Shopping-Anzeigen: Das sind die neuesten Formate und Trends, die Sie kennen sollten

Das Kaufverhalten ändert sich stetig – und damit auch die Erwartungshaltung von Nutzern: 59 Prozent setzen heute auf sie persönlich zugeschnittene Werbeangebote basierend auf ihrer Kaufhistorie vorraus.1 Wie Händler und Marken die Anforderungen im Rahmen ihrer Shopping-Anzeigen erfüllen, erzählen der Shopping-Produktspezialist Patrick Chardon und das Job-Share-Duo Geesche Halper und Hanna Nikuradse. In unserem Interview erklären sie, wieso Shopping Ads viel mehr als nur ein weiteres Anzeigenformat sind und welche Innovationen es bei diesem besonderen Format gibt.

Autoren Shopping Ads

Think with Google: Laut einer aktuellen bitkom-Studie kauft mittlerweile jeder Zweite mit dem Smartphone ein2 – und wird dabei immer anspruchsvoller. Was wünscht sich der Kunde von heute beim Shoppen?

Patrick Chardon: Kunden wollen personalisierte Angebote, die auf ihre Bedürfnisse und Wünsche zugeschnitten sind – und das zur richtigen Zeit und im richtigen Format. Da sich keine zwei Customer Journeys gleichen, unterscheidet sich die Interaktion der Konsumenten in jedem Schritt fundamental. Händler stehen also aktuell vor der Herausforderung, dieses Maß an gewünschter Personalisierung zu erfüllen.

Think with Google: Wie können Werbetreibende den hohen Ansprüchen der User gerecht werden?

Geesche Halper: Beim Online-Shopping wollen wir Nutzer mit ansprechenden Anzeigen überzeugen und sie nicht etwa stören. Wir wollen visuell als angenehm wahrgenommen werden und die wesentlichen Produktdetails sehr übersichtlich und kompakt darstellen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Konzentration auf die individuelle Customer Journey. Viele Online-Einkäufer lassen sich vor einem Kauf online inspirieren, sie suchen nach aktuellen Trends und recherchieren weiter, zum Beispiel, wo sie das gewünschte Produkt zu welchem Preis kaufen können. Es gilt, bereits in diesen Phasen und nicht nur beim Kaufabschluss präsent zu sein und Bedürfnissen gerecht zu werden.

Shopping Anzeigen helfen, relevante Nutzer in den unterschiedlichen Phasen der User Journey dank unterschiedlicher Formate gezielt und akkurat anzusprechen.

Think with Google: Um das zu liefern, gibt es derzeit eine Vielzahl an Produktinnovationen im Bereich der Shopping-Anzeigen. Können Shopping Ads jetzt mehr als früher?

Geesche Halper: Ja! Generell begleitet das Format Shopping Ads Nutzer während ihrer gesamten User Journey über mehrere Plattformen hinweg. Relevante Anzeigen werden nicht nur auf Google, sondern auch auf YouTube und anderen Plattformen, die Shopping-Anzeigen unterstützen, ausgespielt. Eine Neuerung betrifft die Bildersuche von Google. Mit dem neuen Format "Image Search" lassen sich Shopping-Anzeigen nun auch dort platzieren. Wir expandieren Shopping also noch weiter.

Überlegen Sie sich, in welcher Phase Sie als Werbetreibende Kontakt zu Konsumenten aufnehmen möchten.

Geesche Halper: Neu ist auch, dass wir Markenherstellern die Möglichkeit bieten, ihre Produktdarstellung, wie Bilder, Beschreibungen und Produktdetails, mit Hilfe des Manufacturer Centers einfacher zu verwalten. So sorgen wir für ein einheitliches Markenerlebnis bei Google und im Internet. Das Tool gibt zudem Auskunft über die Leistung von Shopping-Anzeigen und bietet Hilfe zur Optimierung – das ist zum ersten Mal auch dem Hersteller möglich.

