Geo-Experiment beweist: YouTube kurbelt McCain-Umsatz an

Lioba Gnauert, Ludwig Brütting Oktober 2019 YouTube, Markteinblicke

Im Internet Werbung zu schalten und nachzuweisen, dass diese einen positiven Effekt auf den Umsatz eines Produktes im Warengeschäft hat – das ist für viele Marketingabteilungen in Unternehmen, die ihre Produkte offline (z. B. im Einzelhandel) vertreiben, eine große Herausforderung. McCain, der weltweit größte Hersteller von Tiefkühlkartoffelprodukten, und Google haben sich dieser Herausforderung gestellt. In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Nielsen und den Mediaexperten der MediaCom und GroupM haben sie in einem Geo-Experiment für McCain Frites Deluxe die positive Wirkung von YouTube-Werbung auf Offlineumsätze nachgewiesen.

Die Ziele
Wirkung von Onlinewerbung auf der Videoplattform YouTube auf den Offlineumsatz von McCain nachweisen
Unterschiede in der Absatzwirkung von überspringbaren und nicht überspringbaren YouTube-Videoanzeigen analysieren
Der Ansatz
Enge Zusammenarbeit von MediaCom und Google bei der Planung einer YouTube-Werbekampagne für McCain Frites Deluxe
Unterstützung durch Google-Kreativexperten, um das Werbevideo von McCain für die Ausspielung auf YouTube zu optimieren
Entwicklung eines regionalen Test- und Kontrollgruppendesigns durch den Marktforschungspartner Nielsen, um Umsatzentwicklung und ROI der YouTube- Werbekampagne für die McCain Frites Deluxe im Nielsen Handelspanel zu messen
Ausspielung der Kampagne in zwei von Nielsen empfohlenen Testregionen in Deutschland: In einer Testregion wurde die Kampagne als überspringbare Videoanzeige auf YouTube ausgespielt und in der anderen als nicht überspringbare Videoanzeige
Anschließende Analyse der McCain-Frites-Deluxe-Umsätze in den Testregionen im Vergleich zu einer strukturgleichen Kontrollregion, in der die Kampagne nicht ausgespielt wurde
Die Ergebnisse
Bewegtbildwerbung auf YouTube hat einen positiven Einfluss auf McCains Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel: In beiden Testregionen wurde im Vergleich zur Kontrollregion ein Mehrumsatz der McCain Frites Deluxe von acht Prozent gemessen.
Starker Abstrahleffekt der YouTube-Kampagne: Im gesamten McCain-Produktportfolio für Tiefkühl Pommes Frites wurde in beiden Testregionen ein Umsatzplus von sechs Prozent erzielt.
Die Rentabilität der Kampagne fiel deutlich höher aus als erwartet: Unter Berücksichtigung der Abstrahleffekte konnte ein deutlich positiver Return on Advertising Spend (ROAS) erzielt werden, der den vorab als Zielwert festgelegten ROAS um das Achtfache übertroffen hat.
Keine signifikanten Unterschiede in Umsatzentwicklung und ROAS in den Testregionen, d. h. die überspringbaren und nicht überspringbaren Videoanzeigen waren ähnlich effektiv und effizient.

McCain produziert allseits beliebte Tiefkühlkartoffelprodukte und ist als Marktführer in seiner Branche immer auf der Suche nach innovativen Werbelösungen. Im Medienmix von McCain spielt dabei insbesondere aufmerksamkeitsstarke Bewegtbildwerbung eine sehr wichtige Rolle. Die Bewegtbildnutzung findet heute nicht mehr nur in den etablierten Kanälen wie TV oder Kino statt, sondern verstärkt auch auf digitalen Kanälen wie z. B. YouTube. Doch welche Wirkung entfaltet Bewegtbildwerbung im Digitalumfeld und insbesondere auf YouTube? Dieser Frage sind McCain und die Mediaagentur MediaCom gemeinsam mit Google und dem Marktforschungsunternehmen Nielsen auf den Grund gegangen. Am Beispiel einer Testkampagne für McCain Frites Deluxe wurde die Werbewirkung von YouTube in einem regionalen Test- und Kontrollgruppenexperiment genauer analysiert.

