Mitarbeitervielfalt: Warum sie die Zukunft der Werbeindustrie ist und warum es sich lohnt, für sie zu kämpfen

Susan Credle August 2018 Kreative Inspiration, Werbung

"Es hat lange gedauert, aber inzwischen ist allen in der Branche klar, dass wir uns aktiver für mehr Vielfalt in Werbeagenturen einsetzen müssen", sagt Susan Credle, Global Chief Creative Officer bei FCB. Hier erzählt sie uns, wie sie sich selbst für mehr Diversität starkmacht und was sie sich von ihren Kollegen in anderen Agenturen erhofft.

Eine andere Fassung dieses Artikels ist bereits bei Campaign erschienen.

Als ich anfing, in der Werbung zu arbeiten, gab es kaum Frauen in Führungspositionen, an denen ich mich orientieren konnte. In meinem ersten Agenturjob war ich sehr verunsichert. Wenn ich meine eigenen Ideen vorstellte, hatte ich immer das Gefühl, all die Männer im Raum würden mich auslachen.

Zum Glück hat sich in den letzten 20 Jahren einiges getan: Früher galt Diversität in unserem Geschäft als wünschenswert. Heute gehört sie zum guten Ton und ist sogar Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg. Es hat lange gedauert, aber inzwischen ist allen in der Branche klar, dass wir uns aktiver für mehr Vielfalt in Werbeagenturen einsetzen müssen.

Unsere Branche fordert mehr denn je innovative Lösungen, mit denen sich die vielfältigen Verbrauchergruppen identifizieren können. Hier haben Agenturen mit homogenen Teams kaum noch Chancen, mitzuhalten.

Die Verantwortlichen in den Agenturen müssen das Thema Talentvielfalt vorantreiben 

Was die Mitarbeitervielfalt an unseren Standorten angeht, hat es so manche Fortschritte gegeben. Vor allem Frauen sind heute sehr viel präsenter. Ich bin stolz darauf, eine Agentur mit zu führen, die nicht nur in Chicago und San Francisco weibliche CCOs hat, sondern auch in Indien, Kanada und Brasilien. Es ist wirklich ein Geschenk, mit Cindy Augustine zusammenzuarbeiten, die sich als unser Head of Talent unermüdlich für die Entwicklung vielfältiger Teams einsetzt.

Letztes Jahr engagierte sich FCB stark für Alma Har’els weltweite Initiative Free the Bid. Hier verpflichteten sich Agenturen und Markenunternehmen, bei allen Pitches für Werbefilmaufträge neben männlichen Regisseuren mindestens auch eine Frau in die Auswahl aufzunehmen.

Früher galt Diversität in unserem Geschäft als wünschenswert. Heute gehört sie zum guten Ton und ist sogar Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg.

Die Erwartung war: Wenn jede dritte Bewerbung von einer Regisseurin kommt, werden sich die Dinge innerhalb kurzer Zeit ändern. Ich fand die Idee ausgezeichnet. Also rief ich alle meine CCOs in Nordamerika an, um zu sehen, ob sie meine Begeisterung teilten – und das taten sie. Dann fragte ich befreundete CCOs in anderen wichtigen Agenturen, ob sie mitmachen würden. Innerhalb von 24 Stunden hatten wir unser gesamtes Unternehmen und fast alle anderen Agenturen von Bedeutung mit im Boot.

Das ist einer der Vorteile, die eine Frau in einflussreicher Position hat: Du kannst mal eben dein CCO-Netzwerk aktivieren und als Fürsprecherin auftreten. Free the Bid hat auch bei FCB positive Veränderungen bewirkt: Seitdem berücksichtigen wir in den Auswahlverfahren für neue Aufträge viel mehr Regisseurinnen als früher und diese erhalten oft auch den Zuschlag.

