Neue Studie über Banking im digitalen Zeitalter: Radikaler Wandel im Konsumentenverhalten

Die repräsentative GfK-Studie “Customer Journey Banking”, die im Auftrag von Google und der Postbank durchgeführt wurde, wirft einen Blick auf den sogenannten ROPO-Effekt in der Bankenbranche. Unter ROPO (Research Online, Purchase Offline) versteht man das Phänomen, dass Kunden zwar online recherchieren, einen Kauf jedoch offline abschließen. Um die rasante Zunahme der Nutzung mobiler Geräte zu berücksichtigen, wurde die Untersuchungsbasis zum ersten Mal um eine qualitative Smartphone-Recherche erweitert. Es ist die dritte Studie dieser Art nach 2010 und 2013.

Die Digitalisierung ist auch im Banking-Sektor längst angekommen. Dem Abschluss eines passenden Finanzproduktes wie Girokonto, Ratenkredit oder Bausparvertrag geht fast immer eine Online-Recherche voraus: So suchen 89 Prozent der Bankkunden ihr Wunschprodukt zunächst online. In der Studie 2013 waren es nur 61 Prozent. Das Internet wird auch für den Kaufabschluss immer bedeutender. 30 Prozent aller Bankproduktabschlüsse finden im Internet statt.

"Durch die Vielzahl der Informationsquellen im Netz und die immense Zunahme an internetfähigen Endgeräten wird die sogenannte Customer Journey, also der Weg des Kunden zum Produkt, immer umfangreicher. Im Durchschnitt hat ein Kunde vor dem Abschluss eines Bankproduktes elf Online-Kontaktpunkte. Im Vergleich zu anderen Branchen ist der Recherche-Aufwand für Finanzdienstleistungen damit sehr hoch und bedeutet für die Institute ebenso hohe Anforderungen an ihre digitalen Maßnahmen. Denn die Customer Journey sollte über alle Medien- und Endgeräte hinweg bestmöglich vom Nutzer erlebbar sein", so Thomas Grosse, Industry Leader Banking von Google Deutschland. 

Anteil der ROPO-Kunden auf 61 Prozent gestiegen

Nur noch zehn Prozent der Abschlüsse in der Bankenbranche kommen ohne vorherige Internetrecherche zustande. Das persönliche Gespräch mit dem Finanzberater besitzt nach wie vor einen großen Stellenwert. So beläuft sich der Anteil der ROPO-Kunden, d.h. der Anteil jener Kunden, die sich online informieren, den Vertragsabschluss jedoch persönlich bei der Bank tätigen, auf 61 Prozent.Seit der Studie 2013 ist ihr Anteil um 36 Prozent gewachsen. Für Banken heißt das: Die Einbeziehung von Offline-Kanälen ist nach wie vor essenziell. Gerade bei langfristigen Entscheidungen, beispielsweise einem Bausparvertrag, haben die Menschen ein starkes Bedürfnis nach einem ergänzenden persönlichen Beratungsgespräch. Der Anteil der ROPO-Kunden liegt hier beispielsweise bei 82 Prozent. 

4ddca_170216_TwG_Infographic_Banking_V03

"Das Kundenverhalten hängt sehr von der Komplexität des Bankproduktes ab. Bei einfachen und alltäglichen Finanzthemen agieren Bankkunden zunehmend selbstständig. So schließen 44% ihre Girokonten mittlerweile online ab. Bei komplexen Produkten mit hohem Erklärungsbedarf haben wir dagegen ein ganz anderes Bild. Hier informieren sich die Kunden zwar im Vorfeld sehr genau im Internet, Apps und Co. können die persönliche Beratung aber nicht ersetzen. Hier zeigt sich, dass die Kunde-Bank-Beziehung, bei allen technischen Möglichkeiten, immer auch auf Vertrauen basiert. Aus Kundensicht bleibt die Verbindung aus einem leistungsfähigen Online-Auftritt mit einem persönlichen Berater vor Ort der perfekte Mix", so Philip Laucks, Chief Digital Officer der Postbank. 

Online-Recherche findet auch mobil statt

Beim Informationsprozess kommt dem Smartphone als ständiger mobiler Begleiter eine besondere Bedeutung zu. Insgesamt verbringen die deutschen Onliner, die sowohl per Desktop-Computer als auch Smartphone nach Bankprodukten recherchieren, 17 Tage mit Online-Recherche. Davon informieren sich diese Personen an 16 von insgesamt 17 Tagen mit Hilfe ihres mobilen Geräts. Die Desktop-Recherche findet an weniger Tagen statt, insgesamt 11, ist dafür aber im Vergleich deutlich ausführlicher bei Dauer und Anzahl der besuchten Seiten. Bei Nutzern, die sowohl Smartphone als auch einen Desktop-Computer besitzen, wird nahezu vor jedem Abschluss von Bankprodukten online recherchiert (92 Prozent).

0a82d_20170301_Banking_Google-4 (1)

Über die Studie

Für die Customer Journey Banking Studie von GfK wurden Daten von Bankkunden aus dem GfK Finanzmarktpanel (zu Online & Offline Abschlüssen von Bankprodukten) mit den Internetnutzungs-Daten dieser Befragten aus dem GfK Crossmedia Link Panel (passive, softwarebasierte Messung der Internetnutzung auf PC und Smartphone) kombiniert und analysiert. Die Ergebnisse beruhen auf insgesamt 1.051 Abschlüssen von Bankprodukten in 2014/2015 und sind repräsentativ für die deutsche Online-Bevölkerung ab 18 Jahren.

Die gesamte Studie und die Infografik können hier heruntergeladen werden:

Sollten Sie an weiteren Informationen der Studie interessiert sein, wenden Sie sich gern an unser Google-Team via banking-research@googlegroups.com.

Shopping, Banking und Reisen: Die Rolle mobiler Websites und Apps auf dem Weg zur Kaufentscheidung