Digitaler Wandel: Fokussierung auf den Kunden

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Stellt Ihr Unternehmen wirklich die Kunden in den Mittelpunkt? Das wollten wir kürzlich von knapp 1.200 Führungskräften in Schweden wissen. Die Antwort lautete fast einstimmig "Ja". Doch auf die Frage, ob der gesamte Kaufprozess der wichtigsten Kunden erfasst und begleitet wird, wurde ganz anders reagiert.

Technologie verändert unsere Lebensgewohnheiten, unser Handeln und unsere Entscheidungsfindung in ungeahntem Tempo. Und da sich Kunden, Kulturen und Märkte ebenfalls schnell wandeln, müssen Unternehmen, die sich von der Masse abheben möchten, den Kunden uneingeschränkt in den Mittelpunkt stellen – im Geschäftsbetrieb genauso wie bei der Produktentwicklung.

Darin liegt ein großes Potenzial für Marktpioniere. Für Unternehmen, die mithilfe moderner digitaler Technologien und Daten einen relevanten, individuellen Kaufprozess realisieren, steigen die Verkaufszahlen doppelt bis dreimal so schnell.*

Da sich Marketingteams auf den Kaufprozess konzentrieren und Kundenanalysen zur Wertschöpfung nutzen, befinden sich CMOs in einer idealen Position, um innovative, kundenorientierte Ansätze für einen höheren ROI zu entwickeln. In diesem Artikel für angehende und erfahrene CMOs untersuchen wir die optimale Vorgehensweise genauer.

Den gesamten Kaufprozess unterstützen 

Der Kaufprozess läuft nicht immer schnell und geradlinig ab. Mitunter ist er von Unterbrechungen geprägt und zieht sich über einen längeren Zeitraum hin, weil Nutzer sich für das Wo und Wie entscheiden müssen. Vielleicht möchten Ihre Kunden auch besser informiert, inspiriert oder unterhalten werden. Es ist normal, dass Nutzer zwischen Geräten und Quellen wechseln. Deshalb müssen Werbetreibende dafür sorgen, dass relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt bereitgestellt werden.

Die folgenden Stichpunkte sind eine gute Ausgangsbasis:

Relevanz: Wenn Sie Daten erfassen und analysieren, lernen Sie Ihre Kunden kennen und wissen, an welcher Stelle im Kaufprozess sie sich befinden. So lassen sich Ablenkungen einfacher herausfiltern.

Nutzerfreundlichkeit: Einfache Auswahlmöglichkeiten, unkomplizierte Interaktionen und übersichtliche Angaben unterstützen eine reibungslose Abwicklung. Kunden können den Kaufprozess schneller abschließen.

Geschwindigkeit: Wenn eine mobile Website nicht innerhalb von zwei Sekunden geladen wird, verlassen manche Nutzer die Seite bereits. Und mehr als 50 % der Nutzer brechen den Vorgang komplett ab, wenn sie drei Sekunden lang warten müssen. In einer Analyse von über 300 Websites namhafter europäischer Unternehmen stellte Google fest, dass die Ladezeit bei 95 % der Seiten mindestens zwei Sekunden beträgt.

Wo sich ein Kunde im Kaufprozess auch befindet – clevere Werbetreibende sind Mitbewerbern immer einen Schritt voraus, solange sie in jeder Phase die folgenden Punkte beachten:

  • Die richtigen Prioritäten setzen: Entscheidend ist, dass Sie die Nutzerabsicht in diesem Moment verstehen.
  • Die richtigen Nutzer ansprechen: Die Bedeutung relevanter Daten für die Zielgruppe steigt mit wachsender Kaufabsicht.
  • Die richtigen KPIs definieren: Eine zentrale Rolle spielen Mikro-Conversions – welche Seiten aufgerufen und welche Konten erstellt wurden. Ebenso wichtig ist es, die Bekanntheit und den ROI zu steigern. 

Kaufprozess analysieren und automatisieren

Die Innovationen in der Mobiltechnologie machen es Unternehmen möglich, digitale und physische Kanäle miteinander zu verzahnen und somit eine umfassende und individuelle Nutzererfahrung während des gesamten Kaufprozesses zu bieten. Gleichzeitig stehen jedem, der sich von seinen Mitbewerbern abheben möchte, mehr Daten denn je zur Verfügung. Hier kommen datengetriebene Attributionsmodelle zum Einsatz, auf deren Basis Entscheidungen über Medieninvestitionen automatisiert werden können. Sie stellen die kostenwirksamste Methode dar, um die Bedürfnisse von Nutzern zu erfassen, zu analysieren und zu erfüllen. Bis vor Kurzem war es beispielsweise schwierig, die Wirkung von Onlineanzeigen auf Ladenverkäufe zu messen. Das hat sich geändert, seit Google-Nutzer ihren Standortverlauf teilen. Nun können Einzelhändler ermitteln, ob ein potenzieller Kunde ihr Geschäft besucht, nachdem er vor mehreren Tagen oder Wochen durch digitales Marketing auf den Laden aufmerksam gemacht wurde.

