ZIELE
Digitalisierung der gesamten Wertschöpfungskette bei Zurich
ANSATZ
Innovationen: Mountain View Summit zur Entwicklung einer digitalen Roadmap zu Themen wie AI, Connected Car oder Digitale Assistenz
Marktforschung/Customer Journey: Studie zum ROPO-Effekt in Zusammenarbeit von Google, Zurich Deutschland und der GfK
Branding: YouTube-Kampagne zur Stärkung der Markenwahrnehmung
Vertrieb: Nutzung von automatisierten Angebotsstrategien und Smart Bidding zur effizienten Generierung von Leads
Claims Management: Optimierung des Forderungsmanagements durch Machine Learning

Bei Zurich versteht man Digitalisierung als ganzheitlichen Prozess. Statt technischer Lösungen steht die Customer Experience und der Mehrwert für den Kunden im Vordergrund. Da diese heute individuelle, unkomplizierte und unmittelbare Unterstützung erwarten, werden digitale Lösungen über die gesamte Wertschöpfungskette umgesetzt - und so Prozesse vereinfacht, beschleunigt und transparent gemacht. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde mit Unterstützung von Google eine "digitale Roadmap" entwickelt und die darin definierten Digitalprojekte gemeinsam umgesetzt.

Zurich ist als kompetenter Partner für Versicherungen und Vorsorge fest etabliert. Sie bietet innovative, kundenorientierte Lösungen zu Versicherungen, Vorsorge und Risikomanagement aus einer Hand. Damit spricht sie Privatpersonen, aber auch kleine, mittlere und große Unternehmen und Institutionen in mehr als 170 Länder an. Doch egal, um welches Produkt und welchen Kunden es sich handelt, die Mission der Zurich ist: "Wir sind für unsere Kunden da, wenn es darauf ankommt".

Um dieses Versprechen einzulösen setzt man bei Zurich auf innovative digitale Lösungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Monika Schulze, Global Head of Customer and Digital bei Zurich erläutert: "Durch die Digitalisierung hat sich das Kundenverhalten gravierend geändert. Die Kunden sind es heute gewohnt, schnell und unproblematisch Informationen, Angebote und Hilfe zu bekommen. Um dem gerecht zu werden, verstehen wir Digitalisierung als ganzheitlichen Prozess. Statt technischer Lösungen steht bei uns die Customer Experience und der Mehrwert für den Kunden im Vordergrund."

Gemeinsame strategische Roadmap als Basis für den Erfolg in der Digitalisierung

Um die Digitalisierung des Versicherers ganzheitlich voranzutreiben, verbrachte Monika Schulze als Teil eines Expertengremiums mehrere Wochen im Silicon Valley, dem bedeutendster Hightech-Standort der Welt. Dort holte man sich Inspiration und Austausch zu digitalen Themen wie Künstliche Intelligenz und Maschinelles Lernen, Smart Home, Vernetzte Mobilität oder digitale Assistenzsysteme.

Zudem wurde im globalen Headquarter von Google in Mountain View gemeinsam mit einem Experten-Team erarbeitet, wie man das strategische Ziel der Zurich - das Kundenerlebnis und den Mehrwert für den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen - durch digitale Produkte und Services von Google unterstützen kann. Dafür wurden zunächst verschiedenen Projekte für die Versicherung von Morgen definiert. In interdisziplinären Teams entwickelte man anschließend eine Umsetzungsstrategie und Pilotprojekte für die jeweiligen Zukunftsfelder. Diese umfassten die gesamte Value Chain des Unternehmens, ausgehend von dem Bereich Research, über Marketing und Vertrieb, Prozessmanagement und Infrastruktur, bis zur Unternehmenskultur.

Schulze hält gerade die interdisziplinäre Zusammenarbeit für entscheidend. "Wichtig ist es, solche Zukunftsthemen holistisch anzugehen, Prioritäten festzulegen und das Thema von der Spitze aus gemeinsam anzugehen." Während früher Marketing, IT sowie Vertriebs- und Kundenmanagement eher getrennt betrachtet wurden, ist man bei Zurich heute bestrebt, Silos aufzulösen.

Einen weiteren Erfolgsfaktor sieht Monika Schulze in der Zusammenarbeit mit Branchengrößen wie Google. "Die haben eine enorme fachübergreifende Expertise, von der man als Unternehmen viel lernen kann. Durch die enge Zusammenarbeit mit Google bei der Entwicklung einer Roadmap aus unserer Strategie, haben wir bei dem gesamten Digitalisierungsprozess enorm profitiert. Es ist sehr wichtig, dass Partner wie Google unsere Strategie ganzheitlich verstehen und diese mit uns über gemeinsame Projekte umsetzen können." 

