Video an allen Touchpoints: Wie Sie die Aufmerksamkeit der "Bewegtbild-Generation" erobern

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Wer ist die "Generation C"? Die Generation C ist eine neue prägende Kraft in Kultur und Handel. Menschen, die besonderen Wert auf die folgenden Faktoren legen: Connection, Community, Creation und Curation. 65 % dieser Generation sind unter 35, aber auch Angehörige älterer Generationen zählen dazu. Es sind Menschen, die mithilfe neuer Technologien auf diversen Plattformen und Geräten authentische Inhalte suchen und nutzen – wann und wo sie möchten. Es kann schwierig sein, diese Nutzer über traditionelle Medien zu erreichen, da es keine Pauschallösung für sie alle gibt – doch Marken, die sich die Zeit nehmen, sie zu verstehen und richtig anzusprechen, finden in ihnen ein kooperatives und einflussreiches Publikum.

Früher war es ziemlich einfach, eine Zielgruppe zu erreichen. Doch die neuen Technologien haben dies völlig verändert. Der Medienkonsum ist heute stark fragmentiert, mit mobilen Geräten können wir zu jedem Zeitpunkt auf Inhalte zugreifen und aufgrund der sozialen Medien kann man nicht mehr so einfach zwischen Verfasser und Publikum unterscheiden. Für diese neue Verbrauchergruppe beschränkt sich das Internet nicht mehr nur auf den Computerbildschirm – es ist Teil ihres Lebensstils geworden. Für Mitglieder der Gen C ist es eine Selbstverständlichkeit, mit authentischen Inhalten auf allen Plattformen und Bildschirmen zu interagieren, wo und wann immer sie möchten.

Es ist schwierig, diese einflussreichen neuen Verbraucher zu erreichen. Aber für Marken, die diese Zielgruppe wirklich verstehen, bieten sich auch große Chancen.

Wir möchten Ihnen die Generation C nun näher vorstellen.

  • „Da uns so viele Technologien zur Verfügung stehen, haben wir den Vorteil, dass wir jederzeit und überall mit anderen kommunizieren können.“
  • „Unsere Generation verleiht allem eine ganz neue Dimension.“

Warum aber der Name „Generation C“? Weil die Angehörigen dieser Generation besonderen Wert auf die folgenden Faktoren legen: ConnectionCommunityCreation und Curation. Sie möchten sich einbringen und erwarten, dass man ihnen zuhört. Es handelt sich hier nicht um eine Generation im herkömmlichen Sinn – ungefähr 65 % der Generation C sind unter 35, aber das Kriterium für die Zugehörigkeit zu dieser Generation ist nicht das Alter, sondern ihre Funktion als Meinungsmacher und Vordenker. Ganz einfach gesagt: „Generation C“ ist keine Beschreibung dafür, wann und wo man geboren ist. Sie ist vielmehr ein Lebensgefühl!

  • „Ich folge anderen Menschen vor allem deshalb, weil ich inspiriert werden möchte. Und auch ich möchte andere inspirieren.“
  • „Meine Generation steht für drei Dinge: Interesse an der Welt, persönliche Entfaltung und Sinnsuche. Alles dreht sich um Kommunikation und darum, voneinander zu lernen.“

Die Generation C ist einzigartig, weil sie in hohem Maße engagiert ist und zielgerichtete Entscheidungen über ihr Leben trifft. 
Sie zieht Motivation aus Ehrlichkeit und Integrität. 
Sie setzt Technologien aktiv ein, lebt im Moment und ist immer online. 
Und sie ist stolz darauf, dass sie mehr gibt als nimmt.

Technologie ist nahtlos in das Leben der Generation C integriert. Diese Generation lebt im Hier und Jetzt und ist über die verschiedensten Geräte immer und überall mit der Online-Welt verbunden. Deshalb ist Connection bzw. Vernetzung einer der Schlüsselfaktoren. 59 % sagen, dass das Internet ihre Hauptquelle für Unterhaltung ist. 38 % greifen zuerst zu ihrem Smartphone, wenn sie unterhalten werden möchten. 66 % verbringen gleich viel oder mehr Zeit mit Online-Videos als vor dem Fernseher. Diese Nutzer haben das traditionelle Fernsehen nicht völlig aufgegeben, sondern es durch Shares, Likes, +1s, Kommentare und Retweets ergänzt, und bereichern so ihr Fernseherlebnis.

  • „Ich kann ohne mein Smartphone nirgends hingehen ... Als mein Smartphone gestohlen wurde, hatte ich ungefähr einen Tag lang keines und hab mich wie auf einem anderen Planeten gefühlt.“
  • „Menschen ohne Internetverbindung haben nicht dieselben gesellschaftlichen Möglichkeiten wie viele andere Menschen.“

Die Generation C hat das starke Bedürfnis, mit der Welt zu kommunizieren. Deshalb ist ihr die Community bzw. Gemeinschaft so wichtig – sowohl die Gemeinschaft mit Familie und Freunden in der realen Welt als auch die virtuelle Community mit Followern, Fans und Bekanntschaften, die auf der ganzen Welt verstreut sind. Die Vertreter dieser Generation sind in mehreren unterschiedlichen Gruppen gleichzeitig aktiv, werden von ihren Freunden, ihren Hobbys und ihrer Umwelt beeinflusst und bauen auf Grundlage dessen ein Netzwerk an Freundschaften und Bekanntschaften auf.

