Cloud for Marketing als Chance für die Agentur der Zukunft?

Sebastian Vieregg, Tanvy Limaye, Aniket Shende / Februar 2020 / Daten und Erfolgsmessung

Die Effizienzsteigerung und Optimierung im digitalen Marketing ist gleichermaßen Ziel und Herausforderung für werbetreibende Unternehmen und ihre Agenturen. Der Einsatz von Cloud-Lösungen wird dabei zunehmend relevanter, auch wenn die aktuellen Möglichkeiten bisher kaum genutzt werden. In der Cloud können relevante Daten gesammelt, transformiert, analysiert, veranschaulicht und schließlich aktiviert werden. Schon heute gibt es Tools wie die Google Marketing Platform, die ohne aufwendiges IT-Setup nutzbar sind und richtig eingesetzt die Effizienz digitaler Werbung erhöhen können.

Cloud Computing ermöglicht einen optimierten Umgang mit Daten, einen schnelleren Zugriff von überall und erfordert erheblich weniger IT-Ressourcen. Viele Arbeitsprozesse können so effizienter gestaltet werden. Geringerer Hardware- und Softwareeinsatz, reduzierter Aufwand für technischen Support sowie weniger Kosten – Cloud-Lösungen sind Bestandteil des Marketings der Zukunft.

Agenturen, die mit der Entwicklung nicht Schritt halten können, gehen das Risiko ein, Marktanteile zu verlieren.

Während einige Unternehmen das bereits verstanden haben und ihre Marketingabteilungen strukturell danach ausrichten, hinken viele Mediaagenturen dieser Entwicklung noch hinterher. Dabei bietet der Einsatz von Cloud Solutions im Marketing viele Chancen für Agenturen, wie die Studie "Cloud for Agencies – The Digital Transformation of Marketing and the Agency Ecosystem" herausgefunden hat. Gemeinsam mit der INSEAD Business School hat das Google Agency Team um Industry Leader Dr. Sebastian Vieregg die Chancen und Herausforderungen von Cloud for Marketing für die Agenturlandschaft untersucht. Als Quelle diente nicht nur Fachliteratur, sondern vor allem eine Vielzahl an Interviews mit Führungskräften und Datenexperten deutscher Mediaagenturen.

Die Kernbotschaft der Studie verdeutlicht die Möglichkeiten und den daraus resultierenden Handlungsbedarf für Agenturen. "Agenturen, die mit der Entwicklung nicht Schritt halten können, gehen das Risiko ein, Marktanteile zu verlieren. Deshalb ist es zwingend notwendig, entsprechende Strukturen und Expertisen rund um die aufkommenden Möglichkeiten des Cloud-Computings im Marketing aufzubauen", heißt es in dem Whitepaper.

Für diese Notwendigkeit führt Dr. Sebastian Vieregg einen Hauptgrund auf: Durch die rasante Entwicklung des datengetriebenen Marketings entstehen Lücken bei der Kompetenzverteilung. Das Erfassen, Bewerten und Aktivieren von Daten verlangt nach Fachleuten und starken Tools wie der Google Marketing Platform, die einen Großteil der Google Ads-Produkte miteinander verknüpft. "Besteht für Agenturen hier nicht eine Möglichkeit, neue Geschäftsfelder in diesem Bereich zu entwickeln?", stellt Dr. Vieregg in den Raum.

TwG Cloud for Marketing Graphic

Die Antwort ist Ja. Datenaktivierung und Cloud for Marketing sind für Agenturen als Chance zu verstehen. "Wenn Agenturen ihre Geschäftsmodelle zügig verändern und den Inhouse-Trend ausbremsen, werden sie den Markt mitgestalten. Tun sie das nicht, wird Inhousing dominieren. Sollten jedoch Agenturen und Werbetreibende zugleich agil bleiben, werden neue Hybrid-Modelle entstehen", heißt es in der Studie. Eine Chance für optimale Effizienz.

