Datenaktivierung als Erfolgsrezept: Wie es XING gelungen ist, seine Conversion-Rate mehr als zu verdoppeln

Frederic Pfister - Burgbacher / Januar 2021

Daten sprechen ihre ganz eigene Sprache. Im Idealfall erzählen sie dem Werbetreibenden, wie er seine Kampagne optimal steuern kann, um mit möglichst niedrigem Kostenaufwand möglichst viele neue Kunden oder Interessenten zu gewinnen. Für große Unternehmen wie XING, die auf ein breit gestreutes Online-Marketing setzen, ist das allerdings nicht immer ganz einfach. Denn die vielen Kanäle, die dabei verwendet werden, sprechen auch viele unterschiedliche Sprachen: Jeder Kanal hat sein eigenes Reporting mit einer spezifischen Attributionslogik. Das Resultat ist eine Vielzahl von Ergebniszahlen, die nicht miteinander vergleichbar sind.

Um die verschiedenen Sprachen einheitlich zu übersetzen, nutzt XING ein internes Attributionsmodell. Dieses hilft, den Einfluss der einzelnen Touchpoints auf die Conversion zu ermitteln. Um allerdings die Kampagnen nachhaltig zu optimieren, ist die Aktivierung der gesammelten Daten notwendig.

XING lädt seine Conversions direkt in das Google-Interface

Eine interne Server-to-Server-Lösung, bei der Conversion-Daten direkt in Google Ads hochgeladen werden, macht dies möglich. „Das haben wir in enger Zusammenarbeit mit Google erarbeitet. Es war nichts, was man als fertige Lösung irgendwo hätte finden können. Google hat es stattdessen auf unsere Bedürfnisse zugeschnitten.“ Über mehrere Monate hinweg haben XING und Google gemeinsam daran gearbeitet. Danach war es möglich, die bei XING attribuierten Conversions datenschutzkonform mit dem Google Ads-Conversion-Import direkt in das Google-Interface hochzuladen. Auf diese Weise konnte XING erstmals mit realen Geschäftsdaten innerhalb der eigenen Google Ads-Kampagnen arbeiten und dadurch die Kampagnen-Performance bestmöglich optimieren.

„XING hat als Unternehmen sehr hohe Ansprüche in Bezug auf das Thema Datenschutz. Mit der gemeinsam entwickelten Lösung schaffen sie es, ihren selbst definierten Ansprüchen gerecht zu werden, aber trotzdem die Vorteile unserer Produkte voll auszuschöpfen“, stellt Frederic Pfister-Burgbacher, Data Activation Specialist bei Google, fest.

Conversion-Volumen wächst um 132 Prozent bei gleichzeitigem CPA-Rückgang

Anfangs hat XING die Gebote noch manuell gesteuert, aber schon nach einer einmonatigen Testphase wechselte das Unternehmen zu Googles automatisierter Gebotssteuerung. Das Ergebnis hat die Erwartungen des Marketingteams weit übertroffen: „Bei der Bewerbung unseres ersten Produkts haben wir schon nach zwei Wochen gesehen, dass die Kosten extrem runtergegangen sind“, berichtet Sina Meyer, Online Marketing Managerin bei XING. Die Kosten pro Aktion (CPA) verringerten sich um stolze 56 Prozent, während das Conversion-Volumen um 132 Prozent angestiegen ist.

Ein wichtiges Learning, das die Werbetreibenden bei XING aus der Datenaktivierung gezogen haben, ist die Tatsache, dass sie auf intern erhobene Conversions bieten müssen, weil sie sonst ihre Ziele nicht erreichen. Die Server-to-Server-Lösung erwies sich für XING dabei als die effizienteste und transparenteste Möglichkeit.

Man wolle in jedem Fall weiter mit der gemeinsam mit Google entwickelten Lösung arbeiten. Neben einer signifikant verbesserten Conversion-Rate und der Anpassung der eigenen an die von Google getrackten Daten geht damit auch ein deutlich effektiveres Arbeiten im Team einher. „Wir benötigen jetzt sehr viel weniger Zeit für Reportings und Analysen“, berichtet Meyer. Durch die beständige Zusammenarbeit mit Google sei außerdem eine vertrauensvolle und transparente Kommunikation entstanden, ergänzt Johannes Frederking, Head of Performance Marketing bei XING. „Wir sagen Google relativ offen, was unsere Herausforderungen sind, und Google kommuniziert uns sehr offen, was sie leisten können. Gemeinsam überlegen wir dann, wie wir uns gegenseitig helfen und davon profitieren können. Hier zahlt sich auch die Langfristigkeit unserer Partnerschaft aus.“

Frederking stellt fest, dass XING seinen eigenen Ansprüchen an eine datenbasierte Marketingsteuerung nun viel besser gerecht wird. Letztlich gehe es bei der Plattform vor allem darum, das Arbeitsleben der Menschen im deutschsprachigen Raum zu verbessern. XING wolle natürlich möglichst viele Mitglieder gewinnen und sie von seinen Services wie beispielsweise den Premium-Mitgliedschaften überzeugen. „Hier haben wir im deutschsprachigen Raum eine potenzielle Zielgruppe von rund 25 Millionen Menschen, die wir durch das Matching unserer intern erhobenen Conversion-Daten mit unseren Google Ads-Kampagnen nun deutlich besser erreichen können als zuvor.“

Die im Rahmen der Online-Kampagne von XING attribuierten Conversions sprechen jetzt endlich die gleiche Sprache wie die Daten von Google und helfen dem Unternehmen besser denn je, sein digitales Marketing im Hinblick auf seine Geschäftsziele zu optimieren.

Datenschutzexperte werden mit Google