Die verfügbaren Datenstreams schließen die Lücke zwischen Aktivitäten und Feedback, das den Marketingteams wichtige Erkenntnisse liefert. Werbetreibende können mithilfe der vorhandenen Daten neue Medien effektiver in ihren Kommunikationsmix integrieren. Sie können damit experimentieren, wo Inhalte optimal platziert, auf welcher Basis fundiertere Budgetentscheidungen getroffen und wie Inhalte am besten auf bestimmte Plattformen zugeschnitten werden.

Da die Beziehung zwischen Onlineverhalten und dem Kaufverhalten im Ladengeschäft vom direkten Zusammenhang bis hin zur statistischen Wahrscheinlichkeit reicht, sind intelligente, komplexe Analysen erforderlich. Das erklärt, warum führende Werbetreibende diesen Prozess so weit wie möglich automatisieren: Ihren Teams steht damit mehr Zeit für Aufgaben zur Verfügung, die eine hohe Qualität erfordern, aber von geringerem Umfang sind und bei denen quantitative Modelle oft an ihre Grenzen stoßen.

Daten bieten auch Aufschluss darüber, wo sich Belastungen reduzieren lassen. Durch Technologie können die unzähligen Signale leichter interpretiert werden, die für Unternehmen heute verfügbar sind. Und erfolgreiche Werbetreibende automatisieren jeden Schritt, bei dem dies sinnvoll ist. Wenn in Ihrem Unternehmen ein Vorgang mehr als zweimal ausgeführt wird, lohnt sich die Frage, ob an dieser Stelle Personal entlastet werden kann. 

Als Vorreiter den Weg weisen

CMOs und Marketingteams spielen beim digitalen Wandel eine wichtige Rolle. Sie können als Leitbild dienen, allerdings nicht im Alleingang. Wir haben vier zentrale Faktoren identifiziert, die für den Erfolg des gesamten Unternehmens entscheidend sind: 

  • Digitale Experten und Unternehmensführung zusammenbringen: 2016 haben wir unter 2.200 Werbetreibenden und 141 Unternehmen, die Anzeigen schalten, eine Umfrage zu digitalem Marketing durchgeführt. Zwar wurde seitens der Unternehmensführung erklärt, dass digitale Strategien verstärkt berücksichtigt werden, aber in der Praxis hatte sich im Vergleich zum Vorjahr kaum etwas geändert. Fest steht: Wenn digitale Experten außerhalb bestehender Hierarchien agieren und Mitarbeiter auf allen Unternehmensebenen konsultieren, können sie Lösungen mit maximaler Wirkung entwickeln.
  • Einsatz und Risiko für die einzelnen Mitarbeiter überdenken: Transformationsprojekte sind in der Regel damit verbunden, Neues auszuprobieren. Sie verlangen also im Grunde von Ihren Mitarbeitern, mehr zu leisten und ein größeres Risiko einzugehen. Dabei muss unbedingt berücksichtigt werden, wie Mitarbeiter dafür belohnt werden, dass sie sich an der Umgestaltung beteiligen, selbst wenn bei einem Projekt nicht die erwarteten Ergebnisse erzielt werden.
  • Alle Aspekte gleichzeitig umstellen, damit niemand in alte Gewohnheiten zurückfällt: Wenn Unternehmen Änderungen im Management und Betrieb, in der Unternehmenskultur und Technologie sowie bei kundenorientierten Ansätzen parallel implementieren, lassen sich dauerhafte Veränderungen erzielen.
  • KPI-Strukturen festlegen, die den Wandel unterstützen: Förderlich sind KPIs, die eine konsistente Nutzererfahrung im gesamten Kaufprozess bieten, die Zusammenarbeit zwischen Teams fördern und ein gesundes Gleichgewicht zwischen lang- und kurzfristigen Investitionen schaffen.

So übernehmen Sie die Führung 

In unserem ausführlichen Bericht zeigen wir in fünf praktischen Schritten, wie CMOs ein kundenorientiertes Geschäftsmodell entwickeln können. Zudem bieten wir detaillierte Beispiele für erfolgreiche Projekte, zugrunde liegende Daten und hilfreiche visuelle Darstellungen.

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