Wie Search Ad Automation die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen transformiert

Mareike Entzian / August 2020

In der Corona-Pandemie verändern sich Kundenbedürfnisse und -verhalten noch rasanter als ohnehin. Das stellt Werbetreibende vor große Herausforderungen. Diese Fallstudie stammt aus der Zeit vor Corona. Doch liefert sie wertvolle Insights, wie Sie durch Flexibilität und intelligente Lösungen auch in turbulenten Zeiten effizient und erfolgreich sein können.

Die vergangenen Wochen haben viele Unternehmen dazu gebracht, ihre Marketingbudgets auf den Prüfstand zu stellen. Digitales Marketing muss mehr denn je zum Wachstum beitragen – und zwar möglichst schnell und effizient. Automatisierung kann hier einen wichtigen Beitrag leisten. E WIE EINFACH zeigt, wie erfolgreich diese Strategie sein kann.

Der Anspruch an Werbetreibende ist heute höher denn je. Gerade im digitalen Marketing sind Effizienzsteigerungen und ein besserer Return- on- Investment deshalb das A und O. In diesem Kontext fällt schnell der Begriff der Automatisierung. In verschiedenen Bereichen einsetzbar, erhoffen sich sowohl Unternehmen als auch deren Performance- und Mediaagenturen davon bessere Ergebnisse und neue Erkenntnisse.

State-of-the-Art-Technologien und innovative Automatisierungslösungen stehen also einerseits hoch im Kurs, andererseits herrscht häufig eine gewisse Zurückhaltung, denn mit allem Neuen gehen auch Veränderungen einher. So wandelt sich beispielsweise die Zusammenarbeit zwischen dem Werbetreibenden und seiner Agentur. Wenn beide Parteien in Sachen Automatisierung jedoch an einem Strang ziehen, wie das Beispiel des Strom- und Gasanbieters E WIE EINFACH und seiner Agentur GroupM Digital zeigt, können etwaige Bedenken aus dem Weg geräumt und positive Resultate erzielt werden.

E WIE EINFACH versteht sich als digitale Strommarke für die mobile Generation. Ihr Fokus auf Individualität und Digitalisierung zeigt sich auch in der Innovationsbereitschaft hinsichtlich neuer digitaler Marketinglösungen. Im Schulterschluss mit GroupM Digital hat die Marke daher beschlossen, in Sachen Automatisierung neue Wege zu gehen. „Das Thema Search Ad Automation ist seit einiger Zeit so präsent, dass es Sinn machte, das Thema zusammen anzugehen – gerade, weil E WIE EINFACH sehr stark von der Performance getrieben ist und strikte Vorgaben hinsichtlich seiner Sales-Ziele hat“, sagt Larissa Stolz, Group Head bei GroupM Digital.

Doppeltes Konversionsvolumen dank eines holistischen Frameworks

E WIE EINFACH hatte bereits die Gebotssteuerung eines Drittanbieters im Einsatz, bei dem manuelle Einstellungen vorgenommen werden könnten. Um die Kampagnen weiter zu optimieren und ein neues Level in der Search Ad Automation zu erreichen, hat das Team ein holistisches Framework aufgesetzt und ist komplett auf das Smart Bidding von Google umgestiegen. Hierbei wurden verschiedene Datenpunkte wie beispielsweise Audience- Signale und generische Schlüsselbegriffe mit dem E WIE EINFACH-Konto verknüpft. Sie helfen dem Algorithmus dabei, diese Signale bestmöglich für die automatisierte Gebotsstrategie zu nutzen. Ziel der Umstellung war es, mehr Conversions zu erzielen und dabei die festgelegten Kosten pro Akquisition (CPA) nicht zu überschreiten.

Anfangs habe es die üblichen Bedenken im Kontext mit dem Thema Automatisierung gegeben: „Sämtliche Stellschrauben, an denen wir vorher manuell drehen konnten, um unsere Kampagnen zu optimieren, sind plötzlich nicht mehr vorhanden, weil die Steuerung komplett von einem Algorithmus übernommen wird“, sagt Maren Freymuth, Manager Vertrieb Online Sales bei E WIE EINFACH. Allerdings seien schon nach wenigen Tagen positive Ergebnisse sichtbar geworden. „Das hat uns natürlich noch einmal zusätzlich darin bestärkt, dass die Umstellung auf das Smart Bidding von Google der richtige Weg war.“

Letztlich ist es das optimale Zusammenspiel aus Mensch und Maschine, das zum Ziel führt.

