100 Prozent Fullistic: home24 setzt im SEM auf die ganzheitliche Automatisierung von Kampagnen – und profitiert

Denis Dautaj, Lars Hofferbert, Moritz Habermann / September 2019 / Markteinblicke, Retail

Der erfolgreiche Möbel-Onlinehändler home24 hat seine Google-Ads-Kampagnensteuerung von manuell, granular auf „fullistic“ – full & holistic – umgestellt. Was es dafür brauchte? Einen Vertrauensvorschuss und ein leistungsstarkes Setup, das die Power des maschinellen Lernens nutzt. Das Resultat: mehr Effizienz, mehr Umsatz.

ZIELE

Komplexität reduzieren

vorhandenen Traffic veredeln

weniger Zeit- und Verwaltungsaufwand

bessere Performance

stärkeres Business-Wachstum

ANSATZ

Nutzung des kompletten Fullistic-Setups: Implementierung von vollautomatisiertem Smart Bidding plus holistischer Einsatz diverser Features wie Dynamic Search Ads, Responsive Search Ads, Erweiterung des Targeting, Audience Listen etc.

ERGEBNISSE

24 % mehr Conversion Value

20 % höhere Conversion Rate

59 % höherer Return on Ad Spend (ROAS)

home24

Onlineshop für Home & Living mit über 1 Mio. aktiven Kunden und 100.000 Artikeln im Portfolio

weltweit aktiv in 8 Ländern

Gründungsjahr: 2012

Sitz in Berlin

Von Handarbeit zu Machine Learning

Das Einkaufserlebnis immer weiter zu verbessern, ist das erklärte Business-Ziel von home24. Bislang arbeitete das Marketing-Team mit Google Ads und hochkomplexen, granularen Kampagnenstrukturen. Um optimale Ergebnisse auszuspielen, wurden Konten detailliert in diverse Kampagnen untergliedert und Anzeigengruppen auf Basis einzelner Keywords erstellt. Das erforderte Zeit und Verwaltungsaufwand. „Wir wollten diese vorhandene Komplexität reduzieren, Prozesse vereinfachen und die Qualität der Angebote weiter optimieren“, so Shahin Ghannadian, Director Performance Marketing bei home24. Die Lösung: Googles vollautomatisierte Gebotsstrategie Target ROAS, holistisch ausgestattet mit relevanten Signalen – Fullistic Automation.

Full and holistic

Der Wettbewerb im Onlinehandel ist hart. Kunden wollen im richtigen Moment, auf dem passenden Kanal individuell relevante Angebote erhalten. Die nötigen Informationen dafür liefern Daten – die erfasst, aktiviert und interpretiert werden müssen. Dank maschinellem Lernen können die gestiegenen Verbrauchererwartungen in der heutigen komplexen Welt besser erfüllt und auch Business-Ziele schneller erreicht werden.

Der Fullistic-Ansatz ist eigentlich die datengetriebene und automatisierte Ausrichtung von Google Ads, die eine holistische Kampagnenerstellung und -steuerung ermöglicht. Herzstück ist Googles Smart-Bidding-Technologie, mit der Gebote bei jeder Auktion nach vorgegebenen Zielen durch maschinelles Lernen optimiert werden können. Und zwar unter Berücksichtigung umfangreicher Signale: wie Standort, Sprache, Endgerät, Tageszeit, Betriebssystem bis hin zur komplexen Suchanfrage. Umso mehr relevante Infos eingebunden werden, desto besser arbeitet der Algorithmus und desto zielsicherer sind die Gebote und Anzeigenausspielungen.

Von null auf 100 Prozent automatisiert

home24 testete Smart Bidding zunächst in Frankreich, um zu schauen, wie viel Potenzial in der Umstellung auf die automatisierte Gebotssteuerung steckt. Die Ergebnisse – mehr Conversion Value bei gleicher Effizienz – überzeugten; ebenso wie der Fullistic-Ansatz von Google. home24 wagte den Schritt und automatisierte daraufhin das komplette Kampagnenmanagement. Alle vorhandenen Strukturen wurden aufgelöst, die Konten vereinfacht und die Best Practice Features von Google implementiert. In nur sechs Wochen war das ganze technische Setup aufgesetzt. „Die größte Herausforderung dabei war, das Vertrauen auf allen organisatorischen Ebenen zu schaffen, sich zukünftig völlig auf Daten und externe Algorithmen zu verlassen“, so Sascha Vitzthum, SVP Marketing home24.

