Digitale Transformation des Marketings: ein dreistufiger organisatorischer Aktionsplan

Janusz Moneta, Malin Gardeström / Februar 2020

Es lohnt sich für Unternehmen, ihre digitalen Kompetenzen auszubauen. Denn so lassen sich bis zu 20 Prozent Mehreinnahmen und 30 Prozent Kosteneinsparungen erzielen. Aber Technologie allein reicht nicht, um solche Vorteile zu realisieren – auch wenn das Schlagwort der digitalen Transformation des Marketings das vielleicht vermuten lässt.

Die einheitliche Ausrichtung der Organisation ist ebenso wichtig wie die eingesetzten Instrumente. Eine Studie zeigt beispielsweise, dass moderne datengetriebene Technologien allein nicht zum Erfolg führen. Vielmehr spielen auch die Menschen eine entscheidende Rolle. Und mit der richtigen Organisationsstruktur lässt sich die Wirkung verstärken.

Bei Unternehmen mit dem höchsten digitalen Reifegrad sind typischerweise mehrere organisatorische Grundvoraussetzungen gegeben: ein Fail-Fast-Konzept, strategische Partnerschaften, fachliche Kompetenz und flexible Strukturen. Darüber hinaus setzen Unternehmen, die die digitale Transformation des Marketings bereits erfolgreich vollzogen haben, bestimmte Schlüsselmethoden ein.

  • Einen KPI für die Transformation definieren

In vielen Unternehmen werden traditionell KPIs für Wachstum oder Umsatz festgelegt. Aber die digitale Marketingreife selbst als Ziel zu definieren, ist ein wichtiger und entscheidender Schritt. Er trägt dazu bei, dass die Umwandlung in eine digital ausgerichtete Marketingorganisation durchweg Akzeptanz findet – bei Mitarbeitern, Teams und Abteilungen in allen Regionen.

  • Den Kaufprozess in den Mittelpunkt stellen

Viele weltweit tätige Unternehmen sind nach Ländern oder Produkten organisiert. Deshalb gibt es oft mehrere Marketingabteilungen und jede setzt eigene Kreativ- und Mediaagenturen, Methoden zur Leistungsmessung sowie Technologien ein. Der Wechsel von einem linearen Aufbau um Produkte und Standorte herum zu einer funktionsübergreifenden Struktur ermöglicht eine zentralisierte Ausrichtung, bei der der Kunde im Mittelpunkt steht.

  • Mit weiterqualifizierten und neuen Mitarbeitern für Beweglichkeit sorgen

Ein digital reifes Marketingteam muss in jeder Hinsicht gut aufgestellt sein. Es benötigt kanalübergreifende Kenntnisse, beispielsweise in der bezahlten Suche, der Display- und der E-Mail-Werbung, sowie fachliche Kompetenz, etwa in Automatisierung, maschinellem Lernen und Data Science. Für den Aufbau einer weltweit einheitlichen Marketingorganisation müssen Unternehmen oft neue Talente mit fundierteren Kenntnissen in bestimmten Bereichen einstellen und Teammitglieder weiterbilden.

Einheitliche organisatorische Ausrichtung: die Erfolgsgeschichte von SAS

Ein gutes Beispiel für die Vorteile dieses Konzepts ist SAS Scandinavian Airlines. Das vor mehr als 70 Jahren gegründete Unternehmen wollte sein veraltetes und kompliziertes System in digital ausgerichtetes Marketing umwandeln. Die vier separaten regionalen Marketingabteilungen für 22 Länder sollten neu gestaltet und zentralisiert werden.

Im Rahmen dieser Transformation wurden die Bereiche Anzeigentechnologie, Anzeigenanalyse, Mediaeinkauf und Kampagnenoptimierung zusammengelegt. Jetzt werden Daten in der Google Cloud gespeichert und das Team kann mithilfe von maschinellem Lernen Trends in Echtzeit erkennen, analysieren und vorhersagen. Die digitale Transformation des Marketings sorgt für größere Kundenzufriedenheit und somit auch für höhere Umsätze.

Die organisatorische Ausrichtung ist entscheidend für das Gelingen der digitalen Transformation.

Ein klarer Maßstab in Form des KPI "Digital Transformation Index" war für den Erfolg von SAS entscheidend. Dieser vierteljährlich analysierte, qualitative Index basiert auf Umfragen, mit denen die digitale Kompetenz des Unternehmens ermittelt wird. Von Anfang an galt für die gesamte Organisation: Es sollten mindestens 80 von 100 möglichen Indexpunkten erreicht werden.

Innerhalb von drei Jahren hat SAS diesen Wert übertroffen und die Leistung verbessert sich weiter. Durch die Umwandlung der traditionell auf Produkte und Verkaufsstellen fokussierten Organisation in ein digital ausgerichtetes Unternehmen haben die Onlinebuchungen über das Google Such- und Displaynetzwerk innerhalb von zwei Jahren um 34 Prozent zugenommen.

Das Beispiel SAS zeigt, dass die organisatorische Ausrichtung entscheidend für eine erfolgreiche digitale Transformation ist. Um optimal auf die Bedürfnisse seiner Kunden eingehen zu können, war die einheitliche Fokussierung unabdinglich für die erfolgreiche Umsetzung des ehrgeizigen Vorhabens.

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