Die Initiative hat auch bei Produktionsfirmen einen ermutigenden Trend ausgelöst. Sie investieren jetzt mehr in die Entwicklung junger Regisseurinnen für ihren kreativen Pool. Denn sie wissen, dass begabte Frauen auch gute Chancen haben, Aufträge zu ergattern. Endlich haben Regisseurinnen in dieser einstigen Männerdomäne die Chance, überzeugende Werbefilme zu drehen und die Anerkennung zu bekommen, die sie verdienen.

Talente entdecken und fördern

Die Menschen erwarten heutzutage, dass in der Werbung nicht nur ihre Interessen und Bedürfnisse aufgegriffen werden. Auch Fragen der Identität und Herkunft müssen Thema sein. Dank Internet und sozialer Medien haben wir heute Einblicke in vielfältige Lebenswirklichkeiten.

Dies gilt insbesondere für Plattformen wie YouTube. Auch weil diese viel Raum für kreative Entfaltung bieten, fühlen sich hier Gruppen zu Hause, die in traditionellen Medien unterrepräsentiert sind. Dazu eine Zahl: Fast zwei Drittel der schwarzen Millennials, die YouTube verwenden, sehen in der Plattform einen Ort, an dem sie eine Stimme haben. Und in den USA sehen laut Umfrage 60 % der LGBT-Minderheiten (Lesben, Schwule, Bisexuelle und Transgender) auf YouTube positive Veränderungen für ihre Gruppen, die sie so in traditionellen Medien nicht erkennen können.

Ich bin stolz darauf, eine Agentur mit zu führen, die nicht nur in Chicago und San Francisco weibliche CCOs hat, sondern auch in Indien, Kanada und Brasilien.

Es gibt offenbar das Bedürfnis, sich in anderen zu spiegeln, die den eigenen Hintergrund teilen und gerade deshalb zum Vorbild werden können. Ich glaube auch, dass die meisten Menschen sich für die Vielfalt kultureller Entwürfe und andere Lebenswirklichkeiten interessieren. Wir brauchen Leute, die solche Geschichten auch erzählen können.

Als Erstes muss die Branche attraktiver werden, insbesondere für Hochschulabsolventen, die nicht aus Akademikerfamilien stammen. Wir müssen vermitteln, dass Tätigkeiten in der Werbung sinnvoll, anerkannt und finanziell einträglich sind und wir daran glauben, mit unserer Arbeit etwas bewirken zu können.

Zweitens müssen wir über den Tellerrand der Werbefachschulen und Bewerbungsmappen hinausschauen. Wo sind die Dichter? Wo die Maler? Wo gibt es Fotografen, die mit ihren Bildern tolle Geschichten erzählen, aber noch nicht über Werbung nachgedacht haben?

Und drittens müssen wir die Vielfalt der Perspektiven als Wert anerkennen und fördern. Wir können nicht einfach Leute anheuern, die anders sind, und sie dann zwingen, sich wie der Mainstream zu verhalten. Haben nicht früher viele Frauen geglaubt, sie müssten sich in ihrer Arbeit den Männern anpassen, um erfolgreich zu sein? So etwas können wir vermeiden, wenn wir ein Arbeitsumfeld schaffen, das zu Vielfalt ermutigt.

Viele Agenturen bemühen sich um junge Menschen, die Diversität und vielfältige Kompetenzen mitbringen. Das ist ein guter erster Schritt. Doch Forschungen haben gezeigt, dass für ein offenes, positives Arbeitsklima mehr dazu gehört: Mitarbeitervielfalt muss in Agenturen konsequent umgesetzt und gelebt werden. Wenn man die einzige dunkelhäutige Person im Raum ist, ist es sehr viel schwerer, seine eigene Stimme zu finden. Das Ziel von Führung muss sein, Kreativität freizusetzen und nicht, andere in ihrer Entfaltung zu hemmen. Mentoring ist dabei sehr wichtig. Ich biete jeden Monat mehreren Mitarbeitern Mentorengespräche an, um ihnen zu vermitteln, dass sie als Teammitglieder wertgeschätzt werden und es in der Führungsebene jemanden gibt, an den sie sich wenden können.

