Onlinehandel: Markenbekanntheit ist nur der Anfang

Ruth Ballett, Pablo Pérez
/ November 2019 / Kreative Inspiration

Die Markenbekanntheit zu erhöhen war lange Zeit das übergeordnete Ziel vieler Werbekampagnen. Das ist nachvollziehbar. Denn sobald Verbraucher ein Produkt kennen, ist die meiste Arbeit getan. Richtig?

Das stimmt nicht mehr ganz. Einer aktuellen Studie von Kantar1 zufolge kennen Nutzer zwar viele verschiedene Händler, kaufen jedoch letztlich nur bei einigen wenigen ein. Je nach Kategorie scheinen manche Onlineshops bekannter zu sein als andere. Die Anzahl der Geschäfte, bei denen Käufer tatsächlich Produkte erwerben, bleibt allerdings ziemlich konstant.

In Deutschland sind Nutzern durchschnittlich 16 Onlineshops bekannt, in Spanien sind es 13. Italienische Kunden können zehn benennen. Interessanterweise kaufen die Befragten aus diesen Ländern in der Regel aber nur von drei Händlern.

Mit anderen Worten: Dass sich Nutzer an Ihr Unternehmen oder Ihre Marke erinnern, heißt noch lange nicht, dass sie auch bei Ihnen einkaufen.

Was wäre also der nächste Schritt?

Markenbekanntheit ist und bleibt wichtig. Allerdings ist sie kein Garant für tatsächliche Conversions.

In Norwegen, Dänemark und Schweden geben 69 Prozent der Käufer an, mit den Onlineshops, in denen sie Artikel erwerben, äußerst zufrieden zu sein. Das entspricht dem EMEA-Durchschnitt. Jedoch haben in denselben Ländern nur 44 Prozent der Käufer eine starke Vorliebe für bestimmte Händler. Daraus lässt sich schließen, dass Präferenz schwieriger aufgebaut wird als Kundenzufriedenheit. In der Tschechischen Republik beträgt der Wert 39 Prozent. Spanische und türkische Kunden liegen zehn Prozentpunkte über dem EMEA-Durchschnitt und haben somit starke Präferenzen. Deutschland, Frankreich und die Niederlande liegen mit 53 Prozent genau in der Mitte.

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Deshalb ist es empfehlenswert, sich nicht auf die Steigerung der Markenbekanntheit zu versteifen. Denn es gibt noch viele weitere Optimierungsmöglichkeiten: Sie können z. B. bei der Kundengewinnung nachjustieren, die Nutzererfahrung verbessern und mehr für die Kundenbindung tun.

Verbraucher in den Mittelpunkt stellen

Wenn Sie Ihren Onlineshop an den Bedürfnissen der Nutzer ausrichten, wird er letztlich häufiger empfohlen und von anderen verlinkt. Dafür müssen Sie Ihre Kunden natürlich ganz genau kennen.

Es besteht die Möglichkeit, sich dieses fundierte Wissen mithilfe von Umfragen oder Tests selbst anzueignen. Als Einstieg kann es jedoch nützlich sein, sich die typischen Eigenschaften von Onlinekäufern der EMEA-Region anzusehen.

1. Sie sind neugierig

Vor allem in Großbritannien, in Deutschland und in der Türkei schätzen Käufer eine große Auswahl an Produkten. Italienischen Kunden sind eine gute Suchfunktion und leichte Navigation extrem wichtig. Hoch im Kurs steht auch die Produktpersonalisierung, insbesondere in den Bereichen Mode, Möbel und Inneneinrichtung.

2. Sie sind anspruchsvoll

Sichere Zahlungsmöglichkeiten sind bei vielen Käufern in Frankreich, Italien und Spanien eine Top-Priorität. Deutsche, polnische und britische Kunden legen großen Wert auf klare Preisangaben. Besonders in Großbritannien scheint dies der Fall zu sein – hier liegt der Wert elf Prozentpunkte über dem EMEA-Durchschnitt.

Onlinekäufer wünschen sich personalisierte Angebote. Ob Inhalte oder Support – alles sollte am besten auf ihr individuelles Kaufverhalten und ihre Kaufhistorie abgestimmt sein. Extra auf sie zugeschnittene Treueprogramme sind bei Kunden ebenfalls sehr beliebt.

3. Sie haben es eilig

Kurze Ladezeiten, ein schneller Bezahlvorgang und gut sichtbare Angaben zur Produktverfügbarkeit haben bei Käufern in der EMEA-Region einen hohen Stellenwert. In diesen Bereichen ergeben sich viele Verkaufschancen für Werbetreibende.

Eine schnelle und sichere Lieferung ist unabdingbar. Besonders deutschen Käufern ist die Sendungsverfolgung wichtig. Hier ist der Wert 2019 im Vorjahresvergleich um vier Prozentpunkte gestiegen – und zwar von 48 auf 52 Prozent.

Den Pfad zur Conversion ebnen

Unternehmen können noch einiges für die Nutzererfahrung tun. Die meisten Onlineshops sind aber bereits in einem guten Zustand und werden auch von den Käufern positiv wahrgenommen.

Deshalb sollte der Fokus der Betreiber zurzeit auf den folgenden Aspekten liegen: verbesserte Kundentreue, nahtlose Navigation und einem reibungsloser Ablauf beim Einkauf. Denn die Markenbekanntheit ist nur der erste Schritt auf dem Weg zum Erfolg.

Haltung wird für Marken zum Treiber für wirtschaftlichen Erfolg