Portfolio-Gebotsstrategie

Beim Smart Bidding lassen sich verschiedene Gebotsstrategien verfolgen und diverse Ziele (z. B. Ziel-CPA, Ziel-ROAS) festlegen. Entweder man formuliert Ziele auf Kampagnen-Ebene oder für mehrere Kampagnen auf Portfolio-Ebene. Oder aber man macht es wie home24 und setzt ein gemeinsames Ziel für alle Kampagnen und Segmente: home24 nutzt einen ROAS-Zielwert pro Account, den Rest erledigt Google Machine Learning. Auf diesem Wege kann Smart Bidding nicht nur schnell implementiert werden, sondern auch insgesamt das meiste – zur gewünschten Effizienz – aus den Kampagnen rausholen.

”Letztes Jahr waren wir nur bedingt in der Lage, Traffic über die einzelnen Accounts hinaus effizient zu akquirieren. Das Smart Bidding von Google bietet uns jetzt echte Prozess- und Skalierungsvorteile.“ – Sascha Vitzthum, SVP Marketing, home24

Intelligente Features kombinieren

Empfehlenswert ist zudem, Smart Bidding mit anderen smarten Features wie der datengetriebenen Attribution, Audience Listen (z. B. Similar Audiences) oder automatisierten Anzeigenformaten (DSA, RSA) zu kombinieren. Denn so lassen sich die Kampagnenergebnisse noch weiter verbessern. Bei home24 sind heute im digitalen Marketing alle Best Practices des Fullistic-Ansatzes von Google im Einsatz. Die Umstellung auf ein holistisches und vollautomatisiertes Kampagnenmanagement ermöglicht nicht nur deutlich verschlankte Abläufe, „auch die Ergebnisse haben unsere Erwartungen weit übertroffen“, bestätigt Sascha Vitzthum. Denn im perfekten Szenario steigt mit der Qualität der Gebote bei einer verbesserten Effizienz auch der Umsatz.

Mehr Volumen, höhere Effizienz und mehr Zeit

Mit der Nutzung von Smart Bidding konnte home24 bereits in Kürze signifikante Erfolge erzielen: So stieg die Conversion Rate um durchschnittlich 20 Prozent und der Conversion Value um 24 Prozent. Zudem profitiert home24 von 59 Prozent mehr Return on Ad Spend (ROAS). Und auch die Zeit, die home24 gewinnt, da Maschinen den Großteil der Arbeit erledigen, wird nun reinvestiert: und zwar in strategische und kreative Aufgaben wie Content-Produktion oder Website-Optimierung.

Verstehen und skalieren

„Im nächsten Schritt versuchen wir, die verfügbaren Daten noch besser zu verstehen und zu interpretieren, um auch kurzfristig Skalierungen vornehmen zu können“, meint Vitzthum. Denn nur so ließen sich Trends oder Marktbewegungen aussteuern. Zudem wird auch die Konkurrenz vermehrt mit Machine Learning arbeiten. Dann braucht es innovative, neue Impulse. Denn AI verbessert Suchmaschinenwerbung, ersetzt aber menschliche, kreative Kampagnenmanager nicht.

home24, der Berliner Online-Versandhändler für Möbel und Wohnaccessoires

home24 wurde im Jahr 2012 gegründet und 2015 in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. Der Onlineversandhändler beschäftigt mehr als 1.000 Mitarbeiter und ist auf sieben europäischen Märkten (Deutschland, Frankreich, Österreich, Schweiz, Niederlande, Belgien, Italien) und in Brasilien aktiv. Mit seinen über 100.000 Artikeln ist home24 hier die führende pure-play Home & Living E-Commerce-Plattform. Das datengetriebene Technologieunternehmen hat heute über eine Million aktive Kunden.

Datengetrieben statt regelbasiert: Die Vollautomatisierung von Kampagnen ist die Zukunft