Die Zukunft des Marketings: immer mehr "entscheidende Momente" für Werbetreibende

Was ist das nächste große Ding? Was kommt nach der Mobiltechnologie? Wohin führt der Weg im Marketing?

Solche Fragen werden mir oft gestellt. Und vielen, die im Bereich der Anzeigentechnologie tätig sind, ergeht es ähnlich. Ich bin zwar kein Hellseher, aber trotzdem bin ich mir ziemlich sicher, was die Zukunft bringt. Denn das zeichnet sich bereits deutlich ab.

Tendenzen, die schon heute erkennbar sind, werden sich in rasantem Tempo fortsetzen. Die Zukunft entwickelt sich vor unseren Augen. Wenn ich mir ansehe, was gegenwärtig passiert, muss ich sagen: Es ist hochinteressant – so faszinierend wie alles, was ich in meiner 14-jährigen Tätigkeit bei Google erlebt habe.


Die Mobiltechnologie hat zu einer völlig neuen Situation für Nutzer und Werbetreibende geführt.

Beim Blick auf das große Ganze ist unübersehbar, dass die Mobiltechnologie zu grundlegenden Veränderungen und zu einer völlig neuen Situation für Nutzer und Werbetreibende geführt hat. Heutzutage können sich Nutzer ihre Wünsche jederzeit erfüllen. Warten gehört der Vergangenheit an. Dadurch wird fast jeder Augenblick zu einem "entscheidenden Moment", in dem zum Mobilgerät gegriffen wird, um sich zu informieren, eine Fahrt oder Reise zu planen, Dinge zu erledigen oder etwas zu kaufen. Um von diesem Verhalten zu profitieren und Nutzer für sich zu gewinnen, mussten Werbetreibende umdenken. Sie müssen noch stärker auf die Bedürfnisse des Nutzers im jeweiligen Augenblick eingehen und jedes Mal, wenn sie den Kaufprozess vorantreiben können, mit nützlichen Anzeigen präsent sein. Mit einem Wort: Die Werbung muss sehr viel relevanter sein.

Aber die Mobiltechnologie bringt nicht nur gewaltige Veränderungen, sie ist auch eine unentbehrliche Grundlage – eine von mehreren wichtigen Etappen im Prozess. Ich stelle sie mir gerne als den Antrieb des Zugs vor, in dem wir gerade alle sitzen. Dabei gilt es, Fehler zu vermeiden. Denn die strategischen Umorientierungen von heute bilden die Grundlage für die Zukunft.

Mit den ständig hinzukommenden intelligenten Geräten und den neuen, natürlicheren Möglichkeiten der Interaktion (z. B. Sprachsteuerung) wird die Zahl der entscheidenden Momente, die durch die Nutzung von Mobilgeräten ausgelöst wurden, nur noch zunehmen. Und da – durch Daten und maschinelles Lernen gestützt – immer ausgefeiltere Möglichkeiten gefunden werden, die Nutzererfahrung zu verbessern, steigen auch die Erwartungen im Hinblick auf relevante, personalisierte und nützliche Werbung ganz gewaltig. Wir bewegen uns auf eine Epoche zu, in der auch die kleinste Verärgerung des Nutzers zum sofortigen Misserfolg führt und undifferenzierte Massenwerbung einfach nicht mehr ankommt.


Wir bewegen uns auf eine Epoche zu, in der auch die kleinste Verärgerung des Nutzers zum sofortigen Misserfolg führt und undifferenzierte Massenwerbung einfach nicht mehr ankommt.

In dieser neuen Zeit genügt es nicht mehr, in entscheidenden Momenten öfter präsent zu sein. Wir müssen den Nutzern immer einen Schritt voraus sein und ihre Bedürfnisse besser kennen als sie selbst. Erfolgreiche Werbetreibende erlangen an jedem Touchpoint einen tieferen Einblick in die Welt ihrer potenziellen Kunden. Sie versuchen, ein auf Daten gestütztes, genaues Bild vom Kunden zu gewinnen und ihn bei seinem individuellen Kaufprozess entsprechend zu begleiten und zu unterstützen. Diese Einstellung ist erforderlich, um zum Erfolg zu kommen.

Wenn ich nicht so großes Vertrauen in die Technik hätte, würde ich mich vielleicht besorgt fragen: Wie sollen wir als Werbetreibende auf allen Geräten jederzeit relevante Werbebotschaften und passende Angebote präsentieren? Wie können wir intelligentes Marketing betreiben, bei dem jeder potenzielle Kunde individuell angesprochen wird, und gleichzeitig das Geschäftsergebnis verbessern? Ich mache mir aber keine Sorgen, sondern bin sehr enthusiastisch. Mithilfe der Technik – und vor allem gestützt auf Daten und maschinelles Lernen – werden wir es schaffen.

Einige Änderungen in der Organisation sind dabei erforderlich. Außerdem brauchen wir neue Geschäftsstandards und Investitionen in die Zukunft. In dem bevorstehenden Wandlungsprozess müssen wir unser Augenmerk auf drei Dinge richten:

  • Die Maßstäbe bei der mobilen Werbung anheben: Um Nutzer zu überzeugen, muss unsere Werbung prompt, relevant und hilfreich sein. Es ist wichtig, mit einzigartig positiven Nutzererfahrungen auf Mobilgeräten rechtzeitig die Basis zu schaffen.
  • Durch Daten intelligenter agieren: Mit besseren Informationen zu Nutzern und intelligenter Automatisierung wird personalisierte Werbung in großem Maßstab möglich. Die Fähigkeit, Erstanbieterdaten und Media-Umsetzung miteinander zu verknüpfen, wird entscheidend für den Erfolg.
  • Omni-Channel-Unterstützung einbeziehen: Führende Unternehmen werden die Kluft zwischen online und offline überbrücken und während des gesamten Kaufprozesses nahtlose Nutzererfahrungen bieten.

Es gibt noch viel zu tun. Aber in mancherlei Hinsicht bauen wir bei der Google Suche schon seit 18 Jahren an dieser Zukunft. Mit unseren Daten, Erkenntnissen und unserer Reichweite können wir Werbetreibenden helfen, Nutzer in den entscheidenden Momenten mit relevanten Botschaften anzusprechen. Ich bin kein Prophet, aber davon überzeugt, dass wir eine faszinierende Zukunft vor uns haben, und freue mich darauf, gemeinsam mit Ihnen auf diese Reise zu gehen.


Im Rahmen der "Google Marketing Next" ging Sridhar Ramaswamy detaillierter auf die Innovationen ein, von denen die Zukunft der Branche maßgeblich bestimmt wird. Den Vortrag können Sie hier abrufen.

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