Vier Dinge, die wir über inklusives Marketing gelernt haben

Lorraine Twohill Juni 2018

Seit Google-Marketingchefin Lorraine Twohill erkannt hat, dass die kreative Arbeit des Unternehmens unsere Wirklichkeit bisher nicht widerspiegelte, setzt sie auf mehr Inklusion im Marketing. Hier spricht sie offen über die Strategie von Google in diesem Bereich, denn Vielfalt in der Werbung ist eine Herausforderung, die alle Unternehmen angeht.

Eine andere Fassung dieses Beitrags ist bereits bei Adweek erschienen.

Wie jeder CMO verbringe ich viel Zeit damit, die Ergebnisse kreativer Arbeit zu prüfen. Das bedeutet, dass ich viele schöne Bilder zu sehen bekomme. Doch im Laufe der Jahre waren einfach zu viele darunter, die perfekte junge Hipster in tollen Häusern und coolen Städten zeigten. Unsere Produkte richten sich an alle, aber unsere Bilder erzählten eine andere Geschichte.

Wir hatten offensichtlich ein Problem. Also mussten wir etwas verändern. Wir begannen, eine inklusivere Form des Marketings zu entwickeln, denn in unserer kreativen Arbeit soll sich jeder wiederfinden können. Natürlich haben auch wir nicht für alles eine Antwort. Aber ich möchte gerne weitergeben, was wir gelernt haben und warum es manchmal auch schwierig war.

1. Wichtig: Die Zusammensetzung des Teams

Im ersten Schritt muss die Diversität in den kreativen Teams erhöht werden. Der Stand in diesem Jahr ist: Weniger als 6 % der in der Werbebranche Tätigen sind dunkelhäutig, die Zahl ist seit 2010 sogar rückläufig. Hier gibt es keine einfachen Rezepte, denn Talentvielfalt lässt sich nicht über Nacht herstellen. Jeder weiß das. Doch wenn kurzfristig eine Stelle zu besetzen ist, greift man schnell auf die üblichen Verdächtigen zurück. Wir sorgen inzwischen bei Neueinstellungen dafür, dass Kandidaten mit ganz unterschiedlichem Hintergrund berücksichtigt werden, bevor wir eine Entscheidung treffen.

Dabei geht es nicht nur um unsere eigenen Teams. Wichtig sind auch die Partneragenturen. Bei Meetings stellte ich zum Beispiel immer wieder fest, dass ich mit lauter Männern im Raum saß. Wir begannen dann als Unternehmen mal nachzufragen, warum das so ist und was die Agenturen daran ändern könnten. Das ist etwas, was man immer wieder tun muss: Fragen stellen.

Diversität hat viele Aspekte über Geschlecht und Hautfarbe hinaus. Es geht auch um Alter, Geografie, sozioökonomische Vielfalt, Identifikation mit dem Job, Kompetenzen oder Sexualität.

Wenn wir dieses Thema richtig angehen, können wir sehr viel bewirken. Ich erinnere mich, wie wir einmal in einem Meeting Konzepte für die Markteinführung eines Produkts entwickelten und der Leiter einer Agentur eine Funktion für hispanische Nutzer ins Spiel brachte, an die keiner von uns gedacht hatte. Er war Latino und hatte aufgrund seiner Erfahrungen einen ganz anderen Blickwinkel als alle anderen im Raum. So etwas ist von unschätzbarem Wert.

Wir müssen auch die nächste Generation der Kreativen erreichen. Ich bin sehr stolz darauf, dass wir dieses Jahr bei den Cannes Lions ein neues Programm mit dem Namen Google Creative Campus starten. Wir arbeiten mit Organisationen wie Livity UK und dem Marcus Graham Project in den USA zusammen, um Studierende aus traditionell benachteiligten Gruppen nach Cannes und Mountain View in Kalifornien zu holen und ihnen Training sowie Mentoring anzubieten.

2. Inklusives Marketing: Nicht nur ein Tagesordnungspunkt

Diversität hat viele Aspekte über Geschlecht und Hautfarbe hinaus. Es geht auch um Alter, Geografie, sozioökonomische Vielfalt, Identifikation mit dem Job, Kompetenzen oder Sexualität. Unsere Werbebilder spiegelten zwar die ethnische Diversität wider. Aber es wirkte immer so, als hätten alle einen Job in der High-Tech-Branche und würden in angesagten Großstadtvierteln leben. 

Wir wollten das ändern und organisierten eine halbtägige Schulung, um unseren Teams umfassende Orientierung zu geben und ihnen die richtigen Werkzeuge an die Hand zu geben. Es ging zum Beispiel darum, wie man unterrepräsentierte Gruppen in die Nutzungsforschung einbezieht oder bei der Festlegung von Zielgruppen die Inklusion berücksichtigt. 90 Prozent der Mitglieder unserer Teams und 200 Mitarbeiter der wichtigsten Partneragenturen haben an der Schulung teilgenommen. Darüber hinaus bieten wir einen E-Learning-Kurs an.