Verbindliche Ziele für mehr Vielfalt

Agenturen sollten notwendige Veränderungen nicht aufschieben. Lippenbekenntnisse reichen nicht aus. Hier sind drei Grundsätze, an denen ich mich und meine Teams messe:

1. Sich engagieren: Diversität in unserer Branche erreichen wir nicht mal eben im Hauruckverfahren. Man muss jeden Tag aufs Neue daran arbeiten. Und wenn es nicht funktioniert, muss man nach den Gründen fragen. Organisationen benötigen Anreize, damit Vielfalt nicht zur lästigen Pflichtübung wird. Sie liegt vielmehr im ureigensten Interesse von Unternehmen, da sie sich auch wirtschaftlich auszahlt. Nicht zuletzt aber ist Diversität ein Gebot der Moral.

2. Messen: Bemühungen um Vielfalt müssen durch harte Fakten gestützt werden. Wenn andere Agenturen mitbekommen, dass sich die positiven Effekte von Diversität durch handfeste Daten belegen lassen, werden sie sehr schnell denselben Weg einschlagen. So war es auch bei Free the Bid. Als man sah, wie viele tolle Regisseurinnen plötzlich den Zuschlag für Aufträge erhielten, beteiligten sich weitere Firmen an der Initiative.

Wenn man in Personalfragen Diversität ausklammert, wird sie übersehen.

3. Reden: Man muss auf allen Ebenen im Gespräch bleiben, und das über alle Hierarchiestufen des Managements hinweg. Wann immer ich mit meinen CCO-Kollegen spreche, diskutieren wir, wie sie das Thema Vielfalt angehen und ob wir auch wirklich die Leute einstellen, die uns kreativ weiterbringen. Wenn man in Personalfragen Diversität ausklammert, wird sie übersehen. Das Thema muss immer im Fokus bleiben. 

Ich bin überzeugt: Je mehr man sich nach außen als ein Unternehmen präsentiert, das für Diversität steht, desto schneller wird man diese Vielfalt auch intern verwirklichen können. Daher sind PR-Maßnahmen bei FCB ein wichtiger Teil der Bemühungen um Diversität. Wir achten stets darauf, uns in der Öffentlichkeit zu Vielfalt zu bekennen – ob bei öffentlichen Diskussionen, als Mitglieder von Preisjurys oder in der Presse. Ich finde es zum Beispiel wunderbar, dass dieses Jahr zum ersten Mal eine berufstätige Mutter bei den Filmfestspielen in Cannes für uns im Einsatz war: Sarah Latz hat uns dort mit ihrem Sohn Henry vertreten. Außerdem war mit Yenani Madikwa aus unserem Büro in Südafrika eine farbige Frau als Expertin für soziale Medien für uns in Cannes.

Eine Herausforderung für unsere Branche 

Werbung lebt von der Kreativität begabter Menschen, die unterschiedliche Perspektiven einbringen. In der Branche hat man die erforderlichen Ressourcen zu spät bereitgestellt, um Diversität in jedem Unternehmen zu verankern. Mittlerweile erleben wir in manchen Bereichen Fortschritte, etwa bei der Einstellungspraxis. Doch für meinen Geschmack hat sich zu wenig geändert, wenn es darum geht, Mitarbeiter unterschiedlicher Hautfarbe in Unternehmen zu halten. Für mich hat dieser Aspekt eine hohe Priorität. Wir alle sollten anerkennen, dass ein Team erst dann vollständig ist, wenn Menschen verschiedener ethnischer Herkunft darin integriert sind. Das gilt für die gesamte Branche und unabhängig von konkreten Umständen.

Wir werden den Mangel an Vielfalt nicht über Nacht ausgleichen können. Und was wir dafür brauchen, sind Aufmerksamkeit, Nachdruck und Engagement – branchenweit. Doch es ist ein Ziel, für das es sich zu kämpfen lohnt, denn die Zukunft der Werbeindustrie hängt davon ab.

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