Mit neuen Technologien einen Schritt voraus: Wie Choice Hotels den Wettbewerb abhängen will

Ein bisschen beginnt der Urlaub schon beim Buchen. Stichwort Vorfreude. Auch deswegen wünschen sich Kunden hierbei eine möglichst einfache Handhabe und guten Service. Bei der großen Auswahl und Konkurrenz müssen sich Buchungssysteme und Reiseveranstalter von der Masse abheben. Robert McDowell, Chief Commercial Officer bei Choice Hotels, erklärt, wie das durch den Einsatz neuer Technologien und dem Fördern seiner Mitarbeiter gelingt.

Reisenden stehen heute unzählige Domizile und Buchungsmöglichkeiten zur Verfügung. Choice Hotels zählt mit mehr als 7.000 Unterkünften zu den größten Hotelketten der Welt. Trotzdem müssen wir uns ständig der Aufgabe stellen, besser als die Konkurrenz zu sein. Wenn es darum geht, uns von Mitbewerbern abzuheben, setzen wir auf eine optimale Nutzererfahrung.

Da potenzielle Kunden mittlerweile so viel Auswahl haben, reicht es für Unternehmen nicht aus, mit ihnen und der Konkurrenz Schritt zu halten. Sie müssen an den Orten und auf den Plattformen präsent sein, die die Nutzer als Nächstes interessieren. Was zählt, ist Vielseitigkeit – nicht nur in der Reisebranche. Und der einzige Weg dorthin führt über neue Technologien.

Darum steht Choice Hotels auf drei Grundpfeilern: Gastgewerbe, Franchising und Technologie. Wir sind eigentlich ein Hotelanbieter, verhalten uns aber eher wie ein Technologieunternehmen. Und wenn es ein 80 Jahre alter Konzern schafft, moderne Mittel einzusetzen, um die Bedürfnisse potenzieller Kunden zu erfüllen, können Sie das auch. Möchten Sie Ihr Unternehmen fit für die Zukunft machen? Dann sollten Sie die folgenden Tipps beherzigen.

Intern Raum für Veränderung schaffen

Wer potenzielle Kunden zufriedenstellen möchte, muss erst dafür sorgen, dass seine Mitarbeiter an einem Strang ziehen. Für Choice Hotels bedeutete das, Prozesse und KPIs intern abzustimmen, um Kunden und Franchisenehmern plattformübergreifend eine optimale Nutzererfahrung bieten zu können.

Wir geben unserem Technologieteam ein Mitspracherecht und können so ganz andere Maßnahmen ergreifen.

Vor einigen Jahren haben wir unsere internen Digital-Commerce- und Marketingteams neu ausgerichtet und unter meine Verantwortung gestellt. Dabei haben wir bisherige Strukturen aufgebrochen und in den Vertriebs- und Technologieteams eine Kultur etabliert, bei der das Lernen durch Experimentieren im Vordergrund steht. Unser Entwicklerteam ist nicht nur dazu da, Aufträge abzuarbeiten oder Probleme zu beheben. Vielmehr haben die Kollegen bei jedem Prozess von Anfang an ein Mitspracherecht und sind ebenbürtige Partner. Dadurch können wir ganz andere Maßnahmen ergreifen.

Wenn alle Teams dasselbe Ziel verfolgen und dieselben Prozesse nutzen, können sie freier experimentieren und fundierte Entscheidungen treffen. Und wir zeigen den Mitarbeitern, dass wir ihnen vertrauen. Funktioniert etwas nicht, probieren wir es einfach auf andere Weise.

Mit diesem Ansatz entstand im Jahr 2018 ChoiceEdge, ein cloudbasiertes Buchungssystem, das gleichzeitig eine Vertriebsplattform für Choice Hotels ist. Damit lassen sich Preise, Verfügbarkeit, Shopping und Reservierungen auf unseren Websites und in unseren mobilen Apps sowie bei Drittanbietern optimieren. Jetzt können wir potenziellen Kunden intuitive Oberflächen bieten. Sie und unsere Franchisenehmer profitieren außerdem von unseren datengetriebenen Lösungen, weil dadurch effizientere Prozesse möglich sind.