55 % sagen, dass sie über soziale Websites mit mehr als 100 Menschen vernetzt sind. Bei 15 % sind es mehr als 500. Dies zeigt, dass diese Generation ständig online ist und mit anderen Menschen kommuniziert. Sie interagiert aber auch ganz gerne mit Markenunternehmen, was Intel mit seiner Kampagne „A Momentary Lapse“ bestätigen konnte. Im Rahmen dieses fünfmonatigen Wettbewerbs waren Nutzer dazu aufgefordert, Zeitrafferfotos und -videos auf YouTube zu stellen. Intel wusste, dass es auf YouTube bereits eine engagierte Community gab, die Zeitraffervideos veröffentlichte und machte sich diese Community geschickt zunutze, um die Generation C zu motivieren.

  • „Jede Frage kann sofort beantwortet werden. Jeder ist ständig verfügbar.“
  • „Früher gab es eine Gemeinschaft nur an einem bestimmten Ort. In Zeiten des Internets sind Gemeinschaften bzw. Communitys überall und befassen sich mit allem Möglichen.“

Ganz selbstverständlich ist für die Generation C auch die Creation, die Erstellung von Inhalten. Allerdings sind die Vertreter dieser Generation äußerst wählerisch. Sie erstellen nur dann einen Beitrag, wenn sie ihn für relevant und wirkungsvoll halten. 83 % der Generation C haben schon einmal ein Bild geteilt, das sie selbst gemacht haben, aber nur 42 % posten jede Woche Bilder. 65 % haben schon einmal ein selbst gedrehtes Video hochgeladen, aber nur 25 % tun dies jede Woche.

Die hochgeladenen Clips können völlig neuartige Inhalte sein oder eine Neuinterpretation bereits vorhandener Videos – wie beispielsweise die über 500.000 Harlem Shake-Videos, die auf YouTube hochgeladen und über eine Milliarde Mal angeschaut wurden. Unabhängig von den Inhalten besteht Kreativität für die Generation C aus zwei Komponenten: dem Schaffensprozess und dem Teilen des Werks, wobei es bei beiden um den Ausdruck der eigenen Persönlichkeit geht.

  • „Normalerweise erstelle ich einen Beitrag, um ihn mit anderen zu teilen ... Und hoffentlich erstellen [dann] auch sie einen eigenen Beitrag. So kann ich meine Begeisterung für etwas mit anderen Menschen teilen.“

"Wir erstellen Beiträge, um etwas Wertvolles zu erschaffen und es mit anderen zu teilen. Das gibt uns das Gefühl, einen wichtigen Beitrag für unsere Welt zu leisten."

Die Generation C gibt mehr, als sie nimmt. Als sogenannte Curators lieben es diese kommunikationsfreudigen Nutzer, „teilenswerte“ Inhalte auszuwählen und weiterzuleiten. Darunter auch Inhalte von Werbetreibenden, wenn diese dazu geeignet sind, gewünschte Reaktionen hervorzurufen und die emotionale Bindung mit der Community zu stärken. Schauen wir uns nochmal die Harlem Shake-Videos an: Marken, die ihre eigenen Videos hochluden, erzielten mehrere Millionen Aufrufe. Pepsi (mit 6,6 Millionen Aufrufen), Red Bull (5,9 Millionen) und Topshop (1,4 Millionen) stellten fest, dass ein guter Shake absolut teilenswert ist. Für die Vertreter der Generation C ist das Aufrufen eines Beitrags erst der erste Schritt in einem längeren Prozess: 50 % unterhalten sich mit Freunden über Videos, und 38 % teilen die Videos mit ihrem sozialen Netzwerk, nachdem sie sie sich auf YouTube angesehen haben.

  • „Für mich ist etwas teilenswert, wenn es jemanden zum Lächeln bringt oder zu einem Gespräch anregt ... Es ist etwas, das man mit mehreren Menschen teilen möchte.“
  • „Wenn ich gerade einen Artikel gelesen habe, der mir eine neue Sichtweise auf ein Thema gibt oder der mich etwas infrage stellen lässt oder der mich einfach umhaut, dann möchte ich ihn posten.“

Wissen ist die Währung der Generation C und Informationen und Inspiration werden aus den unterschiedlichsten Quellen gezogen. Dabei wird allerdings nicht ziellos herumgesucht – die Generation C hat oft wenig Zeit, ist unglaublich selektiv bei der Navigation durch die Medienlandschaft und optimiert ihren Konsum für maximale Ergebnisse. Sie vertraut auf zuverlässige Berater und verwendet E-Mail-Listen, Social-Media-Feeds und Content-Aggregatoren, um jene Medienkanäle zu finden, die ihre funktionalen und emotionalen Bedürfnisse stillen können. Und wenn sie etwas findet, das ihr gefällt, taucht sie tief in das Thema ein und wird selbst zu einer wertvollen Informationsquelle.

