Neue Studie: Die Customer Journey der ÖsterreicherInnen im Einzelhandel

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Wie gut kennen Sie Ihre Kunden? Wissen Sie, was ihn zum Kauf führt und wie dieser abgewickelt wird? Ist Ihnen die Customer Journey für verschiedene Produkte bekannt? Mit diesen Fragen befasst sich die neue Studie "Expedition Kunde. 10 Customer Journeys. 10 Produkte.". Marketagent.com hat in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband Österreich, der Österreichischen Post und Google Austria 2.000 Probanden zu einer breiten Produktpalette, die sowohl große Anschaffungen wie eine neue Küche als auch Kleinigkeiten wie Schokolade umfasst, befragt.

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65 % achten bewusst auf Flugblätter und Prospekte

 

Zu jedem Produkt stellt die Studie dar, welche konkreten Faktoren den jeweiligen Kauf auslösen. Der Großteil aller Produkte wird wegen eines Bedarfs oder Ersatzes gekauft. Daneben werden rund 40 Prozent der Käufe extern ausgelöst, beispielsweise durch Gespräche im sozialen Umfeld. Aber auch der Ort des Verkaufs sowie Werbung inspirieren zusätzlich. Betrachtet man die Kategorie Werbung genauer, wirkt vor allem visuelle, in Form von einem Flugblatt oder Prospekt, am stärksten. 

Der gesamte Kaufprozess dauert bis zu 90 Tage

Die Ergebnisse der Studie zeigen verschiedene Zeitspannen abhängig vom Produkt auf. Größere Anschaffungen wie eine neue Küche, ein Neuwagen oder auch eine Reise verzeichnen den längsten Prozess: Von der Idee bis zur tatsächlichen Anschaffung können bis zu 90 Tage vergehen ‒ Zeit für den Handel, den Kunden zu erreichen. Der Erwerb von Unterhaltungselektronik, am Beispiel von Laptop und Smartphone, nimmt weniger Zeit in Anspruch: Bereits nach 30 Tagen ist das Gerät erworben. Zu den Spontankäufen zählen Konsumgüter wie Schokolade, Gesichtspflegecreme oder Kleidung. Hierbei vergehen maximal fünf Tage. 

Internet als primäre Informationsquelle

Es wird also deutlich, die Käufer nehmen sich die Zeit, vorab ausführlich zu recherchieren. Dabei nutzen die Hälfte das Internet. Als Informationsquelle stellt es einen digitalen Showroom für den stationären Handel dar. Dort erhält der Kunde nicht nur Informationen über das Produkt, sondern gerät zusätzlich in Kontakt mit potentiellen Verkäufern. Da mehr als 50 Prozent der Recherchen direkt auf die Website des Händlers führen, ist eine professionelle und benutzerfreundliche Online-Präsenz unabdingbar.

Den oftmals befürchteten Beratungsdiebstahl bestätigt die Studie nicht. Vielmehr scheinen die Kunden dem stationären Handel loyal zu sein, denn nur 11 Prozent haben sich im Geschäft beraten lassen und anschließend ein Produkt online erworben. Gründe für den Kauf im Laden sind die Wünsche, das Produkt real zu sehen und bestenfalls sofort mitzunehmen ‒ Käufer schätzen das Sortiment, die Beratung und die Verfügbarkeit.

Qualität der Zustellung ist für den Wiederkauf entscheidend

Am Ende steht die Frage, ob der Kunde denselben Händler ein zweites Mal aufsuchen wird. Dazu entscheiden sich bei Zufriedenheit zwei Drittel. Die Studie hebt außerdem die Relevanz schneller Zustellung, welche die Erwartungen übertrifft, und der sozialen Komponente hervor. So teilen 50 Prozent ihre Käufe mit dem privaten Umfeld und jeder Sechste tauscht sich in den sozialen Medien oder über die Bewertungsfunktion aus.

Weitere Details können Sie der Pressemitteilung des Handelsverbands Österreichs entnehmen. Zusätzlich steht die Studie zum Download bereit.

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Zur Methode

In Zusammenarbeit mit dem Handelsverband und der Post hat Google im März und April 2017 insgesamt 2.112 Konsumenten aus Österreich zu ihrem Kaufverhalten befragt. Die Teilnehmer sind zwischen 18 und 69 Jahre alt und haben mindestens eines der folgenden einzelhandelsrelevanten Produkte in einem vordefinierten Zeitraum gekauft: Laptop, Gesichtscreme, Schokolade, Pauschalreisen, Kleidung (T-Shirt, Hemd, Bluse), Sportschuhe, Neuwagen, Küche, Bohrmaschine, Smartphone inkl. Vertrag. Untersucht wurden die Auslöser für den jeweiligen Kauf, die Art der Informationsbeschaffung, der Kauf an sich und das Verhalten nach dem Kauf.

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