In unserer Arbeit möchten wir die Welt abbilden, in der wir leben, und keine Scheinwirklichkeit präsentieren. Anfang dieses Jahres haben wir zum Beispiel unter dem Titel #QuestionYourLens eine Social-Media-Kampagne für das Smartphone Pixel 2 gestartet. Zusammen mit dem Rapper Logic haben wir bei den Grammys für einen berührenden Moment gesorgt, als wir die wahren Geschichten hinter dem makellosen Image von Menschen zeigten, die mit Depressionen kämpfen.

3. Keine Frauen in der Küche

Man kann Menschen nur dann erreichen, wenn man sie wirklich versteht und sich in sie hineinversetzt. Stereotype signalisieren Nutzern sofort, dass man sich eigentlich nicht für sie interessiert. Für die gesamte Werbebranche gilt, dass nur 37 % der Personen, die in Anzeigen auftreten, Frauen sind. Allzu viele von ihnen werden in stereotypen Rollen gezeigt. In einer aktuellen Studie geben 85 % der befragten Frauen an, dass die Werbung ihre Wirklichkeit nicht widerspiegelt.

Vor einiger Zeit legte mir mein Team eine neue Kampagne vor, die ich begutachten sollte. Papa stand in der Küche am Herd. Toll! Sie hatten das Rollenklischee umgedreht, das gefiel mir. Doch in der nächsten Einstellung wurde klar: Er kochte, weil Mama gerade im Krankenhaus war und ein Baby bekam. Das mussten wir leider ändern, lieber Papa: Mama war weg, weil sie sich gerade auf einer Geschäftsreise befand.

Stereotype signalisieren Nutzern sofort, dass man sich eigentlich nicht für sie interessiert.

Das Ganze ist auch nicht nur eine Frage der Besetzung. Wir müssen uns alle Aspekte des kreativen Prozesses ansehen. Authentische Charaktere sind natürlich wichtig. Aber das gilt auch für Musik, Beziehungen in der Familie, Essen, Kleidung und für die Art, wie Produkte präsentiert werden. Für unsere Chromebooks-Kampagne im letzten Jahr haben wir mit vielen hispanischen Nutzern gesprochen. Das Ergebnis, Lo Tuyo es Chromebook, kam bei der Zielgruppe besser an als alles, was wir bis dahin gemacht hatten.

Um dem Thema gerecht zu werden, haben wir ein spezielles Beratergremium eingerichtet, in dem 40 Google-Mitarbeiter aus unterrepräsentierten Gruppen sitzen und uns unterstützen.

Wir möchten außerdem unsere kreative Arbeit um neue Perspektiven erweitern, indem wir anderen die Möglichkeit geben, ihre Sicht zu vermitteln. Daher haben wir gemeinsam mit Bryan Stevensons Equal Justice Initiative das Projekt Lynching in America realisiert. Darüber hinaus haben wir mit Pride-Organisationen sexueller Minderheiten zusammengearbeitet, um virtuelle Touren zu 25 Pride-Paraden auf der ganzen Welt zu entwickeln. Wer nicht selbst dort sein konnte, kann sie nun erleben.

4. Verbindliche Ziele

Wenn wir das multikulturelle Marketing wirklich voranbringen wollen, müssen wir schließlich auch Werkzeuge und Prozesse etablieren, mit denen wir unseren Fortschritt im Blick behalten und messen können.

Das Geena Davis Institute und die University of Southern California haben uns als Partner dabei unterstützt, mithilfe von maschinellem Lernen Informationen zur Repräsentation von Minderheiten in Videoanzeigen zu erhalten. Jetzt wenden wir eine ähnliche Technologie bei unserer eigenen kreativen Arbeit an. Die ersten Ergebnisse haben uns überrascht. 54 Prozent unserer Bilder zeigten Männer – das war nicht das Zerrbild, das wir befürchtet hatten. In anderen Kategorien waren wir von unseren Zielen dagegen noch weit entfernt. Eine manuelle Analyse ergab, dass das Durchschnittsalter bei etwa 26 Jahren lag, also deutlich unter dem nationalen Durchschnitt von 38. Nur auf 10 % unserer Webbilder waren Menschen mit dunkler Hautfarbe oder hispanischer Herkunft zu sehen. Wir nehmen diese Werte nun als Benchmark und können unsere Fortschritte so an konkreten Zahlen festmachen und mit unseren Zielen abgleichen.

Bis wir von wirklicher Diversität in der Werbung sprechen können, ist es noch ein weiter Weg. Wir stehen alle noch am Anfang unserer Bemühungen, wahre Vielfalt in der kreativen Arbeit zu verwirklichen. Doch wenn wir offen über dieses Thema kommunizieren, können wir unser gemeinsames Ziel schneller erreichen.