  • „Ich würde sagen, dass ich in neun oder fast zehn von zehn Fällen Online-Videos schaue, weil sie mir von jemandem vorgeschlagen wurden.“

YouTube ist in vielfacher Hinsicht die Stimme der Generation C und bietet jederzeit Inspiration durch Unterhaltung und Bildung. Mehr als eine von drei Personen sagt, dass YouTube ihre wichtigste oder zweitwichtigste Onlinequelle für Unterhaltung ist, und 46 % betrachten YouTube als Alternative zum Fernsehen. Und, wie zu erwarten war, möchten die Vertreter dieser Generation Inhalte nicht nur passiv nutzen. Sie finden auf YouTube Inhalte von Freunden, anderen Videoautoren und Marken und bewerten diese in ihrem aktuellen Kontext. Und wenn der Inhalt für sie einen Zweck erfüllt, teilen sie ihn.

  • „YouTube ist wie ein riesiges Buch voller Möglichkeiten. Es scheint unendlich ... normalerweise kann man alles, was einen interessiert, auf YouTube finden.“
  • „Ich habe großen Respekt für YouTube, weil es den Zugriff auf so viele Inhalte ermöglicht, von denen sonst niemand gewusst hätte. Das finde ich wirklich interessant.“
  • „Was mich immer wieder zu YouTube führt, ist das Gefühl, dass ich mit anderen etwas gemeinsam habe, wenn ich ihnen ein Video zeige, das ich mag, oder jemand anderer mir etwas zeigt, das mir gefallen könnte. Die Videos, die Menschen ansehen und anderen zeigen, sagen etwas über sie aus.“

Die Generation C und YouTube sind gemeinsam groß geworden und eng miteinander verbunden. Die Generation C identifiziert sich mit den Urhebern von YouTube-Inhalten – es sind Gleichgesinnte, die ebenfalls Wert auf Connection, Creation, Curation und Community legen und sich in einem freien Umfeld bewegen, in dem vor allem Authentizität, Talent und Begeisterung zählen.

  • „Bei YouTube geht es immer noch darum, dass irgendein normaler Mensch ein Video ins Internet stellt und der Welt zeigt. Manchmal ist es lustig, manchmal lehrreich, manchmal ernst, aber in jedem Fall persönlich.“

Die Generation C empfängt Marken mit offenen Armen in ihrem sozialen Kreis – 39 % glauben, dass YouTube eine gute Plattform für die Kommunikation mit Markenunternehmen ist. Aber um akzeptiert zu werden, müssen Marken mitreißende und authentische Inhalte bieten, die die Nutzer gerne weiterempfehlen. Dabei ist es unerheblich, ob es sich um eine Werbung oder einen anderen Beitrag handelt. Ist der Inhalt relevant, machen die Nutzer mit, ist er das nicht, interessieren sie sich nicht weiter dafür. Markenunternehmen müssen also authentische Werte und Gefühle betonen, die die Menschen zusammenbringen, und dann eine Plattform für die Menschen bieten, die sich angesprochen fühlen.

Als beispielsweise Vitaminwater® seine Kampagne „uncapped“ mit einer Reihe von Livemusik-Veranstaltungen startete, stand die Generation C der Marke zur Seite, indem sie die frisch gedrehten Videos der Events teilte, sobald sie online verfügbar waren. Die Generation C möchte sich einbringen, deshalb sollten Marken sie wo immer möglich einbeziehen. Dies taten in diesem Jahr zum Beispiel viele Marken während des Super Bowls, als Sie die Generation C darum baten, ihre Werbespots auf YouTube vorab anzusehen, über sie abzustimmen und sie zu verbreiten. Marken können zudem eine Beteiligung der Generation C forcieren, indem sie sie an ihrem Produktdesign teilnehmen lassen oder sie für gute Zwecke begeistern.

  • „Ich würde eine wenig bekannte Marke unterstützen, wenn sie Anerkennung verdient und sich keine Eigenwerbung leisten kann.“
  • „Ich finde es gut, wie sie sich für andere einsetzen und an Bedürftige spenden. Ich versuche, das Gleiche zu tun. Sie haben die Persönlichkeit und Uneigennützigkeit, die anderen fehlen.“

Alle Statistiken und Zitate stammen aus der YouTube-Zielgruppenstudie über die Generation C (Google/IPSOS/NowWhat).
Einige Informationen wurden auch der Google+ Consumer Insights Lab-Studie über die Generation C (Google/Sterling 2013) entnommen.

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