Als drittes Erfolgskriterium für das Gelingen digitaler Innovationsprojekte nennt Schulze die Devise 'Think Big, Start Small'. Ihrer Meinung nach ist es gerade im Bereich der Digitalisierung zielführend, mit einem kleinen, agilen und handlungsschnellen Team einen Piloten aufzusetzen und diesen später zu skalieren. Die Marketing- und Versicherungsexpertin erläutert: "Häufig gibt es einen Test in einem Land, und wenn das funktioniert, so wird das Projekt global ausgeweitet. Den Rahmen geben wir global vor, die individuelle User-Experience wird dann pro Land angepasst."

Research Online - Purchase Offline: Es ist mindestens ein digitaler Touch Point involviert

Um eine kundenzentrische Unternehmensstrategie umsetzen zu können, ist es zunächst unerlässlich, die Customer Journey ganzheitlich zu verstehen. Als ein erstes Projekt aus der gemeinsamen Roadmap wurde daher zusammen mit Google und der GfK eine ROPO-Studie erarbeitet, die das Onlineinformations- und Kaufverhalten für Versicherungsprodukte in Deutschland analysiert. Das zentrale Ergebnis: Online spielt eine entscheidende Rolle im Informationsprozess, auch wenn, auf Grund der Komplexität, die Mehrheit der Policen nach wie vor Offline abgeschlossen wird. Insgesamt wurden 84 % aller Versicherungen zuvor online auf dem Desktop recherchiert, zum Teil sogar abgeschlossen. Bei Smartphone-Besitzern lag der Onlinerecherche-Anteil sogar bei 95 %.

Zurich-interne Analysen zeigen, dass die Relevanz digitaler Kanäle, auch für den Abschluss von Versicherungen, mittlerweile noch weiter gestiegen ist. Immer mehr Nutzer informieren sich über mobile Geräte und kommen darüber zur telefonischen Hotline oder dem Berater vor Ort. Da Online und Offline Hand in Hand gehen, betrachtet man bei Zurich das Thema Digital nicht separat, sondern als Teil einer ganzheitlichen Omnichannel-Strategie. Schulze berichtet: "Digitalisierung ist bei uns kein Teilbereich, sondern wird über die gesamte Wertschöpfungskette umgesetzt."

Digitales Branding: Die Erfolgsmessung ist der entscheidende Vorteil

Neben dem Bereich Research wurde auch das Thema "Branding" als ein Fokusthema der digitalen Roadmap definiert. Der Schwerpunkt der Schneemann-Kampagne mit dem Motto "Wenn Sie etwas wirklich lieben, zählt nur der beste Schutz" lag dabei auf YouTube-Videos. Ein 99-Sekünder zeigt Zurich Mitarbeiter, die schmelzende Schneemänner von vor dem einsetzenden Tauwetter in Sicherheit bringen, auf die verschneiten Spitzen der Schweizer Alpen.

Das übergreifende Ziel der YouTube-Kampagne bestand dabei darin, das eher negative, mit Ängsten assoziierte Thema Versicherung positiv aufzuladen. "Dies hätte nie über traditionelle Medien funktioniert, da der Spot relativ lang ist," glaubt Monika Schulze. Ein weiterer Pluspunkt gegenüber klassischen Kanälen ist ihrer Meinung nach die bessere Messbarkeit der Markenkampagne, bezogen auf Reichweite, Kosten pro Konversion und die tatsächlich erreichte Zielgruppe. Zusätzlich misst die Google Brandlift Survey sowohl den Einfluss auf das Suchverhalten, als auch auf die Markenwahrnehmung.

Die Ergebnisse sprechen für sich: Ein Uplift von 33 % im Ad-Recall und von 100% im 'Brand Interest' belegen, dass das die YouTube-Kampagne nicht nur einen hohen Wiedererkennungswert hatte, sondern auch das Interesse an der Marke "Zurich" stark erhöhten. "Die Ergebnisse haben unsere Erwartungen übertroffen", resümiert Schulze. Als Resultat wurde die Kampagne international ausgerollt, zudem ist YouTube seither fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie von Zurich.

Automatisierte Gebotsstrategien und Smart Bidding: Es gilt die richtigen Zielgruppen effizient zu erreichen

Ein weiteres Zukunftsthema, das sich aus dem Google Mountain View Summit ergab, waren die Potentiale für den Versicherer durch Maschinelles Lernen. Ein Teilprojekt daraus war die Einführung von automatisierten Gebotsstrategien mit Adwords Smart Bidding zur Optimierung des Online-Vertriebs. Auch dieses Thema gehört laut Schulze zu einem kundenzentrischen Marketing, gerade in Hinblick auf begrenzte Online-Marketingbudgets. Die Expertin erläutert: "Die entscheidende Frage ist, welche die 'richtigen' Zielgruppen sind, die zu Leads und Abschlüssen führen, und wie man diese mit dem richtigen Content effizient erreicht. Automatisierte Gebotsstrategien sind diesbezüglich wichtige Stellhebel."