Die Nachweisbarkeit der Werbewirkung in Form von Umsatzeffekten ist für uns die härteste Währung.

– Lena Marquardt, Senior Media Consultant bei MediaCom

Eine wichtige Voraussetzung für Werbewirkung ist eine überzeugende Kreation. Daher hat McCain die Empfehlungen der YouTube-Kreativexperten berücksichtigt, um das Werbevideo für die McCain Frites Deluxe bestmöglich an das Videoportal anzupassen. So wurde z. B. ein möglichst nahes Framing am Anfang des Videos empfohlen und Hinweise zur zielgruppenspezifischen Aussteuerung der Kampagne erarbeitet. “Das Know-how, das die Kollegen von Google und YouTube in die Optimierung des Spots eingebracht haben, hatte einen großen Einfluss auf die Ausgestaltung des Werbevideos“, bestätigt Lena Marquardt.

Das finale Werbevideo für die McCain Frites Deluxe wurde anschließend in zwei unterschiedlichen Testregionen in Deutschland ausgespielt – in der einen Region als überspringbare Videoanzeige und in der anderen als nicht überspringbare Videoanzeige. Die Auswahl der Testregionen erfolgte dabei durch den Marktforschungspartner Nielsen. Bei der Auswahl wurden unter anderem historische Umsatztrends zu den McCain Frites Deluxe sowie demografische Strukturmerkmale berücksichtigt, um Regionen zu identifizieren, die in Bezug auf die Frites Deluxe möglichst repräsentativ für Gesamtdeutschland sind. In diesen Regionen ermittelte Nielsen nach Ablauf der Kampagne die Umsatzdaten aus dem Nielsen Handelspanel und glich sie mit den Daten einer dritten Kontrollregion ab, in der keine YouTube-Videowerbung geschaltet wurde.

Die Analyse von Nielsen hat ein deutliches Umsatzplus in den Testregionen im Vergleich zur Kontrollregion aufgedeckt: In beiden Testregionen wurde für die McCain Frites Deluxe jeweils ein Umsatzanstieg von mehr als acht Prozent gemessen. Zwischen den Testregionen gab es keinen signifikanten Unterschied zu verzeichnen, d. h., überspringbare und nicht überspringbare Videoanzeigen haben in diesem Fall gleich stark gewirkt. Auch in Bezug auf die Rentabilität, gemessen als Return On Advertising Spend (ROAS), übertrafen beide Testregionen die Erwartungen von McCain. “Für uns als McCain war es äußerst wertvoll zu sehen, dass die digitalen Werbemaßnahmen einen solchen Anstieg unserer Verkaufszahlen zur Folge hatten“, bestätigt Stefanie Wittmaier, Product Manager bei McCain.

Doch damit nicht genug: Bei der genaueren Analyse der McCain-Umsatzzahlen stellte Nielsen fest, dass auch die Umsätze anderer McCain-Pommes-Frites-Tiefkühlprodukte im Kampagnenzeitraum deutlich angestiegen sind. In beiden Testregionen konnte über alle McCain Pommes Frites hinweg ein Umsatzplus von mehr als sechs Prozent gemessen werden. Damit hat sich der ROAS der Frites-Deluxe-Kampagne noch einmal deutlich verbessert und lag unter Berücksichtigung des Abstrahleffektes auf die anderen McCain-Produkte schließlich achtmal höher als der ursprünglich avisierte Benchmark-ROAS.

“Der deutliche Abstrahleffekt auf die anderen McCain-Produkte hat gezeigt, welchen Wert gute Werbung auf YouTube haben kann.“ – Lena Marquardt, Senior Media Consultant, MediaCom

In Anbetracht dieser überzeugenden Ergebnisse hat sich YouTube als effektiver und effizienter Werbekanal bewiesen und wird daher auch weiterhin eine wichtige Rolle im Medienmix von McCain spielen. “YouTube war immer schon ein zentraler Partner für unsere Onlinemaßnahmen und wird dies in Zukunft in einem größeren Umfang sein“, blickt Marquardt voraus. YouTube wirkt.

Erfahren Sie hier, wie auch Eucerin mit Geo-Experimenten den Umsatz im stationären Handel relevant steigern konnte.

Online- versus TV-Werbung: Synergien statt Gattungskampf