Made.com analysiert den Wert mobiler Werbung anhand von geräteübergreifenden Berichten

Nutzer verwenden immer häufiger Mobilgeräte, um sich über Produkte zu informieren und sie zu kaufen. Made.com ermittelt anhand der geräteübergreifenden Berichte in AdWords, auf welchen Geräten potenzielle Kunden Suchanfragen stellen, im Web surfen oder Transaktionen durchführen.

DIE ZIELE

Die Rolle von Mobilgeräten im Kaufprozess verstehen

Die Erkenntnis, dass Nutzer mehrere verschiedene Geräte verwenden, in die Marketingstrategie integrieren

Geräteübergreifende Conversions in den Berichten für das Unternehmen berücksichtigen

DER ANSATZ

Bei der Optimierung der Kampagnen wurde der geräteübergreifende ROAS berücksichtigt, nicht nur der ROAS pro Gerät.

Ein neues Budget und neue Gebote waren nötig, um mithilfe der Gebotsverwaltung die Änderungen auf alle Konten anzuwenden.

Während der Hauptsaison wurden die Leistungsdaten überwacht, um die Ergebnisse auszuwerten und die Gebote entsprechend anzupassen.

DIE ERGEBNISSE

Zunahme der mobilen Conversions im Vergleich zum Vorjahr um 204 %

Zunahme der gesamten Conversions durch mobile Käufe um 21⁡%

Zunahme der mobilen Zugriffe um 263 % und Senkung des Cost-per-Click um ungefähr 30%

Zunahme des mobilen ROAS um 105 % bezogen auf die Gesamtzahl der Conversions

Made.com ist ein innovatives Unternehmen mit einer Onlineplattform, auf der Kunden schicke Möbel direkt von den Designern kaufen können. Es ist eines der am schnellsten wachsenden Start-ups Großbritanniens und hat seit seiner Gründung im Jahr 2010 viel Anerkennung gefunden. Das Unternehmen hat enormes technisches Know-how und sucht – gemeinsam mit seinem digitalen Partner Summit – kontinuierlich nach Möglichkeiten, seine Kunden noch besser zu verstehen.

In den letzten Jahren ist der Mobilbereich stark gewachsen und Nutzer verwenden immer häufiger mehrere verschiedene Geräte. Dies macht es schwieriger, Onlineaktivitäten zu messen, da mehr Daten berücksichtigt werden müssen und die Zusammenhänge komplexer geworden sind. Die Bedeutung der einzelnen Geräte lässt sich schwer einschätzen, wenn nicht klar ist, welche Geräte an welcher Stelle des Kaufprozesses zum Einsatz kommen. Dies kann dazu führen, dass das Budget nicht optimal genutzt wird und dem Unternehmen qualifizierte Leads entgehen. Wenn potenzielle Kunden sich vor dem Kauf genau informieren und die Produkte einen hohen Wert haben, kann es noch problematischer werden: "Der Entscheidungsprozess ist bei unseren Produkten ziemlich lang und die Nutzer verwenden dabei verschiedene Geräte. Durch dieses veränderte Nutzerverhalten wird die Analyse schwieriger", erklärt Tom Kay, Senior Online Acquisition Manager bei Made.com.

Made.com wollte sich ein umfassenderes Bild davon machen, auf welchen Geräten die Unternehmenswebsite aufgerufen wird und wie diese Geräte genutzt werden. Zunächst wurden die in AdWords generierten geräteübergreifenden Umsatzberichte analysiert. Die so gewonnenen Daten wurden dann für die Berechnung des Return on Advertising Spend (ROAS) verwendet. Dabei stellte sich heraus, dass die Conversions nach dem letzten Klick häufig auf Desktop-Computeren durchgeführt werden, die mobile Suche im vorangehenden Entscheidungsprozess jedoch eine wesentliche Rolle spielt. "Zu Beginn und in der Mitte des Kaufprozesses bei Made.com dominiert die mobile Suche. Der letzte Schritt findet dann auf dem Desktop-Computer statt", erläutert Nick Cranwell, Senior Client Manager bei Summit. "Wir haben eng mit Made.com und Google zusammengearbeitet und herausgefunden, wie Mobilgeräte zu Conversions beitragen. So konnten wir entsprechende Änderungen an den Budgets vornehmen und die Ausgaben auf die Bedeutung des jeweiligen Geräts abstimmen."

Ergebnisse

Tom Kay misst den geräteübergreifenden Berichten große Bedeutung zu: "Der Trend, bei der Suche und beim Kauf mehrere Geräte zu verwenden, nimmt zu. Anhand der geräteübergreifenden Berichte in AdWords können wir feststellen, bei welchen Produktkategorien und Nutzern dies vor allem der Fall ist. Das ermöglicht uns, in Schlüsselmomenten des Kaufprozesses mit potenziellen Kunden zu interagieren – nicht erst am Ende des Prozesses." Aufgrund dieser Erkenntnisse erhöhte Made.com das Budget für mobile Werbung und profitiert jetzt von den neuen Möglichkeiten. In der Hauptsaison 2015 war die Zahl der mobilen Conversions um 240 % höher als im Vorjahr. Beim mobilen ROAS betrug der Zuwachs 105 %.