Ernsting’s family: erfolgreiches Omnichannel-Marketing entlang der Customer Journey

Ernsting's family Ergebnisgrafik
DIE ZIELE
Optimierung der Online- und Offline-Performance für Google- Werbekampagnen
DER ANSATZ
Einsatz verschiedener Google- Werbeformate entlang der Customer Journey (Suche, Display und Video)
Digitalisierung des Prospekts über neues, mobiles Google Display-Format Local Catalogue Ads
höhere Gebote für Nutzer in der Nähe von "Ernsting’s family"- Filialen, um Filialbesuche zu maximieren

Mit mehr als 1.850 stationären Filialen in Deutschland und Österreich ist Ernsting’s family zu einem der größten Cross-Channel-Händler in Deutschland herangewachsen. 2018 feiert das Unternehmen seinen 50. Geburtstag und launcht passend dazu den ersten eigenen Online-Katalog. Er bringt den Online-Shop in gedruckter Form in die Filiale und macht die Kunden auf das rein online erhältliche Sortiment aufmerksam. "Um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein, wollen wir Synergien zwischen Offline- und Online-Geschäft noch weiter ausbauen. Entscheidend ist dabei ein stimmiger und am Kundennutzen orientierter Markenauftritt", erzählt Christina Mengelkoch, Online Marketing Manager bei Ernsting’s family. Dabei wird der Textilhändler neben Google von den Agenturen blueSummit und Plan.net unterstützt.


"Um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein, wollen wir Synergien zwischen Offline- und Online-Geschäft noch weiter ausbauen. Entscheidend ist dabei ein stimmiger und am Kundennutzen orientierter Markenauftritt."

- Christina Mengelkoch, Online Marketing Manager bei Ernsting’s family


Viele Konsumenten schätzen neben einem E-Commerce-Angebot nach wie vor die Customer Experience im Geschäft. Deshalb setzt Ernsting’s family auf Multichannel-Vertrieb.

Ein wichtiger Stellhebel dafür ist die Filialbelieferung mittels einer eigenen LKW-Flotte. Diese erweist sich als Effizienzbringer für den Cross-Channel-Ansatz, da Online-Bestellungen zeitnah, ohne Mehraufwand und direkt mit den regulären Warenlieferungen dem Kunden zugestellt werden können. Der Kunde kann über Click & Collect seine Bestellung kostenfrei zur gewünschten Filiale liefern lassen und auch dort erst bezahlen. Bei Nicht-Abholung oder Nicht-Gefallen geht die Ware nach sieben Tagen automatisch und ohne weitere Kosten für den Kunden ins E-Commerce-Lager zurück, oder wird dem Filialbestand zugeteilt.

Ein weiterer Baustein der Omnichannel-Strategie ist die 2018 gelaunchte Mobile App. "Die Mobile App ist das Bindeglied zwischen Filiale und Online-Shop. Verfügbarkeitsengpässe in der Filiale können wir nicht verhindern, über die App jedoch besser regulieren. So bieten wir unseren Kunden nachhaltig ein positives und individualisiertes Einkaufserlebnis", erklärt Christina Mengelkoch. Über Push-Nachrichten bekommen Kunden stets aktuelle Angebote und Informationen zu neuen, interessanten Produkten.

Bei über 900.000 Filialbesuchen konnte in der zweiten Jahreshälfte 2017 ein vorheriger Kontakt mit Google-Werbeformaten gemessen werden.

Wesentliches Erfolgskriterium der Omnichannel-Strategie ist zudem die konsequente Aktivierung der Besucherfrequenz über digitale bzw. mobile Kundenansprache. "Entlang der Customer Journey haben wir immer auch die Filiale im Blick", berichtet Christina Mengelkoch. Dies ist entscheidend, da sich viele Kunden zwar online informieren, auf das Einkaufserlebnis vor Ort aber nicht verzichten möchten. Die Messung von Google Store Visits unterstützt diese Hypothese: In der zweiten Jahreshälfte 2017 wurden mehr als 900.000 Filialbesuche durch Google-Werbeanzeigen beeinflusst. Mobilen Interaktionen kommt hierbei eine Schlüsselrolle zu: Bereits 70 Prozent der gemessenen Store Visits für Ernsting’s family gehen auf eine Werbe-Interaktion über ein mobiles Endgerät zurück.

Ernsting’s family forciert Filialbesuche entlang der gesamten Customer Journey. In der Inspirationsphase werden die Nutzer besonders auf YouTube und im Google Display Network (GDN) angesprochen und informiert. Dabei werden sowohl längere Videos für TrueView als auch kurze, produktbezogene Bumper Ads mit direkter Aufforderung zum Besuch einer Filiale geschaltet. Auch Display Ads mit einer Standorterweiterung spielen eine immer wichtigere Rolle für den stationären Handel, und generierten bei Ernsting’s family eine Store Visit Rate von bis zu 4,5 Prozent.

Ernsting's family Smartphone
Ernsting's family Grafik 2

Local Catalogue Ads: Anzeigen zum aktuellen Sortiment mit der höchsten Store Visit Rate

Die mit 15 Prozent höchste Store Visit Rate erreicht Ernsting‘s family mit dem auf mobile Reichweite ausgelegten Local Catalogue Ads Format, das 2018 gelauncht wurde. Seit jeher ist der Prospekt das Leitmedium im Marketing der Firma, weshalb dieser bereits seit Jahren mittels der Google Lightbox Ad digital verlängert wird. "Nachdem wir bereits mit der Google Lightbox unseren Prospekt sehr erfolgreich digital verlängern, setzen wir seit 2018 mit dem Local Catalogue Ad unseren Fokus deutlich stärker auf die mobile Zielgruppe", erzählt Christina Mengelkoch. Um die Online- und Offline-Effizienz der Kampagnen zu steigern, nutzt Ernsting’s family zudem Radiusgebote. Nutzer werden im Umkreis der Filialen mit höheren Geboten gezielt angesprochen.

Local Inventory Ads: Digitale Werbeanzeigen zeigen die Produktverfügbarkeit vor Ort

Um mehr Kunden in die Filialen zu bringen, setzt Ernsting‘s family zudem auf Suchanzeigen. Für Marken- sowie generische Suchbegriffe wird eine Store Visit Rate von 4,6 Prozent gemessen. Dabei werden Local Inventory Ads, die die Verfügbarkeit eines gewünschten Produkts in der nächstgelegenen Filiale anzeigen, immer wichtiger. Hier liegt die Store Visit Rate bei 3 Prozent.

Bei der Messung von Store Visits wurde das Zeitfenster auf sieben Tage herabgesetzt. "Die Standardeinstellung in Google Ads liegt bei 30 Tagen", führt Christina Mengelkoch aus, "doch wird unserem Geschäftsmodell ein Zeitfenster von sieben Tagen eher gerecht. Somit erzielen wir konservative, aber durchaus realistische Werte, die wir gezielt für den Ausbau unserer Omnichannel-Marketingstrategie nutzen können."

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Die konsequente Verknüpfung von Online- und Offline-Geschäft nimmt in der strategischen Ausrichtung des Unternehmens einen besonderen Stellenwert ein. Dabei geht es sowohl um die digitale Präsenz in der Filiale, als auch darum die Filial-Kundin vom Online-Shop(-Sortiment) zu überzeugen. Der große Erfolg des ersten reinen Online-Katalogs gibt dem Unternehmen recht.

Grafik Ernsting's family
10 Prognosen für das digitale Marketing im Jahr 2019