Wie Käufer von Verbrauchsgütern ihre Wahl treffen

Geht es Ihnen auch wie mir? Beim Einkauf von Artikeln, die auf meiner Liste stehen, sondiere ich gern das Terrain – auch wenn ich eigentlich bereits eine bewährte Marke habe.

Mit Sicherheit ist die Markenloyalität nicht mehr so ausgeprägt wie früher. Für Werbetreibende und Verbraucher ist das nichts Neues. Selbst ältere Menschen halten ihren einstigen Lieblingsmarken nicht mehr unbedingt die Treue.

Wie treffen also die US-amerikanischen Shopper von heute ihre Kaufentscheidungen? Hierzu haben wir mehr als 1.800 Käufer von Verbrauchsgütern aus drei Bereichen interviewt: Haut- und Babypflege sowie Haustiernahrung. Wir haben sie zu ihren Entscheidungen während des Kaufprozesses befragt: Was war ihr Ausgangspunkt? Was haben sie als Nächstes getan? Und was haben sie sich während dieses Prozesses überlegt? Hier haben wir unsere Erkenntnisse zusammengefasst:

Konsumenten sind unentschlossen

Aufgrund der großen Auswahl wissen Shopper am Anfang des Kaufprozesses oft nicht, welche Marke und welches Produkt sie kaufen möchten.

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Tatsächlich ziehen acht von zehn unentschlossenen Käufern mehrere bzw. keine bestimmten Marken in Betracht.1 Darüber hinaus geben 60 Prozent der Smartphonenutzer an, bei der mobilen Suche ein neues Unternehmen oder Produkt gefunden zu haben.2

Käufer von Verbrauchsgütern haben also sehr viel Gelegenheit, ihre Meinung zu ändern. Wir wissen, dass sie selbst bei ganz alltäglichen Käufen mehr denn je recherchieren. Sie möchten das für ihre Bedürfnisse perfekte Produkt und vielleicht finden sie ja etwas noch Besseres als beim letzten Mal.

Käufer von Verbrauchsgütern wünschen Produkte, die auf ihre Anforderungen abgestimmt sind

Wenn Shopper zum ersten Mal online nach einem Verbrauchsgut suchen, ist es doppelt so wahrscheinlich, dass sie dafür Google anstelle einer anderen Suchmaschine oder der Website eines bestimmten Anbieters nutzen.3 Und 75 Prozent der Shopper verwenden bereits früh im Kaufprozess die Onlinesuche.4

Die Fülle an Informationen ermöglicht es Käufern, gezielt Ausschau nach Produkten zu halten, die genau auf ihre Anforderungen abgestimmt sind. Deshalb haben in den letzten zwei Jahren mobile Suchanfragen im oberen Trichterbereich, die mit "shampoo for ___" (shampoo für ___) beginnen, um 90 Prozent5 und solche, die mit "_____ to avoid" (_____ die man vermeiden sollte) enden, um 150 Prozent6 zugenommen.

Shopper möchten wissen, inwieweit Produkte ihren speziellen Anforderungen entsprechen.

Mit anderen Worten: Shopper möchten wissen, inwieweit Produkte ihren speziellen Anforderungen entsprechen. Markenhersteller kennen ihre Produkte besser als irgendjemand sonst und bei diesen immer häufigeren Suchanfragen im oberen Trichterbereich haben sie die Möglichkeit, Shoppern das auch zu zeigen.

Die Suche ist keine einmalige Sache

Mehr als 60 Prozent der Käufer von Verbrauchsgütern führen im Laufe des Kaufprozesses mehrere Suchanfragen durch.7 In der Regel stellen sie vor ihrer Kaufentscheidung immer wieder Recherchen an, um weitere Informationen zur betreffenden Kategorie zu sammeln.

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Mindestens 80 Prozent der Shopper, die in den Kategorien "Babypflege", "Hautpflege" und "Tiernahrung" Suchanfragen durchgeführt haben, gaben an, dass dies ihre Kaufentscheidung beeinflusst hat.8 Mobile Suchanfragen nach Dingen wie "top _____ brands" (top _____ marken) und "best _____ brands" (beste _____ marken) haben in den letzten beiden Jahren um 95 Prozent zugenommen.9

Shopper, die mit mehr digitalen Touchpoints in Berührung kommen, reagieren positiv auf Unternehmen, die ihnen in jeder Phase des Kaufprozesses ein auf sie zugeschnittenes Erlebnis bieten. So können Firmen Kunden gewinnen, indem sie ihre Anforderungen kennen und ihnen gerecht werden.

Kaufentscheidungen werden durch Markenwebsites beeinflusst

Die Erwartungen der Käufer sind höher denn je. Hier üben Websites von Markenherstellern einen großen Einfluss aus: Diese Portale sind komplett auf die Interessen der Shopper ausgelegt und können somit die Kaufentscheidungen ihrer Besucher wesentlich beeinflussen.

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Die folgenden Zahlen belegen dies: 67 Prozent der Smartphonenutzer kaufen eher bei Unternehmen ein, deren Informationen auf der mobilen Website oder in der App auf den jeweiligen Standort des Nutzers abgestimmt sind.10 Und Käufer von Babypflegeprodukten, die eine Markenwebsite besucht haben, geben bei ihren Käufen im Durchschnitt 15 Prozent mehr aus.11

Nicht nur die Onlinesuche spielt also eine wichtige Rolle, sondern auch die Unternehmenswebsite. Eine gute Website hat Einfluss auf die Offlineverkäufe. Wenn dieser Touchpoint aber schlecht ist, verkaufen Sie unter Umständen weniger und es kommen nicht so viele Nutzer ins Ladengeschäft.

Drei wichtige Hinweise

  1. Sprechen Sie unentschlossene Verbraucher an. Auch wenn die Markentreue schwächer ausgeprägt ist als früher, möchten Shopper dennoch wissen, inwieweit ihre speziellen Bedürfnisse vom Unternehmen befriedigt werden können.
  2. Investieren Sie in die Qualität Ihrer Website. So lassen sich Umsätze generieren. Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass Käufer von Verbrauchsgütern nach dem Websitebesuch meistens in ein Geschäft gehen.
  3. Berücksichtigen Sie sämtliche digitalen Touchpoints. Shopper möchten alle diese Kontaktpunkte nutzen und auf sämtlichen Geräten sowie an allen Standorten Informationen sammeln. Bieten Sie den Verbrauchern jederzeit ein auf sie abgestimmtes, relevantes Erlebnis.
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