Berliner Sparkasse macht den ROPO-Effekt mit Einsatz von Google Store Visits messbar

Berliner Sparkasse macht den ROPO-Effekt mit Einsatz von Google Store Visits messbar
DIE ZIELE
Sicherstellen eines optimalen Zusammenspiels zwischen Online- und Offline-Ansprache
Optimierung der Kampagne, um mehr Produktabschlüsse zu generieren
DER ANSATZ
Effekt einer Online-Kampagne für das stationäre Geschäft messbar machen (ROPO-Effekt nachweisen) und für die Optimierung der Google Suchanzeigen nutzen

Studien zeigen, dass Kunden bei komplexeren Finanzprodukten zwar online recherchieren, aber nach wie vor zum Großteil offline kaufen oder abschließen. Dieses Verhalten kann Josephin Janik, Medialer Vertrieb bei der Berliner Sparkasse, bestätigen: “Wir sehen in unseren Berliner Filialen, dass einfache Produkte, wie Kreditkarten, oft online gesucht und bestellt werden. Bei komplexeren Produkten hingegen, wie etwa einem Kredit oder einer Baufinanzierung, informieren sich Kunden zunächst ebenfalls online und gehen anschließend häufig noch zum Berater in die Filiale.” Auf diese Weise profitieren Online und Offline voneinander und decken die Kundenbedürfnisse in unterschiedlichen Stadien der Entscheidungsfindung ab.

Berliner Sparkasse macht den ROPO Effekt mit Einsatz von Store Visits messbar

"Research Online, Purchase Offline" nachweisbar machen über Store Visits Messung

Gemessen hat die Berliner Sparkasse dieses ROPO-Verhalten mit dem Einsatz von Google Store Visits – was in Zusammenarbeit mit dem Sparkassen-Finanzportal und Google möglich gemacht wurde. Damit ist die Berliner Sparkasse ganz vorne mit dabei, wenn es um die Anwendung neuer Technologien in der Marketing-Steuerung geht. Google Store Visits misst die Anzahl der Filialbesuche, denen ein Anzeigenklick in der Suche vorausgegangen ist. Die AdWords-Daten basieren auf aggregierten, anonymisierten Daten von Nutzern, die den Standortverlauf aktiviert haben. Um den ROPO-Effekt für die Berliner Filialen messbar zu machen, mussten im ersten Schritt die technischen Voraussetzungen geschaffen werden. Hierfür wurden alle Filialen in Google My Business als Standort hinterlegt. Zusätzlich wurde eine Vermessung öffentlich verfügbarer Wi-Fi Signale auf den Flächen durchgeführt (Wi-Fi Triangulierung), um messen zu können, ob sich ein Kunde in oder vor einer Filiale aufgehalten hat. Kurze Filialbesuche, beispielsweise zum Geldabheben am Automaten, wurden aufgrund einer definierten Mindestverweildauer nicht erfasst. Dadurch wurde die Messung der Filialbesuche optimiert. Die weitere Integration der Store Visits in die bestehende Messung der AdWords Suchkampagnen funktionierte problemlos.

Die Erkenntnisse aus den Store Visits Messungen unterstützen den Ansatz, dass Online und Offline nicht isoliert betrachtet werden sollten. Die Daten zeigen, dass 16,5 % der Nutzer innerhalb von 30 Tagen eine Sparkassen-Filiale besuchen, nachdem sie auf eine Suchanzeige geklickt haben. "Diese Informationen liefern uns die Grundlage zu neuen Wegen in der Kundenansprache", sagt Josephin Janik. Einfache Produkte, wie zum Beispiel Kreditkarten, werden online gesucht und oft sofort bestellt. Für diese Kampagne wurden weniger Filialbesuche gemessen. Im Gegensatz dazu stärken sich die lokale Präsenz der Sparkassen-Standorte und die digitale Kampagne vor allem bei komplexen Produkten wie Krediten und Baufinanzierungen gegenseitig. "Gerade im Kreditgeschäft ist der Wettbewerb hoch, hier konnten wir durch Google Store Visits wichtige Erkenntnisse für die Kampagnenkonzeption und -steuerung, wie beispielsweise die Gebotssteuerung in Adwords, gewinnen."