Potenzielle Kunden haben mehr Möglichkeiten, mit uns auf ihren bevorzugten Kanälen zu interagieren.

Potenzielle Kunden haben mehr Möglichkeiten, mit uns auf ihren bevorzugten Kanälen zu interagieren, und wir können sie dabei individuell und gezielt ansprechen. ChoiceEdge ist das Ergebnis engagierter Teamarbeit: eine Plattform, die Nutzer mithilfe von Technologie proaktiv unterstützt.

Technologie ist der Weg, nicht das Ziel

Technologie ist für uns kein Endergebnis, auf das wir hinarbeiten, sondern hilft uns vielmehr dabei, neue technische Lösungen schneller zu begreifen und zu testen.

Potenzielle Kunden können mit wenigen Klicks ein Zimmer buchen. Das wirkt sich positiv auf die Nutzererfahrung aus.

Dank ChoiceEdge hatten wir bei Google Hotelanzeigen und Book on Google schnell bessere Marketingchancen. Mit Book on Google ist es einfacher, nach Hotelzimmern zu suchen und Buchungen abzuschließen – vor allem auf Mobilgeräten. So können wir mit interessierten Nutzern auch auf Kanälen interagieren, die wir nicht selbst entwickelt haben. Es besteht die Möglichkeit, direkt auf unseren Websites oder über eine von Google gehostete Plattform, auf der die Abbruchrate minimiert wird, zu buchen. Potenzielle Kunden können mit wenigen Klicks ein Zimmer buchen. Das wirkt sich positiv auf die Nutzererfahrung aus.

Die Zahlen sprechen für sich: Mithilfe von Book on Google sind die Conversion-Raten um 30 Prozent gestiegen und der Cost per Click ist um mehr als 10 Prozent gesunken.

Automatisierung nutzen und den Buchungsprozess vereinfachen

Ich bin ehrlich: Anfangs waren wir beim Thema Automatisierung im Marketing zurückhaltend, da wir die Kontrolle über Preise und Kampagnenanpassungen behalten wollten. Im vergangenen Jahr haben wir die Google Marketing Live besucht. Erst danach waren wir davon überzeugt, dass wir mit Automatisierung geeignete Kanäle, die Conversion-Raten und den Umsatz optimieren können.

Zuerst haben wir bei einer unserer Marken einen Pauschaltest durchgeführt, wobei maschinelles Lernen bei Suchanzeigen eingesetzt wurde. Allein dadurch konnten wir den ROI um 48 Prozent und die Klickrate um 34 Prozent steigern sowie den Cost per Click um 30 Prozent senken. Solche Tests zeigen, wie positiv sich Automatisierungslösungen auswirken. Wir können uns jetzt stärker auf Strategien und neue Geschäftschancen konzentrieren.

Die Partnerschaft mit Google hat es Choice Hotels ermöglicht, anhand relevanter Daten die richtige Zielgruppe im richtigen Moment der Suche zu erreichen. Außerdem lassen sich, gestützt auf maschinelles Lernen, fundierte Gebotsentscheidungen treffen. Durch die Kombination von Technologie und Marketing ist es uns gelungen, eine bessere Nutzererfahrung anzubieten und gleichzeitig unser Werbebudget optimal zu nutzen.

Technologie und Automatisierung sollten nicht Ihre eigentlichen Ziele sein. Betrachten Sie sie eher als Hilfsmittel, wenn es darum geht, den Anforderungen Ihrer Kunden und Ihres Unternehmens gerecht zu werden. Man muss kein Technologieunternehmen führen, um Nutzer am richtigen Ort zu erreichen, mit ihnen zu kommunizieren oder ihnen ein positives Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Mit den richtigen Tools kann jedes Unternehmen überzeugen.

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