Babbel erzielt höhere Registrierungs-Conversions bei niedrigeren Ausgaben durch App-Installationsanzeigen & Smart Bidding

Babbel hat das Sprachenlernen revolutioniert: Die innovative Sprachlern-App ermöglicht es jedem, eine neue Sprache bereits nach kurzer Zeit zu sprechen. Das Thema Lernen und Verbessern steht auch intern auf der Agenda – das Unternehmen möchte für alle Prozesse immer die beste Lösung finden. Deshalb hat Babbel bei App-Installationsanzeigen auf einem Account SmartBidding getestet. Durch automatisierte Gebotsstrategien auf Basis von Ziel-CPAs konnten die Kosten für die Conversions um über die Hälfte sinken.

DIE ZIELE
Umsatzförderung und globales Wachstum durch: · mehr App-Downloads und Registrierungen · Steigerung der Aboverkäufe (Bezahlmodel)
DER ANSATZ
Der Einsatz von App-Installationsanzeigen soll mehr Nutzer zur Registrierung bewegen und ist gleichzeitig ein Testlauf, um das optimale Verfahren für den Einsatz zu finden.
Durch automatisierte Gebotsstrategien (Smart Bidding) sollen im Rahmen der festgelegten Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition) so viele Conversions wie möglich erreicht werden.
DIE ERGEBNISSE
-40 % CPI (Cost-per-Install)
-60 % CPR (Cost-per-Registration)
+23 % höhere Conversion Rate bei den Registrierungen

Da Sprachen viele Türen öffnen, hat sich Babbel zum Ziel gesetzt, das Sprachenlernen ganz neu zu erfinden: Alles begann 2007, als die Babbel-Gründer Markus Witte und Thomas Holl bemerkten, dass es keine Möglichkeit gab, Sprachen online zu lernen – das wollten sie ändern und starteten 2008 mit der ersten Babbel-App. Heute können Nutzer zwischen 14 verschiedenen Lernsprachen wählen und diese überall auf sämtlichen digitalen Kanälen abrufen: Ob über eine Smartphone-App auf dem Weg zu Arbeit, in der Mittagspause am PC, über die Apple Watch im Café oder via Tablet auf dem Sofa zu Hause. Der inhaltliche Fokus von Babbel liegt auf relevanten, anwendbaren Inhalten und kurzen Lerneinheiten von etwa 10-15 Minuten, die von einem Didaktik-Team, bestehend aus über 150 Mitarbeitern, entwickelt werden.

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Dabei nutzt man eine fürs Online-Sprachenlernen innovative Methodik: Babbel vermittelt die Fremdsprache aufbauend auf den Ähnlichkeiten und Unterschieden der eigenen Muttersprache. Denn ein Spanier lernt beispielsweise unter ganz anderen sprachlichen Voraussetzungen Italienisch, als ein Deutscher. „Alle Kurse werden spezifisch entwickelt, das erhöht die Qualität“, erklärt Sandra Halter, PR Managerin Central Europe bei Babbel. Schritt für Schritt werden, abgestimmt auf die Sprachkombination, Grammatik, Vokabular, Lese- und Hörverständnis aufeinander aufbauend trainiert, während eine Spracherkennungsfunktion den Lernenden dabei hilft, ihre Aussprache zu perfektionieren. Dadurch sind Nutzer schon nach kurzer Zeit in der Lage, ein Gespräch in der Lernsprache zu führen. „Wichtig ist es, von Anfang an Erfolgserlebnisse zu schaffen“, weiß die PR-Frau. Ein Ansatz, der sich bewährt: Acht Jahre nach dem Start der ersten App hat Babbel über eine Million aktiv zahlende Kunden, die das Abomodell nutzen und oft weit länger als zwölf Monate bei Babbel bleiben.

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Konstantes Lernen möchte man nicht nur den Kunden ermöglichen, bei Babbel entwickelt man auch die eigenen Angebote und Prozesse ständig weiter. Nicht ohne Grund kürte das Fast Company Magazine Babbel zum innovativsten Unternehmen im Bildungsbereich weltweit. „Wir verstehen uns als Learning Company, inside and out“, erklärt Polina Bogachenkova, Head of SEM, den gelebten Ansatz. Auch im Bereich Onlinemarketing gehen sie und ihr Team neue Wege: „Wir sind bei Babbel ein sehr junges, dynamisches SEM-Team, das offen für Neues ist und viel probiert. Dadurch erreichen wir ein höheres Niveau als viele Wettbewerber.“ SEM-Leiterin Bogachenkova berichtet selbstbewusst „Unser Ziel ist es, Wachstum und Umsatz in allen Ländern zu fördern – nicht nur im einstelligen Bereich.“