Das Ergebnis hat die Erwartungen übertroffen: E WIE EINFACH konnte sein Gesamt-Konversionsvolumen um 100 Prozent steigern während die Konversionsrate (CVR) um 8,4 Prozent gewachsen ist. Gleichzeitig konnte eine deutliche Verbesserung der Kosteneffizienz erzielt werden: Der CPA ist um 21 Prozent gesunken.

Die strategische Rolle der Mediaagentur gewinnt an Bedeutung

Diese Umstellung vom operativen hin zum strategischen Kampagnenmanagement verändert natürlich die Aufgaben der Agentur. Anstatt sich um Detailarbeiten zu kümmern, muss sie das große Ganze im Blick behalten. Ihre Rolle als strategischer Partner gewinnt somit an Bedeutung. „Diese ganzen Prozesse müssen schließlich aufgesetzt und implementiert werden. Hier ist die Unterstützung einer Agentur, die branchenübergreifend viel mehr Erfahrung auf diesem Gebiet sammeln kann, sehr wertvoll“, bekräftigt Freymuth.

GroupM Digital Group Head Stolz unterstützt diese These: „Natürlich wird der Google-Algorithmus immer intelligenter, aber ich glaube nicht, dass er uns als Agentur in absehbarer Zeit ersetzen wird. Es braucht durchaus noch Menschenverstand, um so ein Setup anständig hinzubekommen. Denn dabei gibt es nicht den einen zentralen Weg, der sofort hundertprozentig zum Erfolg führt. Man muss sich vielmehr an den richtigen Weg herantasten. Letztlich ist es das optimale Zusammenspiel aus Mensch und Maschine, das zum Ziel führt.“

Dieser Ansatz ist auch und gerade für Kunden mit weniger hohem Mediabudget äußerst vielversprechend.

Das ehemals granulare Kampagnen-Setup mit mehr als 500 verschiedenen Kampagnen konnte dank des neuen Frameworks in eine Struktur umgewandelt werden, bei der im Grunde nur eine einzige Kampagne zum Treiber für das Hauptgeschäft geworden ist. „Das Google-Konto von E WIE EINFACH ist im Prinzip komplett überarbeitet und vereinfacht worden. Darüber freut sich der Algorithmus natürlich am meisten, weil er trotz weniger granularen Vorgaben de facto mehr erreichen kann – vor allem im generischen Bereich“, erklärt Mareike Entzian, Core Search & Automation Specialist bei Google.

Oder anders gesagt: Der Algorithmus kann erst dann seine volle Wirkung entfalten, wenn man eine größere Kampagne aufsetzt anstatt viele kleine. Der Nutzen für das holistische Framework liegt auf der Hand: Das Budget kann auf diese Weise sehr viel effizienter eingesetzt werden. Deshalb ist dieser Ansatz auch und gerade für Kunden mit weniger hohem Mediabudget äußerst vielversprechend.

Im Zusammenhang mit generischen Keywords hat das Team so gute Erfahrungen mit dem Google Smart Bidding gemacht, dass Stolz nun überlegt, wie sich der holistische Ansatz auch auf markenbezogene Schlüsselbegriffe anwenden lässt. „Das ist für mich allerdings noch ein wenig Zukunftsmusik und ein Bereich, an den wir uns langsam herantasten möchten. Aber auf unserer Roadmap für dieses Jahr habe ich schon mal vorgemerkt, dass wir schauen wollen, wie wir nun auch unser Markenkonto mithilfe des holistischen Frameworks und Google Smart Bidding vereinfachen können.“ Für den Kunden steht fest, dass er auch diesen Weg gemeinsam mit seiner Agentur gehen will, denn unterm Strich zählt das Ergebnis. Und das ist dank der vertrauensvollen Zusammenarbeit in dem Search-Ad-Automation-Prozess besser denn je.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

- Werbetreibende und Agenturen müssen keine Bedenken vor einem Kontrollverlust haben, denn letztlich kommt es auf das Zusammenspiel aus Mensch und Maschine an

- Search Ad Automation stärkt die Bedeutung der Agentur als Sparringspartner für ihre Kunden, da sich dadurch neue strategische Aufgabenfelder für sie eröffnen.

- Auch Werbetreibende mit kleinen und mittleren Budgets können von Search Ad Automation profitieren, weil gerade diese auf die höchste Effizienz ihrer Kampagnen angewiesen sind.

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