Keep the Lights on: Mit Black Friday beginnt der Höhepunkt der Shopping-Saison, die auch nach Weihnachten nicht endet

Niklas Mann, Vincent Fritzsche
/ November 2019 / Lokal, Markteinblicke, Retail

Am 29. November steht mit Black Friday eines der weltweit größten Verkaufsereignisse für Händler an. Gleichzeitig ist dieser Tag der Höhepunkt der Weihnachtssaison. Für Händler und Werbetreibende ist es jedoch wichtig, die Cyber Week rund um Black Friday nicht als ein einzelnes Ereignis zu sehen, sondern im Kontext des gesamten Weihnachtsgeschäfts. Außerdem gilt: Das Saisongeschäft ist nach der Bescherung nicht vorbei. Denn mehr als die Hälfte der deutschen Konsumenten gehen direkt in den ersten drei Wochen nach Weihnachten einkaufen.1 Und auch der Anteil der Konsumenten, die offline shoppen, nachdem sie zuvor online nach Stores in der Nähe gesucht haben, ist in der Weihnachtssaison besonders hoch.2

In diesem Artikel erfahren Sie alles über das Einkaufsverhalten der Konsumenten und darüber, welche Potenziale Sie rund um Black Friday und in den Wochen nach der Bescherung für Ihr Geschäft nutzen sollten.

Zwar beginnt die Weihnachtszeit für Händler bereits im September, die Hochsaison wird aber mit dem Black Friday und der Cyber Week Ende November eingeläutet. Die Relevanz des weltweiten Aktionstages steigt auch hierzulande merklich: Das höchste Google-Suchvolumen in der Weihnachtssaison der letzten zwei Jahre verzeichnete jeweils der Black Friday.3 Mit 20 Prozent weniger Einkaufstagen zwischen der Cyber Week und Weihnachten als im Jahr 2018 werden die Verbraucherausgaben sich dieses Jahr sogar noch stärker auf die Aktionswoche konzentrieren.

Dass der Black Friday und die Cyber Week an Popularität gewinnen, zeigt die Bedeutung für den europäischen Markt auf und macht sich neben einem immensen Anstieg des Suchvolumens in einem Zeitraum von sieben bis zehn Tagen rund um die Online-Aktionstage4 auch bei den Ausgaben bemerkbar. 2018 gaben Verbraucher allein an Black Friday und dem drei Tage später stattfindenden Cyber Monday allein in Deutschland insgesamt 2,4 Milliarden Euro aus – 15 Prozent mehr als noch im Vorjahr.5 Dabei ist die Aktionswoche nicht nur für das Weihnachtsgeschäft relevant: 2018 haben etwa 40 Prozent der Konsumenten nach Schnäppchen für sich selbst Ausschau gehalten.6

Um das Maximum aus Ihren Kampagnen rund um Black Friday und Cyber Week herauszuholen, geben wir Ihnen fünf Tipps an die Hand:

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Kein Ende in Sicht: Die Saison geht auch nach Weihnachten weiter

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62 Prozent der Verbraucher in Deutschland gehen in den ersten drei Wochen nach Weihnachten einkaufen.7 Die Shopping-Saison ist somit auch nach Cyber Week und Bescherung an Weihnachten noch lange nicht vorbei. Dies belegen auch ein Suchanfragenwert, der in den drei Wochen nach Weihnachten im Vergleich zum durchschnittlichen Suchvolumen von Januar bis Oktober täglich um durchschnittlich 24 Prozent erhöht ist, und Studien zum Einsatz von Gutscheinen und Weihnachtsgeld.8 Letztere haben gezeigt, dass 44 Prozent der deutschen Verbraucher die oftmals freie Zeit nach Weihnachten nutzen, um ihre Gutscheingeschenke einzulösen, während 27 Prozent in diesem Zeitraum Geldgeschenke ausgeben. Die Kunden auch nach Weihnachten noch anzusprechen und zu erreichen ist daher ein kritischer Faktor für Händler, um Umsatzpotenziale nicht zu verschwenden. Besonders vor dem Hintergrund, dass der Cost per Click (CPC) nach Weihnachten bei einem nahezu gleichbleibenden Suchvolumen sinkt, zahlt sich dieser Wissensvorsprung schnell aus.9

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Lokale Suche: Zwischen den Jahren und darüber hinaus bieten sich dem stationären Handel erhöhte Chancen

