R+V24 bietet eine Kraftfahrzeugversicherung mit günstigen Prämien an. Mit einer wettbewerbsfähigen Preisgestaltung und umfassenden Produkten sollen preisbewusste Kunden angesprochen werden, die gern online nach dem besten Angebot suchen. Dank optimierter Prozesse ist R+V24 in der Lage, Kostenvorteile zu erzielen und günstige Produkte anzubieten. Durch intelligente Strategien für die bezahlte Suche wollte das Marketingteam die Kosteneffizienz weiter verbessern.

R+V Direktversicherung AG
Teil der R+V-Gruppe
2008 gegründet
www.rv24.de
DIE ZIELE
Umsatz fördern
Akquisitionskosten auf dem gleichen Niveau halten
DER ANSATZ
Anwendung der Smart Bidding-Strategie "Ziel-CPA"
Umstellung auf datengetriebene Attribution in AdWords
DIE ERGEBNISSE
Steigerung der Conversions um 300 %
Zunahme der Conversion-Rate um 118 %
Senkung des Cost-per-Acquisition um 50 %
Anstieg des Anteils der mobilen Conversions auf 70 %

R+V24 verkauft Versicherungen ausschließlich über Onlinekanäle. Bisher waren die Verantwortlichen hauptsächlich daran interessiert, den Cost-per-Order (CPO) niedrig zu halten. Dies führte zu einer starken Markenfokussierung bei Suchnetzwerk-Kampagnen. Dadurch sollten potenzielle Kunden erreicht werden, die die Marke bereits kennen. Nun sollte der Kundenstamm aber vergrößert und mehr Umsatz durch Nutzer generiert werden, die die Marke bisher noch nicht kannten oder keinen Bezug zu ihr hatten. Das Team von R+V24 wollte unter Beibehaltung der ehrgeizigen CPO-Ziele den Umsatzanteil von Nutzern mit allgemeinen Suchanfragen steigern.

Zur Vergrößerung des Kundenbestands setzte das Team auf die AdWords Smart Bidding-Strategie "Ziel-CPA", um bei allgemeinen Suchanfragen relevante potenzielle Kunden anzusprechen. Dabei wird durch den Algorithmus ermittelt, welche nicht markenbezogenen Suchanfragen mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Conversions führen und welche Nutzer wahrscheinlich eine Conversion ausführen, nachdem sie eine Anzeige des Unternehmens gesehen haben. Auf dieser Grundlage werden dann höhere Gebote abgegeben, als dies im Rahmen der Kampagneneinstellungen und der normalen Parameter zulässig gewesen wäre.

Nachdem sich die mit dem Ziel-CPA erreichten Leistungen stabilisiert hatten, stellte das R+V24-Team auf die datengetriebene Attribution um. Damit standen mehr relevante Daten für den Smart Bidding-Algorithmus zur Verfügung. "Auch den Kampagnen, die nicht zu direkten Conversions führen, kann ein gewisser Beitrag zu einer Conversion zugeordnet werden. Dadurch wiederum wird vom Smart Bidding-Algorithmus die Rolle der Kampagne erkannt und die Budgetzuweisung optimiert", erklärt Daniel Roveda, Online Marketing Manager bei R+V Versicherung.

Die Steigerung der Conversion-Raten hat uns besonders überrascht. Wir hatten mehrere allgemeine Kampagnen mit ausgezeichneten Conversion-Raten. Dabei waren die Leistungen sogar noch besser als bei unserer markenbezogenen Kampagne – was bis dahin noch nie vorgekommen war.

- Andreas Bode, Vorstand bei R+V Direktversicherung AG

Die neue Strategie zahlte sich voll aus: Die Conversions nahmen um 300 % zu, die Conversion-Rate stieg um 118 % und der Cost-per-Acquisition ging um 50 % zurück. "Wir haben unsere Gesamtziele für den CPO erreicht – und das, obwohl der Anteil die über allgemeine Suchanfragen generierten Umsätze um ein Vielfaches zugenommen haben und mit höheren Kosten verbundenen sind", so Andreas Bode, Vorstand bei R+V Direktversicherung AG. "Unsere positiven Ergebnisse sind vor allem den sehr viel höheren Conversion-Raten zu verdanken. Mit Smart Bidding haben wir einen höheren CPC aufgewendet, um die für uns relevanten potenziellen Kunden zu erreichen. Damit haben wir unter dem Strich aber ein besseres Geschäftsergebnis erzielt, weil bei diesen Nutzern die Conversion-Wahrscheinlichkeit höher ist."

Außerdem ist der Anteil der mobilen Conversions auf 70 % angestiegen. "In enger Zusammenarbeit mit Google haben wir Kampagnen mit einer hervorragenden Leistung auf Mobilgeräten sowie die für mobile Nutzer besonders relevanten Suchanfragen ermittelt und unseren Ziel-CPA gerätespezifisch angepasst", erklärt Daniel Roveda. "Die optimierten Ziel-CPAs und die auf die Geräte abgestimmten Anzeigen haben sich positiv auf diese Kampagnen ausgewirkt und uns eine deutliche Ergebnisverbesserung beschert."

Das sind die Pläne des Marketingteams von R+V24 für die nächste Zukunft: "Wir werden mit Sicherheit mehr Ressourcen für die Attributionsmodellierung bereitstellen und unsere Werbeausgaben anhand der Ergebnisse optimieren", so Daniel Roveda. "Außerdem rücken wir die Nutzererfahrung und die Leistung auf Mobilgeräten stärker in den Vordergrund. Für den Nutzer zählt der erste Eindruck. Da allgemeine Suchbegriffe eher von mobilen Nutzern verwendet werden, ist es sehr wichtig, ihnen eine positive Erfahrung zu bieten."