Saturn bringt Online- und Offlineziele in Einklang

Thyge Backen, Jan Schiecke / Februar 2020 / Kundeneinblicke, Medien & Unterhaltung

Im Rahmen einer fortwährenden Optimierung seiner Multichannel-Strategie testete Saturn in Deutschland die von Machine Learning angetriebene Google Smart Bidding-Technologie bei einigen seiner laufenden Such- und Einkaufskampagnen. Angestrebt war einerseits die Erhöhung der Performance, andererseits die ganzheitliche Bewertung der Online- und Offlineeffekte sowie die Harmonisierung der Online- und Offlineziele.

Die MediaMarktSaturn Retail Group ist Europas führendes Handelsunternehmen für Consumer Electronics sowie die dazugehörenden Services und Dienstleistungen. Die Unternehmensgruppe geht mit ihrem Portfolio an Formaten und Marken flexibel auf die Ansprüche unterschiedlicher Kundengruppen und Länder ein: Zum Unternehmen gehören die Marken MediaMarkt und Saturn, die ihre rund 1.000 stationären Märkte, davon 430 in Deutschland, umfassend mit Online-Vertriebsplattformen vernetzen.

Saturn treibt seit jeher den Wandel des reinen Technikeinkaufs zu einem echten Shopping-Erlebnis voran. Dafür sorgen die persönliche Beratung, ein umfassendes Serviceangebot sowie die schnelle Aufnahme neuester Techniktrends, die die Kunden begeistern. Dabei setzt Saturn schon lange nicht mehr ausschließlich auf den stationären Handel, sondern verfolgt eine Multichannel-Strategie: Das Kundenerlebnis soll nahtlos von einem Kanal auf den anderen übergehen – egal, ob online, mobil, im Markt oder beim Kunden zu Hause.

Multichannel noch besser machen

Google-Tools waren dabei von Beginn an Bestandteil der Multichannel-Strategie von Saturn. So nutzt Saturn seit einigen Jahren unter anderem Google Store Visits, um die Erfolge beim Erreichen der Offlineziele durch Google Ads Such- und Einkaufskampagnen zu messen. Mit Google Store Visits kann Saturn den Zusammenhang zwischen Anzeigeninteraktionen und nachfolgenden Besuchen in einer Filiale analysieren. Um seinen Multichannel-Ansatz weiter zu stärken, wollte Saturn schließlich prüfen, inwieweit diese Metrik operationalisiert und auch mit Onlinezielen harmonisiert werden kann.

Mit zweistelligem Wachstum sowohl bei Online-Conversions als auch bei Store Visits war die Testphase für uns äußerst erfolgreich.

Dazu testete Saturn die automatisierte Gebotssteuerung mit der Google Smart Bidding-Technologie. Basierend auf performanten Machine-Learning-Algorithmen und einem breiten Spektrum an Kontextsignalen, ermöglicht es Google Smart Bidding, die Conversion-Wahrscheinlichkeit jedes einzelnen Gebots automatisiert zu maximieren. Saturn wendete Google Smart Bidding auf sieben der zu diesem Zeitpunkt laufenden Einkaufs- und Suchkampagnen an, mit dem Ziel, ihren Return on Ad Spend (ROAS) und damit ihre Effektivität insgesamt zu erhöhen.

Eine Kampagne, zwei Kanalziele

Durch die automatisierte Gebotsstrategie konnten die Testkampagnen auch in einem Rutsch sowohl für Online- als auch für Offlineverkäufe optimiert werden. Dazu wies Saturn den Store Visits einen speziellen Wert zu. Anschließend wurden die Online Conversions und die Store Visits mithilfe des Store-Visit-Wertes ins Verhältnis gesetzt, um einen Multichannel-ROAS zu kalkulieren. Dies erlaubte es Saturn letztendlich, die Online- und Offlineziele zu harmonisieren. Fazit: ein zweistellig gewachsener ROAS

Die Kampagnen, auf die diese Strategie angewendet wurde, liefen rund zwei Wochen lang innerhalb eines Testmonats. Relative Veränderungen wurden mittels eines Vorher-Nachher-Vergleichs mit demselben Zeitraum des Vormonats durch prozentuale Werte ermittelt. Die Ergebnisse sind beeindruckend: "Mit zweistelligem Wachstum sowohl bei Online-Conversions als auch bei Store Visits war die Testphase für uns äußerst erfolgreich, daher steht für uns fest: Wir werden sukzessive alle unsere Kampagnenaktivitäten auf das Multichannel-Bidding umstellen", so Lukas Kaiser, Head of Marketing, MediaMarktSaturn Deutschland.

So war der Gesamtumsatz im Testmonat um rund 13 Prozent höher als im Vergleichszeitraum. Bei den Store Visits konnte ein Anstieg um 18,7 Prozent gemessen werden. Bemerkenswert ist eine Steigerung um sieben Prozent bei dem Umsatz durch Online Conversions. Die Steigerung des ROAS betrug 17,8 Prozent. Die Testphase bestätigte Saturn in der Annahme, dass die Einbeziehung der Store Visits in den Multichannel-Ansatz sinnvoll ist. So verstärkt, soll dieser nun in Search Ads 360 eingebettet werden, da Saturn von dort aus alle seine Suchkampagnen-Aktivitäten aussteuert. So kann Saturn seine Kampagnen in Search Ads 360 datengetrieben sowohl auf Onlineverkäufe als auch auf Store Visits optimieren.

"Der Test zur Optimierung des Multichannel-ROAS mithilfe der Google Smart Bidding-Technologie hat es uns ermöglicht, die Auswirkungen von Google Ads auf unsere lokalen Märkte nicht nur zu messen, sondern auch unseren Budgeteinsatz und unsere Gebotsstrategie darauf auszurichten", sagt Lukas Kaiser, Head of Marketing bei Saturn Deutschland. "Dadurch sind wir nun in der Lage, nicht nur auf Online-ROAS auszusteuern, sondern auch gezielt unsere Online-to-Offline-Aktivitäten zu stärken und zu optimieren. Dieses Vorgehen bildet unsere 'Realität' deutlich genauer ab, denn als Multichannel-Händler möchten wir über alle Kanäle hinweg erreichbar sein."

Durch neue Google Ads-Funktionen eröffnen sich weitere Möglichkeiten für die Zukunft: So kann eine noch holistischere Betrachtung der Performance durch die Bewertung von Store Visits nach einem datengetriebenen Attributionsmodell erreicht werden.

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