In der Nachweihnachtszeit nimmt die lokale Onlinerecherche zu, um im stationären Handel zu shoppen.10 Aber nicht nur die Tage nach Weihnachten animieren zum Offlinekauf: Über die gesamte Saison hinweg verzeichnen die Suchanfragen nach Stores in der Nähe einen deutlichen Anstieg mit Peaks an Samstagen sowie in der Zeit zwischen Weihnachten und Silvester und an den ersten Tagen im neuen Jahr.11 Laut einer Umfrage freuen sich Konsumenten auf ein stressfreies Einkaufen in der Nachweihnachtszeit, in der es auf den Straßen wieder ruhiger zugeht.12

Tipp: Stellen Sie sicher, dass Sie potenziellen Kunden ein kanalübergreifend optimiertes Erlebnis gewährleisten. Nutzen Sie dazu das Tool Grow my Store, um sowohl online als auch stationär optimal aufgestellt zu sein.

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Nach Weihnachten und einer ausgiebigen Onlinerecherche kauft mit 70 Prozent ein Großteil der Konsumenten Kleidung und Schuhe sowie Unterhaltungselektronik. Bei letzterem Produktsegment neigen insbesondere ROPO-Kunden, also Kunden, die online recherchieren und offline dann einen Kauf tätigen, dazu, höherpreisige Produkte zu erwerben.

Ein weiterer Faktor, den Händler im Auge behalten sollten, ist der Anstieg der mobilen Suchanfragen in der Shopping-Saison13 und eine dahin gehende Optimierung ihrer Kampagnen. Auch die In-Store-Suche via mobilem Endgerät gewinnt in der Shopping-Zeit an Bedeutung. Kunden informieren sich und stellen Vergleiche mithilfe ihres Smartphones im Geschäft an. Händler können sich bestens darauf einstellen, indem sie beispielsweise ihren Store optimieren und den Kunden schon vor der Suche Informationen liefern.

FAZIT: Händler können also hohe Umsätze erzielen, wenn sie die Chance nutzen und ihre Kampagnen auch nach der Weihnachtszeit laufen lassen. Ein weiterer Grund, dies zu tun: Bei einem annähernd gleichbleibenden Suchvolumen sinken die Kosten für Ihre Kampagnen in der Nachweihnachtszeit bis in die zweite Januarwoche hinein.

Merken Sie sich also: Die Weihnachtseinkaufssaison beginnt früh, dauert aber auch länger und endet nicht nach dem zweiten Weihnachtstag.

Unsere Empfehlung für Kampagnen in der Nachweihnachtszeit

  1. Knipsen Sie das Licht nicht aus: Ermitteln Sie Ihr Restbudget für 2019 und setzen Sie dies für die letzten Kampagnen ein. Halten Sie Ihre Budgets flexibel, um auch zu saisonalen Spitzenzeiten und nach den Feiertagen auf eine hohe Nachfrage reagieren zu können.
  2. Setzen Sie Budgets an der richtigen Stelle ein: Verlagern Sie das Budget hin zu Brand-Kampagnen, die häufig das Budgetlimit erreichen.
  3. Helfen Sie Ihren Umsätzen auf die Sprünge: Fügen Sie Ihren Kampagnen Erweiterungen hinzu, um bspw. einen kostenfreien Versand, kurze Lieferzeiten oder längere Öffnungszeiten hervorzuheben.
  4. Seien Sie großzügig: Verbraucher sind immer auf der Suche nach Angeboten und Rabatten. Verwenden Sie Remarketing-Anzeigen in Verbindung mit aktuellen Rabattangeboten und Codes sowie Fotos von Produkten, die ein Kunde auf Ihrer Website angesehen hat, ohne den Kauf abzuschließen.
  5. Seien Sie vorbereitet: Überprüfen Sie Ihre "Add Keyword"-Empfehlungen und ergänzen Sie ggf. Ihr Keyword-Set. Nutzen Sie den Performance Planer, um direkt nach Weihnachten ein ausreichendes Budget einzuplanen. Beginnen Sie das neue Jahr mit einer guten Vorausplanung, sodass Kampagnen und Budgets bereits feststehen. Laden Sie Ihre Creatives hoch und starten Sie stressfrei und gut vorbereitet ins neue Jahr.
  6. Kennen Sie den Nutzer: Nutzen Sie Google-Audience-Signale, um die Nutzerabsicht erfolgreich zu bedienen.
  7. Zeigen Sie Reaktionsschnelligkeit: Reagieren Sie schnell auf das veränderte und komplexe Verbraucherverhalten, indem Sie auf die Automatisierung Ihrer Kampagnen in Echtzeit setzen.

Mit welchen Anzeigentools Einzelhändler ihre Kampagnen erfolgreich gestalten können, lesen Sie in diesem Artikel.

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