Studie zum Einzelhandel: Beim Einsatz datengetriebener Strategien bleibt viel Potenzial ungenutzt

Maike Schnell, Götz Gützlaff / Juli 2020

Wer heutzutage wettbewerbsfähig bleiben will, muss agil sein und innovativ denken. Advanced Analytics (AA) und künstliche Intelligenz (KI) haben sich in den letzten Jahren enorm weiterentwickelt und ermöglichen Unternehmen, auf einem zunehmend dynamischen Markt wettbewerbsfähiger zu sein und agil und innovativ zu handeln. Doch während die Technologien für datengetriebene Marketingstrategien bereits ausgereift sind, finden sie noch keinen flächendeckenden Einsatz. Gerade der Einzelhandel zeigt sich laut einer aktuellen Studie der Boston Consulting Group (BCG) und Google¹ zögerlich – und verpasst damit vielversprechende Chancen. Wir beleuchten in diesem Artikel die zentralen Ergebnisse unserer Studie und sprechen mit Aleš Drábek, Chief Digital and Disruption Officer bei Conrad, über den erfolgreichen Einsatz datengetriebener Strategien in der Praxis.

Wie können Händler in einem stark umkämpften Markt wettbewerbsfähig bleiben, in dem sich vor allem auch Marktplätze und Big Player als Branchenprimus etabliert haben? Wie verändern neue Technologien und die Nutzung von Daten großer Unternehmen das Spielfeld? Wer heute erfolgreich sein will, muss sich verstärkt einem hohen Anspruch von Verbrauchern aussetzen und es schaffen, ihren Erwartungen kosteneffizient gerecht zu werden. Gleichzeitig ist der Markt hochdynamisch und Grenzen innerhalb von Branchen verschwimmen, weshalb Händler heutzutage zusätzlich einem starken Margendruck unterliegen. AA und KI erlauben eine Optimierung durch Automatisierung in einer Vielzahl von Unternehmensbereichen. Durch eine verbesserte Zielgruppenansprache können Händler etwa schneller auf Nachfragen reagieren, Kunden zuverlässig erreichen und nicht zuletzt Kosten einsparen. So werden Advanced Analytics und künstliche Intelligenz für Unternehmen in den kommenden Jahren zunehmend zum Erfolgsfaktor. In ihrer gemeinsamen Studie "Ready for A(I)nything" haben die BCG und Google untersucht, wie bereit der Handel in der DACH-Region für den Einsatz intelligenter Technologien ist und inwiefern er bereits davon profitiert. Dazu unterteilten sie die befragten Händler in vier Entwicklungsstufen hinsichtlich ihrer Befähigung, AA und KI effizient und effektiv anzuwenden.

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Das Ergebnis zeigt: 70 Prozent der Händler sind noch weit davon entfernt, für den Einsatz von AA und KI im großen Maßstab gerüstet zu sein. Im Vergleich mit Märkten wie China und anderen Branchen liegt der Handel in der DACH-Region somit deutlich zurück. Wollen Händler sich am Markt behaupten, müssen sie sich mit dem Potenzial der verfügbaren Technologien auseinandersetzen und ihre Zurückhaltung ablegen, um die großen Chancen nicht zu verpassen.

State of Retail: nur 8 % der Händler in Deutschland Vorreiter

Obwohl der Einsatz von Advanced Analytics und künstlicher Intelligenz laut Studie zu messbar verbesserten Ergebnissen führt, sind 2019 nur acht Prozent der untersuchten Einzelhandelsunternehmen als Vorreiter hervorragend digital aufgestellt und schöpfen die Möglichkeiten der technologischen Entwicklungen voll aus.

Bei der Betrachtung der Händler in Deutschland zeigt sich, dass bislang eher größere Unternehmen in AA und KI investieren. Denn zum einen weisen sie häufig eine bessere IT-Infrastruktur auf und zum anderen verfügen sie in der Regel über höhere Budgets und können neue Technologien so risikoärmer testen. Entscheidend ist aber nicht allein die Größe. Grundsätzlich haben alle Einzelhändler mit einem starken Onlinefokus einen Vorsprung vor stationären Unternehmen mit geringen Digitalressourcen. So zeigt sich in der Studie eine signifikante Korrelation zwischen dem Anteil der Onlineumsätze und vorhandener Infrastruktur bzw. dem Engagement im Bereich AA und/oder KI. Ebenfalls positive Einflüsse sind sowohl das Vorhandensein vieler Daten in der Cloud als auch das Vorantreiben datengetriebener Strategien im Unternehmen mit einem businessgetriebenen Ansatz.

