Für den österreichischen Sportfachhandel Hervis war früh klar, dass digitale Marketingmaßnahmen auch den stationären Handel stärken. Durch die Verbindung der verschiedenen on- und Offline-Kanäle wurde das Einkaufen für den Kunden weiter vereinfacht. Seit der Einführung von Google Store Visits lässt sich der Zusammenhang zwischen Google-Suchkampagnen und Kundenbesuchen vor Ort auch mit Zahlen belegen.

DIE ZIELE
Mit dem Omnichannel-Ansatz die Customer-Journey verstehen und optimieren
DER ANSATZ
Kanal-unabhängige und Konsumenten-zentrische Ansätze in allen Teilen der Hervis Organisation. Google Store Visits werden herangezogen, um den Einfluss von Suchanzeigen auf stationäre Ladenbesuche zu messen und darauf basierend zu optimieren: 1) Nutzer, die sich in der Nähe von Hervis-Märkten befinden, werden verstärkt mit digitalen Maßnahmen angesprochen 2) Abdeckung von generischen Suchanfragen mit Bezug zu einem HERVIS Markt-Standort im Umkreis der HERVIS Märkte wurde ausgebaut 3) Analyse auf Sortiments-Ebene, um gezielte Offline- und eCommerce-starke Segmente zu identifizieren und gezielt zu optimieren
DIE ERGEBNISSE
25 % der Nutzer, die auf eine Google-Suchanzeige geklickt haben, sind innerhalb von 30 Tagen in einen Hervis Markt gegangen (= Store Visit Rate)
Anzeigenklicks auf mobilen Endgeräten hatten sogar eine Store Visit Rate von 27 %
Die Kosten pro Store Visit liegen deutlich unter den Kosten für andere Marketingkanäle
Der Omnichannel ROAS ist dreimal so hoch wie der reine e-commerce ROAS

Omnichannel: Hervis setzt früh auf ein Zusammenspiel aus Off- und Online

Das österreichische Unternehmen Hervis Sports, eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der Spar-Gruppe, ist in vielerlei Hinsicht ein Pionier. Schon immer verstand Hervis den Sportfachhandel als ein innovatives Geschäftsfeld und beschäftigte sich früh mit dem Internethandel. René Rüdell, Leitung e-Commerce und Neue Medien, ist verantwortlich für die Weiterentwicklung und Zusammenführung der verschiedenen On- und Offline-Kanäle von Hervis.

Das Multichannel-Engagement von Hervis wurde mit einer internationalen Auszeichnung als "Best Multichannel Solution" im Rahmen der Retail Technology Awards Europe in Düsseldorf ausgezeichnet", zeigt sich Hervis Geschäftsführer Alfred Eichblatt stolz. Mittlerweile gibt es europaweit etwa 200 Filialen – rund 90 davon befinden sich in Österreich, die restlichen 110 verteilen sich auf Slowenien, Ungarn, Tschechien, Deutschland, Kroatien und Rumänien.


Online unterstützt den stationären Handel, aber der Kunde bestimmt wo er kauft, wie er kauft.

René Rüdell, Leitung e-Commerce und Neue Medien, Hervis


Vorzeigefiliale ist der Future Store in Wien, der 2012 eröffnet worden ist. Eingekauft werden kann sowohl in der Filiale als auch online. Alle Verkäufer des stationären Handels sind mit Tablets ausgestattet. Bestellungen aus dem Onlineshop werden in die Wunschfiliale oder direkt nach Hause geliefert. Ein wichtiges Learning auf dem Weg zu Omnichannel war der "Faktor Mensch". Gerade für langjährige Verkäufer war es nicht immer einfach, Produkte über ein mobiles Endgerät zu verkaufen. In diesem Bereich bietet Hervis seinen Mitarbeitern Schulungen an. Die Führungsetage stand von Anfang an hinter den Innovationen und erleichterte damit die Umsetzung für alle Beteiligten.

Mit Google Store Visits wird der Einfluss von Suchanzeigen auf stationäre Ladenbesuche messbar gemacht

Mit Google Store Visits misst Hervis die Anzahl der Ladenbesuche, denen ein Klick auf eine Google-Suchanzeige innerhalb der letzten 30 Tage vorangegangen ist. Store Visits Daten in AdWords basieren auf aggregierten, anonymisierten Daten von Nutzern, die den Standortverlauf aktiviert haben. Diese Daten werden dem Werbetreibenden nur dann weitergegeben, wenn sie in hohem Maße als zuverlässig gelten können (Accuracy Level von 99 %).


Die Kosten pro Store Visit liegen deutlich unter den Ausgaben fürs klassische Marketing, und das wird Auswirkungen auf die Budgetverteilung haben.

René Rüdell, Leitung e-Commerce und Neue Medien, Hervis


Hervis erzielt eine hohe Store Visits Rate: 25 % der Menschen, die auf eine Hervis-Suchanzeige geklickt haben, besuchen innerhalb eines Monats ein Hervis-Geschäft. Bei den Kunden, die über ein mobiles Endgerät angesprochen wurden, liegt die aktuelle Store Visits Rate sogar bei 27 %. Damit lässt sich nun auch in Zahlen belegen, was davor oft nur ein Bauchgefühl war: Es gibt einen klaren Zusammenhang zwischen der Online-Ansprache und den Besuchen vor Ort im Geschäft. Manche Kampagnen lassen sich erst durch diese Messbarkeit rechtfertigen, so etwa eine Fahrradkampagne. Fahrräder werden zum Beispiel verglichen mit anderen Sportartikeln weniger online gekauft. Eine hohe Store Visit Rate hat aber gezeigt, dass sich Kunden online informieren und dann in einem Hervis Markt kaufen. Hervis hat verstanden, dass es wichtig ist, während dieses Online-Rechercheprozesses präsent zu sein und die Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Durch Store Visits können erstmalig Online-Kampagnen nicht nur nach E-Commerce Gesichtspunkten, sondern auch nach der Offline Performance optimiert werden. Rüdell schätzt die neue Transparenz in den Zahlen, die einzelne Kampagnen besser vergleichbar machen. "Natürlich beeinflussen diese messbaren Ergebnisse auch die Verteilung der Budgets. Die Kosten pro Store Visit liegen deutlich unter den Ausgaben fürs klassische Marketing, während der Omnichannel ROAS dreimal so hoch ist, wie der reine e-commerce ROAS".