Sie ergänzt: "Früher war das Problem, dass jede Konversion dem letzten Touch Point zugeordnet wurde, auch wenn die Entscheidung schon viel früher in der Customer Journey getroffen wurde, wurde das nicht attribuiert. Mit Hilfe der automatisierten Tools können wir heute besser nachverfolgen, wo der Kunde herkommt und welche Maßnahmen Einfluss auf die Abschlusswahrscheinlichkeit haben."

Bei Adwords Smart Bidding werden auf Basis von Maschinellem Lernen Millionen von Signalen berücksichtigt, um das beste Gebot zu ermitteln. Außerdem werden auf unterschiedlichen Gebotsebenen kontinuierlich verschiedene Conversion-Leistungsmodelle angepasst, damit Kunden ihr Marketingbudget optimal einsetzen können, um ihre individuellen Geschäftsziele zu erreichen.

Gleichzeitig lässt sich auf Basis der datengetriebenen Gebotsstrategien genau analysieren, welche Zielgruppen am erfolgreichsten sind, wie sie zum Abschluss kommen und welche Themen und Keywords am besten performen. Schulze kommentiert: "Die Automatisierung des Search Engine Marketing hat enorm geholfen. Nur so kann ich die für mich relevanten Zielgruppen, tatsächlich effizient erreichen." Aufgrund des Erfolges - der CPA konnte im zweistelligen Prozentbereich optimiert werden - wird die automatisierte Gebotssteuerung bei Zurich weiter ausgeweitet.

Die Zukunft sieht Schulze in datengetriebenen Gebotsstrategien zur Cross-Channel-Optimierung. "Für uns spielt die crossmediale Messung und Zusammenführung aller Kanäle zukünftig eine wichtige Rolle, um noch besser messen zu können, was die ‘Meaningfull Actions’ sind. Dazu brauche ich starke Partner wie Google."

Claims Management: Digitalisierte Prozesse helfen das Forderungsmanagement schnell und kostensparend abzuwickeln

Als weiteres Anwendungsfeld für 'Maschinelles Lernen' wurde das Thema Prozessoptimierung definiert. Zurich hat mittlerweile mehrere Piloten zur Nutzung künstlicher Intelligenz für die Optimierung des Forderungsmanagement umgesetzt. Die intelligente Software unterstützt dort erfolgreich bei der Bewältigung standardisierter Prozesse:

  1. So wurde in einem Piloten die manuelle Bearbeitung der "Claims" durch Machine Learning ersetzt 
  2. Hierdurch verringerte sich ein Prozess, der manuell bis zu einer Stunde gedauert hat, auf 5 Sekunden
  3. Dadurch kann Zurich den Kunden schneller eine Rückmeldung geben

Ausblick: Zukünftig spielen Vereinfachung, Individualisierung und Messbarkeit eine noch größere Rolle

Auch in Zukunft setzt man bei Zurich auf digitale Lösungen, die einen Mehrwert für die Kunden und das Unternehmen bringen. Monika Schulze erläutert: "Im Marketing geht es zukünftig noch mehr um Daten und Fakten und darum zu messen, was erfolgreich ist. Google unterstützt uns dabei, Kundenverhalten messbar zu machen, um zu verstehen, welche Kunden was suchen. Dieses Wissen ermöglicht uns im nächsten Schritt, individualisierte und unterstützende Services anzubieten." So arbeitet man bei Zurich beispielsweise am Thema On-Demand-Versicherungen, um Kunden Adhoc-Lösungen, wie eine Gepäckversicherung auf dem Flughafen, online zur Verfügung zu stellen.

Ein anderes Zukunftsthema sind innovative Lösungen, die den persönlichen Kontakt zu Zurich über digitale Schnittstellen rund um die Uhr ermöglichen. Schon jetzt kann man in einigen Ländern Versicherungsinformationen und -Angebote über digitale Sprachassistenten abrufen. Zudem werden Chatbots Informationen zu Zurich Produkten und Services zu jeder Tageszeit bereitgestellt. Versicherungsschäden werden per Videotelefonie von Experten begutachtet und reguliert.

Ein weiteres zentrales Handlungsfeld aus der Zurich-Google-Roadmap ist die Simplifizierung sämtlicher kundenbezogener Prozesse. Schulze kündigt an: "Wir wollen es dem Kunden entlang der digitalen Customer Journey so einfach wie möglich machen, sich zu informieren und abzuschließen." Das bringt die Zurich ihrem Ziel, Digitalisierung nicht nur als mit der IT Brille zu betrachten, sondern vor allem aus der Kunden- und Markensicht, wieder ein Stück näher.