Durch die erhöhte Nachfrage nach Data-Know-how drängen auch neue Mitbewerber auf den Markt. Unternehmensberatungen erweitern ihr Leistungsportfolio um den Bereich Data und Cloud Computing. MarTech-Startups und spezialisierte Data Consultancies kommen vermehrt ins Spiel und auch die werbetreibenden Unternehmen selbst strukturieren ihre Marketingabteilungen dahingehend um, dass sie Inhouse-Lösungen abbilden können.

Um sich dieser Entwicklung entgegenzustellen, sind strukturelle Veränderungen, die ein visionäres Denken in den Führungsetagen der Mediaagenturen erfordern, unabdingbar. Mitarbeiter müssen im Bereich Cloud for Marketing und Datenaktivierung fortwährend weitergebildet werden, um mit kundenzentrierten Lösungen den Markt zu gestalten. In der Zukunft werden neben Media- und Kommunikationsexperten zunehmend Data Scientists und Cloud-Spezialisten die Agenturteams ergänzen und in eigenen Teams oder interdisziplinär eine führende Rolle in der Kundenberatung einnehmen.

Transformational Leadership bedeutet, den Raum zu schaffen, um neue Dinge auszuprobieren, Fehler zu erlauben und direkt daraus zu lernen.

Dr. Sebastian Vieregg formuliert vier Schritte, um auf Cloud for Marketing umzustellen.

Potenziale durch Automatisierung nutzen

Um Ressourcen freizusetzen und Kunden einen besseren Service zu bieten, sollten sämtliche Marketingprozesse, die automatisiert werden können, automatisiert werden. Dies umfasst nicht nur operative Aufgaben wie Abrechnungsprozesse und Reportings, sondern auch Aspekte der Kernarbeit, die meist über programmatische Marketingtechnologien ermöglicht werden, wie Medieneinkauf, -planung und -optimierung. Auch die Steuerung und Überwachung dieser Aufgaben über Datenvisualisierung und Dashboards gehört dazu. Die Entwicklung und dynamische Optimierung von Creatives (DCO) wird zunehmend cloudfähig und auch von künstlicher Intelligenz (KI) vorangetrieben.

Implementieren und Testen

Die technische Infrastruktur für den Einstieg in Cloud for Marketing steht Agenturen schon jetzt zur Verfügung. Und Werbetreibende können heute besser denn je Daten sammeln und sinnvoll miteinander verknüpfen und erkennen zunehmend die daraus entstehenden Chancen und Möglichkeiten für ihr Unternehmen. Insbesondere für Agenturen ist jetzt die Zeit gekommen, ihre eigenen Cloud for Marketing-Lösungen zu integrieren, um relevante Use Cases zu entwickeln und zu testen.

Mit Cloud for Marketing Mehrwerte schaffen

Unabhängig davon, ob es sich um Data Analytics, Smart Analytics oder Business Analytics handelt, benötigen Agenturen ein hohes Maß an Kompetenz und Fachpersonal, um für den Kunden einen Mehrwert in der Analyse großer Datenmengen und der Beratung entlang der Customer Journey bieten zu können.

In Wachstumsmentalität investieren

Neben dem technischen Know-how erfordert die notwendige Transformation ein "Growth Mindset", das ein agiles Agentur-Business-Modell ermöglicht, um sich in einem schnell verändernden Marktumfeld mit einer Cloud-Lösung differenzieren zu können. Transformational Leadership bedeutet, den Raum zu schaffen, um neue Dinge auszuprobieren, Fehler zu erlauben und direkt daraus zu lernen.

Auch wenn diese Maßnahmen nach aktiven Schritten der Agenturen verlangt, ist der Trend hin zu Cloud-Lösungen als Chance für die Zukunft zu verstehen. Google begleitet mit seinen hilfreichen Lösungen Agenturen und Werbetreibende in diesem Prozess und steht ihnen als erfahrener Sparringspartner zur Seite. Wer sich noch tiefer in die Materie einlesen möchte, kann die gesamte Studie "Cloud for Agencies – The Digital Transformation of Marketing and the Agency Ecosystem" hier herunterladen.

Digitale Transformation des Marketings: ein dreistufiger organisatorischer Aktionsplan