Hanna Nikuradse: Ein anderes spannendes Format, um Marken und Produkte wirkungsvoll in Szene zu setzen, sind Showcase-Shopping-Anzeigen. Dieses neue Branding-Format ist in Deutschland seit Sommer letzten Jahres vollständig ausgerollt und bietet sowohl Nutzern als auch Händlern einen bedeutenden Vorteil: Es zeigt Nutzern, die generische Suchbegriffe verwenden und nicht ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke suchen, eine aggregierte Sammlung relevanter Produkte. Händler profitieren von dem günstigen Zeitpunkt und sprechen gezielt Nutzer an, die sich noch nicht festgelegt haben, welches Produkt sie tatsächlich kaufen wollen oder welchen Händler bzw. welche Marke sie in Betracht ziehen.

Sprechen Sie Nutzer am Beginn des Shopping-Prozesses mithilfe von Showcase Ads an.

Think with Google: Auf welche Bedürfnisse zahlen diese Neuerungen ein?

Patrick Chardon: Wir wollen Konsumenten schon vor dem Kaufabschluss unterstützen. In einer kürzlich veröffentlichten Studie sagten 50 Prozent der befragten Online-Shopper, dass sie für Inspiration und Recherche die Bildersuche von Google nutzen. Deswegen stehen Shopping-Anzeigen 2019 ganz im Zeichen der Ausweitung auf visuelle Formate. Damit wollen wir Händlern und Marken eine zusätzliche Möglichkeit bieten, Kunden anzusprechen. Auf diese Weise können sie mit Shoppern in Kontakt treten, die auf der Suche nach visueller Inspiration und Trends sind.

Hanna Nikuradse: Da Showcase-Shopping-Anzeigen für die Inspirationsphase konzipiert wurden, hat man sich bei Google für die Performance-KPIs ein interaktionsbasiertes Bezahlungsmodell überlegt: maximale Cost-per-Engagement-Gebote. Der höchste Betrag, den Werbetreibende für eine Interaktion zu zahlen bereit sind, wird ihnen nur in Rechnung gestellt, wenn Nutzer die Showcase-Shopping-Anzeige mindestens zehn Sekunden lang ansehen oder auf ein Produkt oder einen Link in der maximierten Anzeige klicken. Ein aktuelles Beispiel für den Erfolg von Showcase-Anzeigen liefert ABOUT YOU. Der Online-Versandhändler hat seinen strategischen Fokus auf den Ausbau von Showcase Ads gesetzt und konnte auf diese Weise die Shop-Verweildauer um ganze 65 Prozent verlängern.

Testen Sie Showcase Ads und präsentieren Sie Ihre Marke sowie Ihr Produktsortiment mit passenden Lifestyle-Bildern.

Think with Google: Datengetriebenes Marketing nimmt in der Branche eine immer wichtigere Rolle ein. Welche Bedeutung spielen Daten und Automatisierung speziell bei der Ausspielung von Shopping-Anzeigen?

Patrick Chardon: Vollautomatisierte Gebotslösungen auf Basis von relevanten Daten sind bei Shopping-Anzeigen mittlerweile Standard. Eine sehr erfolgreiche Gebotsstrategie ist der Ziel-ROAS ("Return On Ad Spend"). Bei dieser Smart Bidding-Strategie werden die Gebote automatisch so festgelegt, dass der Werbetreibende mit seinem Ziel-ROAS unter Berücksichtigung des definierten durchschnittlichen ROAS einen möglichst hohen Conversion-Wert erzielt. Die Gebote werden durch erweitertes maschinelles Lernen automatisch optimiert.

Durch die steigende Komplexität und Auktionsdynamik werden automatisierte Gebotslösungen unabdingbar. Kostenlose Smart-Bidding-Lösungen von Google wie Ziel-ROAS oder Smart-Shopping-Kampagnen können hier Abhilfe schaffen.

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