Erste Schritte und Erfolge: Marketing und CRM als Einstiegspunkt und Vorreiter für Umsatzsteigerung und gleichzeitige Kostenreduzierung

Als geeignete Startpunkte für den Einsatz haben sich Unternehmensbereiche wie das Marketing oder CRM herausgestellt, da hier bereits eine gute Dateninfrastruktur vorhanden ist. Investitionen in diesen Bereichen zeigen gewöhnlich schnell erste Wirkung und führen häufig zu gesteigerten Umsätzen sowie einer höheren Kundenzufriedenheit. Die erfolgreichen frühen Anwendungsfälle lassen sich leicht auf andere Bereiche übertragen. So profitieren etwa Logistik oder die Supply Chain schnell von den durch AA und KI gewonnenen Marketingdaten, indem die Nachfrage besser eingeschätzt und Lieferketten so optimiert werden können.

Doch was hält Unternehmen trotz des verhältnismäßig kostengünstigen Einstiegs und der frühen messbaren Erfolge noch zurück? Größtenteils handelt es sich hierbei nicht um reelle, sondern um wahrgenommene Herausforderungen von AA und KI. Auch werden die positiven Auswirkungen auf die gesamte Organisation laut Studie von den meisten unterschätzt. Ausschlaggebend ist dabei häufig die Überzeugung, dass keine ausreichenden Datensätze oder keine passende Infrastruktur vorhanden seien und dass die richtigen Talente und Ressourcen im Unternehmen fehlen würden.

Daher spielen Marketingentscheider und Verantwortliche des CRM eine entscheidende Rolle beim Vorantreiben der Transformation im Unternehmen. Durch ihren Einsatz können sie Zweifel nehmen, als Katalysatoren agieren und für weiteres Engagement sorgen.

Der Einsatz innovativer Technologien in Unternehmen jeder Größe ist nicht nur lohnenswert, um mit den Mitbewerbern mithalten zu können. Die Vorteile lassen sich auch anhand verbesserter Geschäftsergebnisse aufzeigen: Vorangegangene Studien stellten Kostenersparnisse von nahezu 30 Prozent bei gleichzeitigen Umsatzsteigerungen von bis zu 20 Prozent fest². Eine weitere Studie zur Digital Marketing Maturity beweist: Vorreiter-Unternehmen konnten im Laufe des Jahres 2018 mehr als doppelt so hohe Umsätze verzeichnen wie Unternehmen, die keine datengetriebenen Marketingstrategien verfolgen. So gelang es auch dem Handelskonzern OTTO, mittels datengetriebener Gebotssteuerung in ausgewählten Google-Kampagnen eine deutliche Umsatzsteigerung zu erzielen.

Erfolgsbeispiel Conrad: wie Automatisierung zum Unternehmenserfolg beiträgt

Der Elektronikhändler Conrad zählt zu den Vorreitern der digitalen Transformation in der DACH-Region und hat vielfältige Wege gefunden, AA/KI für den Unternehmenserfolg einzusetzen. Wir haben mit Aleš Drábek, Chief Digital and Disruption Officer bei Conrad, über die Fortschritte, Probleme und die Zukunft von AA und KI im Einzelhandel gesprochen und ihn um eine Einschätzung gebeten.

Was waren die ersten Schritte, die Conrad im Hinblick auf Advanced Analytics und KI unternommen hat? Wo hat die Reise angefangen?

Zunächst haben wir den Bedarf identifiziert: Wo liegt verborgenes Potenzial? Was bereitet uns die größten Probleme? Wo sind die Kosten zu hoch? Wo können Verbesserungen uns also helfen? Dann mussten wir den Mitarbeitern die Ängste, ihr Job könnte durch eine Maschine ersetzt werden, nehmen. Das haben wir sehr ernst genommen, die Unternehmenskultur ist ein wichtiger Faktor bei Conrad. Die Mitarbeiter müssen KI als Unterstützung und Erweiterung ihrer Arbeit wahrnehmen. Und als Hilfe, die Customer Experience bei unseren Kunden zu verbessern.

