Omnichannel war gestern: Die Zukunft des Einzelhandels liegt in der Kundenorientierung

Martijn Bertisen von Google UK erklärt, wie Unternehmen mit dem digitalen Wandel Schritt halten können. Außerdem: Erkenntnisse aus unserer Studie mit OC&C.

Der Einzelhandel hat sich über die Jahre immer wieder neu erfunden. Erst kam der Supermarkt, dann das SB-Warenhaus und schließlich das Internet mit E-Commerce, Mobile Marketing und Social Media.

Der Einzelhandel war bei Veränderungen und Innovationen schon immer führend, denn nur so konnten die Unternehmen sich den ständig wechselnden Bedürfnissen und Verhaltensweisen der Verbraucher anpassen. In den vergangenen zehn Jahren hat sich im Einzelhandel alles um Omnichannel gedreht. Der Begriff ist immer noch in aller Munde und die meisten führenden Einzelhändler haben das Prinzip zu einem Teil ihrer Strategie gemacht. Es gibt einige beeindruckende Beispiele dafür, wie es Unternehmen gelungen ist, den Kunden kanal- und geräteübergreifend einen überzeugenden, nutzerfreundlichen Auftritt zu präsentieren.

Hier einige unserer Favoriten:

  • Die Stärke der Einzelhandelskette Schuh liegt in der flexiblen Auftragsabwicklung. Damit ist das Unternehmen einer der wenigen britischen Einzelhändler, die sowohl "Click and Collect" als auch "Reserve and Collect" anbieten. Der Kunde wird im Voraus informiert, wann sein Paket eintrifft. Außerdem hat er nach Lieferung 14 Tage Zeit, um den Artikel zu bezahlen. So kann er sich in Ruhe überlegen, ob er das Produkt behalten oder zurückgeben möchte.
  • Screwfix bietet seinen Kunden – Handwerkern, die für Aufträge oft an unterschiedlichen Standorten tätig sind und unterwegs zusätzliche Materialien oder Werkzeuge beschaffen müssen – umfangreiche Informationen zu den verschiedenen Filialen. Kunden können sich entweder eine detaillierte Wegbeschreibung ansehen oder die Route auf einer Karte abrufen.
  • Bei Sephora können Kunden auf ähnliche Weise problemlos sehen, wo sie die nächste Filiale finden und welche Dienstleistungen dort angeboten werden (beispielsweise der Color-IQ-Service).

Aber es gibt auch eine überraschende neue Erkenntnis: Überall in Europa verschenken Einzelhändler beim Omnichannel Potenziale. Hier und da gibt es ausgezeichnete Beispiele für eine gute Umsetzung, aber nur sehr selten erstreckt sich die Strategie auf die gesamte Marke oder Organisation.

Gemeinsam mit Practicology haben wir bei einer unabhängigen Studie in Europa die Omnichannel-Umsetzung von Einzelhändlern unter die Lupe genommen. Die Ergebnisse fielen überraschend schlecht aus – Großbritannien schnitt dabei geringfügig besser ab als der Rest Europas. Die durchschnittliche Bewertung lag bei 52 %, der niedrigste Wert betrug 36 %. Am besten schnitt Schuh mit 70 % ab.

Woran könnte das liegen? Wir wollten herausfinden, was Marken erfolgreich macht, und haben deshalb gemeinsam mit OC&C eine detaillierte Analyse durchgeführt. Das Geheimnis der Erfolgsgeschichten ist kein kanalorientierter Ansatz, sondern eine Strategie, bei der die Kunden im Mittelpunkt stehen. Die Ansätze funktionieren vor allem deshalb so gut, weil in den jeweiligen Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden vorausgesehen und mit hilfreichen, relevanten Lösungen erfüllt werden.

"Die Verbraucher haben sich grundlegend verändert. Durch die neuen Technologien und digitalen Dienste sind die Ansprüche immer weiter gestiegen. Heute werden vor allem praktikable, interessante Lösungen erwartet."

