Gut vorbereitet auf das Weihnachtsgeschäft

Eric Morris, David Tingle November 2018 Markteinblicke, Daten und Erfolgsmessung

Allzu oft unterschätzen Werbetreibende die Nachfrage in der Weihnachtssaison und haben für die Zeit vom Black Friday bis zum Cyber Monday kein ausreichendes Budget. Oder sie richten alles auf diese Spitzenzeit aus und haben für den Rest der Saison dann nur noch ein sehr begrenztes Budget.

Wie lässt sich das vermeiden? Wie erreichen Sie, dass Sie für Weihnachtseinkäufer zum richtigen Zeitpunkt präsent sind? Die Antwort lautet: mit Prognoserechnungen.

Anhand solcher Prognosen sind Sie in der Lage, ein geeignetes Budget für die Weihnachtssaison festzulegen. Die Verbraucher kaufen mittlerweile während der gesamten Saison regelmäßig ein. Und Sie müssen wissen, wie und wann Sie sie erreichen. Zum Glück sind Prognoserechnungen nicht so kompliziert, wie es auf den ersten Blick scheint.

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Aus der Prognose ergibt sich der Budgetplan

Wenn Sie in die Weihnachtssaison gehen, sollten Sie eine Vorstellung davon haben, wann die Nachfrage voraussichtlich zu- oder abnimmt. Sonst reicht Ihr Budget unter Umständen nicht aus. Mit einer soliden Prognose sind Sie gut auf diese umsatzstarke Zeit des Jahres vorbereitet.

Das Erstellen einer Prognose hat einen großen Vorteil: Es zwingt uns zu einer kundenorientierten Planung. Wir möchten ja die Nachfrage vorhersehen, also wissen, was Shopper zu welchem Zeitpunkt wollen. Je mehr wir den Kunden in den Mittelpunkt unseres Handelns stellen, desto effektiver sind wir als Werbetreibende und umso relevanter sind wir für den Nutzer.

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Eine Prognoserechnung muss nicht kompliziert sein

Prognoserechnungen können komplexe Statistiken einschließen, vor allem, wenn Sie gewisse Unsicherheitsfaktoren einkalkulieren möchten. Das Prinzip ist aber leicht verständlich.

Wir möchten das an einem simplen Beispiel zeigen. Erstellen wir also ein einfaches Prognosemodell für Klicks auf Paid Media von Google in dieser Weihnachtssaison. So lässt sich das erwartete Klickvolumen für diese Zeit ermitteln:

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1. Gehen Sie von bisherigen Daten aus. Für den Zeitraum vom Black Friday bis zum Cyber Monday 2017 verfügen wir über wichtige Informationen, die uns helfen, das entsprechende diesjährige Klickvolumen vorherzusagen. Natürlich ist eine Prognose anhand bisheriger Daten nur so gut wie diese Informationen selbst. Legen Sie deshalb Ihrer Prognose keine Daten zugrunde, die ungenau sind oder Abweichungen enthalten, die voraussichtlich nicht wieder auftreten.

Tipp: Wir empfehlen, die Prognose auf sehr umfangreichen Vergleichsdaten aufzubauen, also die ganze Branche einzubeziehen und nicht nur eigene Daten zu verwenden.

2. Bestimmen Sie die voraussichtliche Wachstumsrate. Dieses Jahr wird nicht genauso wie das letzte sein. Deshalb ist es sinnvoll, Informationen über die erwartete Änderung der Nachfrage einzubeziehen. Dabei können Sie die Daten nutzen, die für das bisherige Jahr 2018 bereits vorliegen und sich beispielsweise die wöchentliche Wachstumsrate im Vergleich zum entsprechenden Zeitraum 2017 ansehen. In ausgefeilteren Modellen wird das als Tendenz berücksichtigt und bei der Ermittlung der durchschnittlichen Veränderung werden eventuell mehrere Jahre zugrunde gelegt und nicht nur eines.

3. Erstellen Sie eine Schätzung. Multiplizieren Sie Ihre bisherigen Zahlen mit der Wachstumsrate. So erhalten Sie die geschätzten Klicks für die Weihnachtssaison 2018. Jetzt haben Sie eine genaue Prognose. Sie können für dieses Verfahren auf Ihre Google Ads-Daten und die Informationen aus Google Trends zurückgreifen.

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Die Prognose lässt sich überprüfen

Wie können Sie überprüfen, ob Ihr Modell stimmt? Testen Sie, ob sich damit eine gute Prognose für das Vorjahr erstellen ließe. Hier ist ein Beispiel für die Kategorie "Bekleidung":

Hochgerechnete Klicks für die Weihnachtssaison

Hochgerechnete Klicks für die Weihnachtssaison

Beim Vergleich der beiden Kurven sehen Sie, dass die prognostizierten und die tatsächlichen Zahlen nur wenig voneinander abweichen. Durch diese nützliche Überprüfung ist gewährleistet, dass die Hypothesen sinnvoll sind und Sie Ihre Entscheidungen darauf aufbauen können.

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Durch die Prognose erhalten Sie wichtige Erkenntnisse

Wenn Sie dieses Modell auf jede Woche in der Weihnachtssaison anwenden, finden Sie heraus, wann die Nachfrage am größten ist.

Hier ist ein Beispiel für die Kategorie "Bekleidung".

Gut vorbereitet auf das Weihnachtsgeschäft

In der Zeit vom Black Friday bis zum Cyber Monday (KW 47) ist eine enorme Spitze beim Klickvolumen zu erkennen. Das ist keineswegs überraschend, aber mit der Prognose sind Sie auf jede noch so starke Zunahme des Interesses während dieser Tage vorbereitet.

Außerdem zeigt sich ein stetiger Anstieg zwischen KW 30 und dem Wochenende vom Black Friday bis zum Cyber Monday. Das Interesse erreicht in dieser Zeit den Höhepunkt und das Klickvolumen nimmt zu. In den letzten Wochen des Jahres – nach dem spätesten Zeitpunkt für den Weihnachtsversand – sind die Klickzahlen im Vergleich zum Volumen außerhalb der Weihnachtssaison immer noch hoch.

Auch wenn Sie vielleicht dazu tendieren, Termine wie das Spitzenwochenende vom Black Friday bis zum Cyber Monday zu priorisieren, sollten Sie die Nutzeraktivitäten in den Wochen davor und danach ebenfalls berücksichtigen. Die Prognoserechnung sorgt dafür, dass Ihnen nichts entgeht. Wenn Sie es sich zur Gewohnheit machen, jedes Jahr eine Prognose zu erstellen, werden Ihre Marketingkampagnen effektiver und für potenzielle Kunden relevanter.

Studie und Webinar: Weihnachtszeit = Vorbereitungszeit