Kooperative Werbung: wie Einzelhandel und Marken bei digitalen Werbemaßnahmen zusammenarbeiten

"Bei welchem Unternehmen kaufen Sie am liebsten ein?" Keine einfache Frage – und die Antworten dürften dank der vielen Einkaufsmöglichkeiten, die Konsumenten heute haben, nicht gerade eindeutig ausfallen. Mit der Loyalität gegenüber einer Marke oder einem bestimmten Händler ist es nicht mehr weit her. So ist zum Beispiel mit 48 Prozent fast die Hälfte aller US-Konsumenten zur Weihnachtszeit offen für neue Händler.1 Der Kunde informiert sich vermehrt online und entscheidet sich selbst für einen Händler – egal, ob online oder offline. Und so kommt es, dass 75 Prozent der Ladenbesuche durch vorherige digitale Interaktionen beeinflusst sind. 2

Vor der Digitalisierung war das anders. Früher haben Marken mittels analoger Marketingmaßnahmen eine Nachfrage generiert, die Händler via Postwurfsendungen oder entsprechende Gestaltung ihrer Ladenfläche weiter verstärkt haben. In einer digitalen Welt sind die Grenzen aufgeweicht.

Wie also können Marken und Einzelhändler heutzutage die Konsumenten entlang der Customer Journey über alle Kanäle hinweg bis zum Kauf begleiten? Und wie können sie Synergien in ihren Marketingaktivitäten am besten nutzen?

Die bestehenden Beziehungen zueinander zu vertiefen ist ein guter Anfang. Wer heute im Marketing – sei es online oder offline – den Kontakt zum Kunden halten will, muss eng zusammenarbeiten und sich kontinuierlich mit allen Beteiligten abstimmen: beim Branding, im Vertrieb und bei Upselling-Strategien.

Marken sind bereit, verstärkt gemeinsam mit ihren Einzelhandelspartnern in das digitale Marketing zu investieren.*

Während sich die "Always on"-Mentalität beim Konsumenten weiter verstärkt, werden noch immer hohe Werbebudgets für analoges Marketing allokiert. Der Grund: Marken und Einzelhändler pflegen eine traditionelle, fast 100 Jahre alte Beziehung und werben in Kooperation miteinander. Auf Veränderungen reagieren sie nur verzögert, investieren weiterhin in Offlinemaßnahmen und lassen verfügbare Mittel für digitale Werbung ungenutzt. Eine Umfrage von MIT SMR Connections zeigt jedoch, dass Marken bereit sind, verstärkt gemeinsam mit ihren Einzelhandelspartnern in das digitale Marketing zu investieren, um Kunden künftig stärker dort anzusprechen, wo diese sich aufhalten. Doch die finanziellen Mittel sind begrenzt. Denn viele der Budgetverantwortlichen wissen schlicht nicht, wie Investitionen in digitales Marketing die Käufer beeinflussen.

Anzeigenlösungen wie Shopping-Partnerkampagnen erleichtern Einzelhändlern und Unternehmen die Zusammenarbeit. Das funktioniert aus mehreren Gründen: Mithilfe dieser Lösungen lässt sich zum Beispiel die Rentabilität der Investitionen des jeweiligen Unternehmens in das digitale Marketing der Einzelhändler steigern, Omnichannel-Leistungsmesswerte können erfasst werden und klassische Offlinepartnerschaften lassen sich in die Onlinewelt übertragen. So konnten die Parfümerie Douglas und das Beauty-Tech-Unternehmen L’Oréal durch den Einsatz von Shopping-Partnerkampagnen von Google die Abverkäufe um 28 Prozent steigern und profitierten weiterhin von einem effizienten Reporting mit gemeinsamem Überblick über die Performance-Daten der Kampagnen.

Wer als Einzelhändler auf diese Lösungen setzt, vertieft nicht nur die strategische Beziehung, sondern sichert sich auch die wachsende finanzielle Unterstützung der Unternehmen für gemeinsame digitale Kampagnen. Und nicht zuletzt lassen sich damit individuelle, praxistaugliche und datengesteuerte Erkenntnisse gewinnen, mit denen Webzugriffe und Onlineumsätze gesteigert werden können.

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