Ihr Kompass für Erfolg im österreichischen Einzelhandel

Die Studie "Expedition Kunde" vom Handelsverband Österreich, der Österreichischen Post und Google Austria gibt Einblicke in den österreichischen Einzelhandel. Für zehn ausgewählte Produkte, wie zum Beispiel eine Waschmaschine, Winterjacke und Parfum, wurde die Customer Journey auf Basis folgender Fragen untersucht: Welche Faktoren lösen den Kauf aus? Informieren sich Käufer über das jeweilige Produkt? Wie findet der Kauf statt und was ist nach dem Kauf relevant? Und: Gibt es den sogenannten ROPO ("Research Online, Purchase Offline", zu Deutsch: "Online recherchieren, im Geschäft kaufen")-Effekt?

Bereits im vergangen Jahr haben die Partner die Studie "Expedition Kunde" für zehn andere Produkte durchgeführt. Die Ergebnisse der neuen Auflage dienen Retailern als ein Kompass, um ihre Marktstrategie mit Blick auf die Kundenbedürfnisse zu optimieren.

Das sollten Retailer beachten: Drei Learnings der Studie

  1. Multichannel heißt die Devise.
    Interessenten informieren sich vor einem Kauf auf unterschiedlichen Kanälen: Knapp 50 Prozent greifen auf das Internet zurück, 39 Prozent achten auf Werbung, weitere 38 Prozent setzen auf Beratung durch Verkäufer

  2. ROPO als Chance und Challenge.
    Jeder dritte Interessent geht vorinformiert ins Geschäft. Eine kompetente Beratung im Laden führt zum Kaufabschluss – gutes Personal ist essentiell.

  3. Potenzial während und nach des Kaufs.
    Wer kauft, kauft meist mehr ein – das gilt für 35 Prozent aller Befragten. Empfehlungen und Kundenbindungsprogramme wirken. Eine zufriedenstellende Lieferung steigert die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden wieder bei demselben Händler einkaufen.

Insights zu den Stationen der Customer Journey

Warum werden Produkte gekauft?

  • Ein konkreter Bedarf ist der häufigste Faktor für einen Kauf. In diese Kategorie fallen zum Beispiel 90 Prozent aller Waschmaschinen-Käufe.
  • 37 Prozent aller Käufe werden extern ausgelöst. Die Buchung einer Kreuzfahrt (74 Prozent) und der Kauf eines Grills (51 Prozent) sind durch Gespräche mit Freunden oder Werbung inspiriert.
  • Beim Kauf von Produkten wie einem Sofa oder einer Jacke, bei denen persönlicher Geschmack stärker greift, punkten Werbung im Flugblatt und Prospekt oder Platzierungen im Schaufenster.

Wie informieren sich Kaufinteressenten über ein Produkt?

  • Insgesamt recherchieren und vergleichen Käufer vor knapp jedem zweiten Einkauf im Internet.
  • 6 von 10 Kunden nutzen eine Suchmaschine bei der Internetrecherche.
  • 50 Prozent der Suchanfragen werden via Smartphone getätigt.
  • Während der Informations- bzw. Inspirationsphase stellen Flugblätter und Prospekte mit 71 Prozent die stärkste Werbeform dar. 
Handelsverband Expedition Kunde 2018 Multichannel

Wie findet der Kauf statt?

  • Sieben von zehn Einkäufe werden im Ladengeschäft abgeschlossen.
  • Jeder Dritte informiert sich vor einem stationären Kauf online. Beim Erwerb der Produkte Fahrrad und Fernseher ist es sogar jeder Zweite.
  • Im Vorfeld Informierte Interessenten erwarten im Geschäft eine kompetente Beratung. Über alle Produkte hinweg ist die persönliche Beratung für den Kaufabschluss ausschlaggebend (75 Prozent).
  • Bei Produkten des persönlichen Geschmacks spielt Beratung eine weniger wichtige Rolle. Dazu zählen zum Beispiel Winterjacken und Parfums. In dieser Kategorie steigen die Online-Einkäufe.
  • Eine mobil optimierte Webseite sowie eine benutzerfreundliche Darstellung sind für Webshops unerlässlich.

Was passiert nach dem Kauf?

  • Je höher die Zufriedenheit der Warenzustellung, desto höher ist auch die Wiederkaufsbereitschaft.
  • 89 Prozent aller Konsumenten sind Wiederholungstäter: Sie wickeln Bestellungen bei einem Händler ab, bei dem sie in der Vergangenheit bereits eingekauft haben.
  • Für alle Warengruppen gilt: Wer kauft, kauft oft mehr. Dieser Effekt konnte für jeden dritten Einkauf belegt werden.  
  • Empfehlungen sind Gold wert: 61 Prozent aller Käufer erzählen anderen Personen von ihrer Errungenschaft. Rezensionen besitzen maximale Glaubwürdigkeit.
Handelsverband Expedition Kunde 2018 Vorgehensweise

Der Studien-Folder sowie der komplette Berichtsband der Studie kann auf www.handelsverband.at kostenfrei heruntergeladen werden.

Die Studie schließt an die 2017 von Google Austria gemeinsam mit dem Handelsverband Österreich und der Österreichischen Post durchgeführte Customer Journey-Studie an. In der vorangegangenen Studie wurden zehn andere Produkte als Untersuchungsgegenstand definiert.

Methode

Die Studie "Expedition Kunde. 10 Customer Journeys. 10 Produkte." wurde von Marketagent.com durchgeführt, einem der führenden Full-Service Online Markt- und Meinungsforschungsinstituten im deutschsprachigen Raum. Die Studie untersucht die Customer Journey im österreichischen Einzelhandel. Anhand der zehn Produkte Sofa, Fernseher, Waschmaschine, Kreuzfahrt, Winterjacke/-mantel, Grill, Fahrrad, Internetmodem/-cube/-USB-Stick inkl. Vertrag, Parfum und Wein, die für ihre jeweilige Produktgruppe stellvertretend sind, wurde der Kaufprozess von über 2.112 Kunden in der Kernzielgruppe 18 bis 69 Jahre mittels Computer Assisted Web Interviews (CAWI) im Erhebungszeitraum Februar 2018 abgefragt.

 

TNS-Studie: Käufer setzen bei der Suche nach einer Autoversicherung auf’s Smartphone