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Um die globale Verbreitung der App zu steuern, mehr Downloads zu generieren und neue Abokunden zu gewinnen, setzt Babbel auf Google-Kampagnen mit App-Installationsanzeigen. Die Ländermanager arbeiten dabei weitestgehend eigenverantwortlich, mit unterschiedlichen Gebotsstrategien für die unterschiedlichen Accounts. Bei den Analysen stellten die verantwortlichen Google-Mitarbeiter fest, dass Kampagnen in den französischen Accounts teilweise automatisiert waren und dadurch höhere Conversions erreichten. Die zuständige SEM-Managerin Caroline Motuta Liweya erläutert: „Ich wollte den Prozess der Gebotseinstellungen erleichtern, deshalb habe ich auf automatisches Bidding umgestellt und ein höheres Conversion-Volumen als über die manuelle Steuerung erzielt.“

„Wir bei Babbel wollen immer die beste Lösung“, erklärt die SEM-Leiterin und so wurde beschlossen, die automatisierten Gebotsstrategien auf ausgewählte Accounts und Kampagnen der SEM-Managerin Liweya anzuwenden. Dadurch werden die Gebote in AdWords automatisch so festgelegt, dass sie mit dem eingestellten Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition) so viele Conversions wie möglich erreichen. Voraussetzung für die Nutzung von Ziel-CPAs ist das AdWords Conversion Tracking, welches Babbel bereits für sich zu nutzen wusste. „Conversion Tracking ist der Grundbaustein für alle Aktivitäten und war von Anfang an dabei. Wir wollen wissen, was mit jedem Euro passiert“, erläutert Bogachenkova.

„Die Google-Experten haben uns dabei geholfen, die optimale Struktur für Smart Bidding aufzusetzen. Auch haben sie Vorschläge für veränderte Ad Groups und Keywords geliefert“, berichtet Liweya. So wurden die ursprünglich 113 Kampagnen auf vier Kampagnen reduziert und auf Empfehlung von Google mehr Suchbegriffe für die Anzeigengruppen aufgenommen. Mit Erfolg: Durch die Umstellung auf Ziel-CPA reduzierten sich die Kosten der Conversions um 47 %. Ferner sanken die Kosten pro Installation (CPI) um -40 %, die Kosten pro Registrierung (CPR) um -60 %. Zusätzlich konnten die Conversions bei den Registrierungen um 23 % erhöht werden.

Auf Basis des positiven Benchmarks wurde die Automatisierung auf weitere Kampagnen mit App-Installationsanzeigen auf Ziel-CPAs umgestellt. SEM-Managerin Caroline Liweya steht als interne Botschafterin für automatisiertes Bidding. Die Vorteile sprechen für sich: Durch weniger Ad Groups und generische Keywords lassen sich die Kampagnen besser skalieren und einfacher steuern. Weil weniger Aufwand als bei der manuellen Kampagnensteuerung notwendig ist und die SEM-Manager nicht mehr täglich die Kampagnen im Blick haben müssen, bleibt ihnen mehr Zeit für andere Projekte. „Alle SEM-Manager haben jetzt mehr Ressourcen, um sich auf eigene Projekte zu konzentrieren und Innovationen voranzutreiben“, freut sich SEM-Leiterin Bogachenkova.

Ausschlaggebend für den Erfolg des Projektes, da sind sich beide Seiten sicher, waren die Offenheit und die enge Zusammenarbeit zwischen Babbel und Google. „Team-Head Polina war von Anfang an sehr aufgeschlossen gegenüber Automatisierung und hat den Test in Frankreich unterstützt. Statt Bedenken zu haben, man könne durch Automatisierung die Kontrolle über die Kampagnen verlieren, hat sie nur die Vorteile gesehen“, berichtet die zuständige Google Account-Managerin Emily von Eschwege. Und auch SEM-Leiterin Polina Bogachenkova lobt: „Es gibt einen ständigen Austausch. Wir fühlen uns gut unterstützt und haben auch keine Angst davor, Fehler zu machen.“

Weitere innovative Projekte in Zusammenarbeit mit Google sind schon geplant. Laut Polina Bogachenkova soll insbesondere das Thema Automatisierung ausgeweitet werden: „Wir sehen darin einen großen Mehrwert und verstehen Automatisierung als Teil der Unternehmensstrategie. Alle Bereiche, in denen man Machine Learning nutzen kann, wie beispielsweise Monitoring und Reporting, werden früher oder später umgestellt.“ Dies ist für SEM-Leiterin essenziell, um Wachstum und Innovationsstärke von Babbel gewährleisten zu können.

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