Auf einen Kaffee mit Stefan Lein: "Black Friday läutet die Weihnachtssaison ein"

Am 23. November 2018 findet der Black Friday statt. Ursprünglich aus den USA stammend, hat die Popularität des Tages auch für den deutschen Markt immens zugenommen. Denn viele Shopper nutzen die Discounts, um Weihnachtseinkäufe zu erledigen. Wir haben mit Stefan Lein, Director Retail bei Google Deutschland, darüber gesprochen, wie sich das Suchverhalten zum Black Friday verändert hat und wie sich Werbetreibende optimal für den Tag vorbereiten.

Think with Google: Welche Bedeutung hat der Black Friday für die Retail-Branche in Deutschland?

Stefan Lein: Den ersten Black Friday gab es in Deutschland bereits 2006. Doch erst in den letzten Jahren ist sowohl die Bekanntheit als auch die Bedeutung für den stationären Handel und Onlinehändler zunehmend gewachsen. 2017 ist der Umsatz in Deutschland am Black Friday um das 2,5-Fache im Vergleich zu einem durchschnittlichen Freitag angestiegen.1 Auch in diesem Jahr werden wieder Milliardenumsätze erwartet. Viele Shopping-Begeisterte nutzen die attraktiven Angebote am Black Friday und decken sich mit den ersten Weihnachtsgeschenken ein. Deshalb gilt für viele Händler der Black Friday als der inoffizielle Start der Weihnachtssaison ‒ auch in Deutschland.

Wie sehen die Werbeaktivitäten deutscher Unternehmen aus? Sind deutsche Retail-Unternehmen ausreichend vorbereitet?

Bei vielen unserer Kunden spielt der Black Friday eine sehr wichtige Rolle und ist fester Bestandteil der Strategie und Kampagnen-Planung. Insbesondere Neukunden werden durch die Angebote auf die Händler aufmerksam. Zahlreiche Händler bieten nicht nur am Black Friday, sondern auch über das Wochenende hinweg neue Angebote. Am Cyber Monday werden Shopper insbesondere im Onlinehandel fündig. Allerdings gilt: Wer mitmachen möchte, muss gut vorbereitet sein, um den Ansturm auf die besten Deals bewältigen zu können.

Bezüglich der Werbeaktivitäten gilt eine ähnliche Regel. Je früher die Budget- und Kampagnenstrategie steht, desto besser. Aufgrund des Vorjahreserfolgs starten viele Unternehmen immer früher in die Planung und stehen für 2018 bereits jetzt in den Startlöchern.

Kannst du etwas über das Suchverhalten rund um den Black Friday sagen? Wie viele Anfragen kommen beispielsweise über das Smartphone? Wonach wird gesucht?

Durch die zunehmende Bekanntheit können wir von Jahr zu Jahr ein immer früher einsetzendes Suchinteresse feststellen. Im Jahr 2017 haben Suchanfragen nach Black-Friday-Angeboten bereits Ende Oktober zugenommen. Den rasantesten Anstieg sehen wir am Wochenende und in der Woche des Black Friday bevor die Suchanfragen am Freitag ihren Höhepunkt erreichen. 2017 sind die Suchanfragen im Vergleich zum Vorjahr bereits um 74 Prozent gestiegen.2 Dabei konnten wir über 63 Prozent der Suchanfragen über mobile Endgeräte registrieren3 ‒ Tendenz steigend. Die größte Zunahme sehen wir in den Kategorien Elektroartikel, Kleidung, Kosmetik, Home & Garden, Geschenke, Sport und Fitness.

Stefan Lein

Hast du Tipps, wie sich Werbetreibende für Black Friday wappnen und den Tag optimal in ihre Marketingstrategie integrieren können?

Als Händler sollte man sich grundsätzlich überlegen, ob Rabatte und Angebote zum eigenen Profil passen. Wer allerdings dabei sein möchte, sollte sich gut vorbereiten. Eine frühzeitige Planung ist der Schlüssel zum Erfolg.

  • Bereits in den Vorwochen informieren sich Nutzer über kommende Angebote und Rabatte ihrer Lieblingsmarken und Händler. Kampagnenbudgets, Keywords, Anzeigentexte und Gebote sollten angepasst werden. Viele unserer Kunden ergänzen ihre generischen und Brand Keywords um den Zusatz ‘’Black Friday’’. 
  • Viele unserer Kunden erzielen mit unseren Shopping-Kampagnen eine deutlich höhere Klickrate als mit Textanzeigen. Deshalb ist es wichtig sicherzustellen, dass das volle Potenzial an Formaten ausgeschöpft wird.
  • Wenn Kunden über das Smartphone suchen, lohnt sich die Nutzung von Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit. Der Vorteil: Händler können gezielt über ihr Ladengeschäft und ihre Artikel informieren ‒ beispielsweise ob ihre Produkte noch im Geschäft vorrätig sind.Durch die Nutzung von Remarketing-Listen können die Black-Friday-Käufer erneut angesprochen werden, sobald das Weihnachtsgeschäft so richtig in Fahrt kommt.


Wie können Retailer von Black Friday profitieren, die ggf. selbst keine Aktion planen?

Auch ohne eigene Aktionen können sowohl der stationäre Einzelhandel als auch der Onlinehandel von dem Ansturm profitieren. Dabei empfehlen wir Werbetreibenden, mit ihren Anzeigen dort sichtbar zu sein, wo sich der Kunde über Black-Friday-Angebote oder Weihnachtsgeschenke informiert ‒ in der Google-Suche. Gerade mit Hinblick auf das anstehende Weihnachtsgeschäft ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um Aufmerksamkeit für die eigene Marke zu generieren. Dies gelingt insbesondere über das Google Displaynetzwerk und YouTube.

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