– Martijn Bertisen, Country Sales Director, Google UK

Die Umsetzung in die Praxis gestaltet sich schwierig

Ein Großteil des Wachstums im Bereich E-Commerce ist nicht organisch, sondern lediglich eine Verlagerung aus anderen Kanälen. Außerdem fallen für Entwicklung, Wartung und Innovation zusätzliche Kosten an. Das Ergebnis unterm Strich: niedriges Gesamtwachstum und so gut wie keine Gewinnsteigerung. Deshalb fragen Sie sich vielleicht: "Warum soll ich überhaupt in Omnichannel investieren?"

Tatsache ist: Nicht zu investieren, birgt ein noch viel größeres finanzielles Risiko. In der gesamten Branche wird die Messlatte ständig höher gelegt, vor allem durch die Onlinehändler. Diese schrauben die Erwartungen der Kunden immer weiter nach oben. Den Markt bestimmen die Unternehmen, die technologische Innovationen vorantreiben und Humankapital sowie ihr Finanzpolster verstärken.

Kundenbedürfnisse erfüllen

Nutzer von Google-Produkten brauchen Hilfe oder suchen die Antwort auf eine Frage. Wir entwickeln unsere Plattformen ständig weiter, damit wir die Erwartungen dieser Kunden immer besser erfüllen – und zwar im großen Stil. Mittlerweile haben wir sieben verschiedene Plattformen, jede davon mit über einer Milliarde Nutzern.

Diese Plattformen – beispielsweise YouTube, die Google-Suche und Gmail – sind bei Ihnen im Unternehmen bereits im Einsatz. Mit ihrer Hilfe erreichen Sie Ihre Kunden, binden sie mit überzeugenden Auftritten an sich und bauen letzten Endes Ihre Marken auf. Aber das ist nur die eine Seite. Wir arbeiten mittlerweile auch mit Partnern zusammen, viele davon aus dem Einzelhandel, um Geschäftserfolge voranzutreiben.

Einzelhändler profitieren vom technologischen Know-how von Google. Wir sind ein Wegbereiter. Unsere Stärke ist es, Schwachstellen am Anfang und Ende des Kaufprozesses zu beheben. So machen Sie das, was Sie am besten können, so effektiv wie möglich – und zwar entgegen aller Widrigkeiten:

  • Wertversprechen (definieren und präsentieren): Kunden rundum glücklich machen
  • Profitabilität (Investoren zufriedenstellen und das Geschäft nachhaltig erweitern): Nachhaltige Geschäftsgelegenheiten entwickeln, die auch in einem anspruchsvollen Marktumfeld Bestand haben
  • Unternehmensstabilität (Mitarbeiter, Systeme, Prozesse): Ihr Unternehmen zukunftsfähig aufstellen

Wie können Sie Ihren Kunden eine überzeugende, hilfreiche Erfahrung bieten, die sich auch für Ihr Unternehmen lohnt?

  • PRÄSENT SEIN: Sie müssen Nachfrage und Kaufabsichten immer und überall bedienen können – mithilfe von Reichweite, Präsenz und Inspiration auf allen Geräten und in sämtlichen Kanälen.
  • DAZULERNEN: Wenn Sie Kunden- und Geschäftsdaten mithilfe von maschinellem Lernen analysieren, können Sie Ihre gesamte Wertschöpfungskette durch fundierte Entscheidungen verbessern.
  • BESCHLEUNIGEN: Schnelle, unkomplizierte Kaufprozesse machen den Kunden Spaß und steigern die Markentreue.

Die Verbraucher haben sich grundlegend verändert. Durch die neuen Technologien und digitalen Dienste sind die Ansprüche immer weiter gestiegen. Heute werden vor allem praktikable, interessante Lösungen erwartet.

Omnichannel als zentraler Bestandteil der Unternehmensstrategie bei Hervis mit Google als starkem Partner