in seinem Schlafzimmer oder seiner Garage gedrehte Clips hochladen, die später von einem internationalen Superstar aufgegriffen werden? Mit Ihrem Musikvideo zu "7/11" knüpfte Beyoncé beispielsweise an das Format Super Selfie des philippinischen Tänzers Gabriel Valenciano an.

Individuelle Ausdrucksmöglichkeiten

Wir bewegen uns weg von einseitig gerichteten Massenmedien und hin zu persönlichen Erfahrungen und Perspektiven, die man mit anderen teilt und über die man sich austauscht. Auf YouTube hatten scheinbar unbedeutende Videomomente schon immer das Potenzial, eine Kultur mitzuprägen. Und in den letzten Jahren kam es häufig vor, dass private Kreative einen neuen Trend setzten und berühmt wurden.

Aus purer Langeweile sowie um ihre Depression zu bekämpfen, fing Lilly Singh 2010 an, Videos zu erstellen. Heute gehört sie zu den weltgrößten YouTube-Stars. Auch Carly Fleischmannerreicht heute ein Millionenpublikum. In ihrer Talkshow "Speechless" interviewt die junge Autistin auf warmherzige und geistreiche Weise Stars wie Channing Tatum.

Auch klassische Stars nutzen die Chance, mit ihren Fans unmittelbar in Kontakt treten zu können. Promis wie Dwayne Johnson und Demi Lovato fühlen sich auf YouTube zu Hause, da sie hier ihre Anhänger erreichen. Und James Corden zählt heute unter anderem wegen seiner Videoreihe Carpool Karaoke zu den erfolgreichsten Unterhaltungskünstlern. Nutzer posten schon seit Jahren Videos davon, wie sie im Auto aus dem Stegreif Lieder mitsingen – genau wie Corden. Insofern geht auch einer der Medienhits 2016 auf einen bereits etablierten YouTube-Trend zurück.

Die Prägung der Popkultur

Aufgrund von Nischenthemen, Interaktionen und individuellen Ausdrucksmöglichkeiten sind Webvideos in den letzten Jahren zum Leitmedium geworden. Sie stehen nicht nur für einen Wandel in der Unterhaltungsbranche, sondern für eine kulturelle Bewegung, die auf dem Beitrag von Millionen Nutzern beruht.

Auf YouTube können sich Nutzer – mehr als auf jedem anderen Medium – persönlich ausdrücken. Darum bilden dessen Inhalte unsere Interessen und Leidenschaften ab. Sie fordern uns selbst und unser bisheriges Verständnis von Unterhaltung heraus. Die Plattform steht für eine lebendige Community, die sich täglich verändert und die Popkultur einer ganzen Generation mitprägt. Sie repräsentiert das erste globale Medium, das genauso vielseitig, einfallsreich, sonderbar und individuell ist wie wir.

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