Kampagnenoptimierung basierend auf der Store Visit Messung

Zwei Faktoren spielen bei der Interpretation der Daten, die keine Rückschlüsse auf einzelne Personen zulassen, eine besonders große Rolle und werden inzwischen für die Kampagnenoptimierung herangezogen. Erstens: die Entfernung des Nutzers zur nächsten Filiale. Nutzer, die sich innerhalb eines Radius von zwei Kilometern um eine Filiale befinden, haben eine deutlich höhere Store Visits Rate als Nutzer mit größerer Entfernung. Entsprechend werden die maximalen CPC-Gebote für Nutzer, die sich in diesem Radius aufhalten, erhöht.

Der zweite Faktor ist eine Segmentierung der Ladenbesuche nach Endgerät. „Die meisten Nutzer rufen unsere Suchanzeigen mobil auf. Dieser erste Kontakt muss überzeugen und so früh wie möglich optimiert werden“, erläutert Josephin Janik das typische Suchverhalten der Berliner Kunden. Sie ergänzt: „Optimiert heißt: Die Erwartungen der Nutzer an mobil-optimierte Anzeigen und Landingpages sowie relevanten und individuellen Content entwickeln sich ständig weiter – unsere Aufgabe ist es, das zu erkennen und das Nutzungserlebnis entsprechend zu gestalten.“ Bei Smartphone-Nutzern ist die Store Visits Rate wesentlich höher als bei Desktop-Nutzern: 22 % aller mobilen Anzeigenklicks beeinflussen einen Filialbesuch, während es auf dem Desktop 16 % sind. Die Berliner Sparkasse setzt daher bei lokalen Kampagnen auf eine Mobile-First-Strategie. Beispielsweise werden mobile Gebote für Keywords und Kampagnen, die besonders hohe Store Visits Raten aufweisen, erhöht. Auch die Anzeigentexte werden basierend auf Store Visits optimiert.

Ausblick und Weiterentwicklung

"Ziel der Berliner Sparkasse ist es, durch die Online-Marketing-Aktivitäten Aufmerksamkeit und Anlässe für ein Gespräch beim Berater vor Ort zu schaffen", schildert Janik. Die Ergebnisse der Offline-Messung wiederum helfen ihr und ihren Kollegen in Zusammenarbeit mit dem Sparkassen-Finanzportal dabei, die Online-Kampagnen noch zielgenauer auszusteuern. Auch in den kommenden Jahren werde das Thema ROPO wichtiger Bestandteil der Marketing-Strategie bleiben. Neben der verbesserten Messung und Optimierung der Suchkampagnen im Hinblick auf Online-Abschlüsse und Store Visits, stehen folgende drei Bereiche im Fokus: Eine optimale mobile Nutzererfahrung hat oberste Priorität. So wird beispielsweise der Bereich Online-Service auf dem Smartphone immer weiter ausgebaut. Auch die Verzahnung von mobiler Nutzererfahrung und Filialangeboten spielt hier eine Rolle. Einen weiteren Schlüssel zum Erfolg sehen Janik und ihre Kollegen in der verbesserten Ansprache der Nutzer über Zielgruppen-Segmente. So hat ein Bestandskunde andere Bedürfnisse als ein Neukunde. Über Remarketing werden auf Basis des Nutzerverhaltens zielgruppenspezifische Informationen und Angebote bereitgestellt und Abschlussraten optimiert. Zu guter Letzt wird das Thema Automatisierung von Reportings und Kampagnensteuerung (z. B. der Einsatz von automatisierten Gebotsstrategien) als Zukunftsfeld vorangetrieben.


Weitere Informationen zu Google Store Visits finden Sie in dem Artikel "Google Store Visits: Mit diesem Tool steigern Sie Ihre Ladenbesuche".

#twg17 // Masterclass: Den "online to offline"-Effekt gibt's wirklich! Der Beweis mit Google Store Visits