Um dies zu gewährleisten, haben wir AA und KI zunächst in die kundenorientierten Bereiche Customer Care und Payments implementiert, welche für viele zugänglicher sind als beispielsweise die Supply Chain. So konnten wir schnell und sichtbar die Vorteile präsentieren und ein Umdenken bewirken.

Was sind die wichtigsten Ergebnisse dieser Reise und welche Veränderungen haben diese Schritte insgesamt für Conrad ausgelöst? Wie profitiert das Unternehmen heute von diesen Technologien?

Das wichtigste Ergebnis ist, dass wir mittlerweile viele Einsatzmöglichkeiten und Anwendungsfälle haben, die wir schnell weiterentwickeln und anpassen können. Was sich gut bewährt hat, ist, das Thema möglichst breit mit vielen Anwendungsfällen anzusetzen, sodass der Einsatz zum Alltag wird. Dafür müssen aber gleichzeitig so viele Daten wie möglich in die Cloud gebracht werden, damit fehlende Daten nicht zum Hindernis werden. Diese Zentralisierung hat Silos weitestgehend abgeschafft, Ideen von anderen Abteilungen können auf diese Weise unkompliziert getestet und umgesetzt werden. Ressourcen, die wir durch AA und KI jetzt einsparen, können wir an anderer Stelle einsetzen und so unsere Effizienz erhöhen. So werden beispielsweise einfache E-Mails von Kunden inzwischen automatisiert bearbeitet, sodass unsere Mitarbeiter mehr Zeit haben, umfangreichere Anfragen zu beantworten, was sich sehr positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirkt.

Wir haben auch ein Team bei Conrad, das sich ausschließlich um die Digitalisierung von Prozessen kümmert. Wir arbeiten dafür eng mit Google zusammen und haben jetzt sicher schon um die 50 Ansprechpartner für verschiedenste Themen. Denn es gibt nicht die eine Lösung für alles, sondern viele kleine Einzelteile führen schlussendlich zum Erfolg.

Zurückblickend, was würden Sie heute anders machen? Welche Best Practices, sowohl für den Start als auch für die Skalierung der Nutzung von AA und KI, können Sie mit anderen Organisationen teilen?

Damals wollten wir zu viel auf einmal umsetzen, man sollte aber nicht mit der Erwartungshaltung, alle Bereiche gleichzeitig zu optimieren, an das Thema gehen. Wir sind vor zwei Jahren mit dem Thema Bots gestartet. Es hat zu lange gedauert, bis wir gemerkt haben, dass wir für jeden Anwendungsfall einen eigenen Bot benötigen – denn ein Bot, der FAQ beantwortet, kann nicht Fragen zur Bestellung lösen. Zudem würden wir heute viel mehr analysieren und Prozesse und Daten zugänglich und transparent machen. Denn so kann man Entscheidungen schneller auf Basis von Daten treffen und muss nicht nach Gefühl gehen.

Was können Sie anderen Unternehmen mitgeben, die sich aktuell noch vor dem Einsatz der Technologien scheuen?

Kunden sind anspruchsvoller und suchen nach schnellen Lösungen. Sie erwarten heute an allen Touchpoints die gleiche Experience und ihre Erwartungen für fantastische User Experience & Services steigen jeden Tag. Automatisierung unterstützt Unternehmen dabei, dies zu gewährleisten und sich sogar im Wettbewerb zu behaupten. Mein Rat an andere Unternehmen wäre daher, offen zu bleiben für Neues und viel zu experimentieren. Am Ende kommt es in erster Linie auf die Einstellung an, hohe Kosten oder technologische Probleme sind häufig nur Ausreden. Google ist dabei bislang immer ein zuverlässiger Partner an unserer Seite gewesen, der uns in allen Fragen unterstützend und hilfreich zur Seite stand und steht. Last but not least: Nach unserer Überzeugung ist es aber die Allianz von Menschen und Maschinen, die ein erfolgreiches Unternehmen auszeichnet und Kunden begeistert.

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