Studie: Airlines schöpfen Potenzial der Digitalisierung noch nicht aus

Google, McKinsey & Company und die Kühne Logistik Universität veröffentlichen eine Studie zur Digitalisierung der Reisebranche in Europa. Ziel der Studienkooperation ist es, Einblicke in die digitalen Recherche, Entscheidungs- und Buchungspfade sowie die von Endkunden erwarteten digitalen Serviceleistungen zu geben ‒ am Beispiel von Luftfahrtunternehmen. Für die Studie wurden anonymisierte Google-Suchanfragen aus 15 europäischen Ländern unter anderen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz und 50 Interviews mit führenden Branchen- und Technologie-Experten ausgewertet.

Die Reisebranche, allen voran die Luftverkehrsbranche hat sich als ideales Ziel für Angreifer erwiesen. Der prozentuale Anteil der Online-Buchungen am Umsatz ist in diesem Teilbereich am höchsten. Obwohl Flugreisekunden zu den digitalsten Verbrauchern zählen, berücksichtigen Fluggesellschaften diese Zielgruppe bisher noch nicht umfassend genug in ihren Marketingaktivitäten.

Fluggesellschaften müssen an mehr Touchpoints präsent sein

Die durchschnittliche deutsche Online Customer Journey für eine Flugbuchung weist insgesamt 34 Kontaktpunkte (Touchpoints) auf bevor es zur finalen Buchung kommt. Fluggesellschaften beanspruchen derzeit relativ wenige dieser Touchpoints für sich. Die Analyse des Online-Verhaltens der deutschen Kunden vor der Buchung zeigt, dass Fluggesellschaften weniger als 20 Prozent von ihnen kontrollieren. Mehr als 50 Prozent gehören Online-Suchmaschinen, Reiseblogs, Bewertungsportale oder Onlineportale wie Seatguru.

Infolgedessen erhalten Full-Service-Carrier (bspw. Lufthansa Group, IAG oder Air France/KLM) nur etwa 60 Prozent des Online-Traffics auf ihren Seiten durch organische Suchen oder Direktsuchen. Low-Cost-Carrier (bspw. Easyjet, Ryanair, Wizz Air) schneiden besser ab: Sie generieren mehr als 70 Prozent des Besucheraufkommens auf ihren Websites aus direkten Anfragen von Nutzern oder aus organischen Recherchen. Um mehr Traffic auf ihre Websites kosteneffizient zu generieren, sollten Fluggesellschaften zuerst sicherstellen, dass ihre Marketing-Inhalte relevant sind. Hat ein Kunde z. B. bereits einen Flug gebucht, sollte er nicht mit Anzeigen für den gleichen Flug getargetet werden – das ist reine Geldverschwendung. Vielmehr sollte der Fokus auf die Vermittlung von reiserelevanten Informationen und Extra-Services wie die Buchung eines Upgrades, eines Mietwagens, einer Unterkunft oder einer Versicherung liegen. Für Airlines zusätzliche Einnahmequellen.

Luftfahrtunternehmen sollten daher die relevanten Kontaktpunkte ihrer Kunden kennen und dort ihre Präsenz sicherstellen. Vor allem aber sollten sie die Kundenerfahrung bei ihren eigenen Touchpoints weiter optimieren und Konsistenz schaffen.

– Maximilian Rothkopf, McKinsey-Partner & Co-Autor der Studie

Absprünge vermeiden

Kunden, die für die Buchung einer kompletten Reise – inklusive Flug, Mietwagen und Unterkunft – Desktop-PCs und Smartphones nutzen, haben sogar rund 100 Touchpoints vor dem entscheidenden Klick. Für Reiseunternehmen bergen diese 100 Touchpoints die Gefahr, dass Kunden abspringen und die Reise bei einem anderen Anbieter buchen. Sie müssen daher unbedingt vermeiden, Kunden entlang der Custome Journey zu verlieren und müssen sowohl berücksichtigen, welche unterschiedlichen Webseiten ein Kunde besucht, als auch mit welchem Gerät er unterwegs ist.

Mobile-First-Strategie implementieren

Besonderes Augenmerk sollten Airlines auf die Kundeninteraktion auf Mobilgeräten legen, da diese für das Online-Verhalten der Verbraucher von zentraler Bedeutung sind. Smartphones machen rund 40 Prozent aller air-travel-related Suchanfragen aus. Dennoch würden etwa 30 Prozent der Smartphone-Nutzer sofort zu einer anderen App oder Website wechseln, wenn diese ihren Bedürfnissen nicht gerecht wird.1 Airlines müssen daher eine Mobile-First-Mentalität einnehmen, bei der schnelle und einfache mobile Interaktionen Priorität haben. In vielen untersuchten Fällen werden Desktop-Versionen einfach für mobile Versionen kopiert, ohne die unterschiedlichen Kundenanforderungen und spezifischen Einschränkungen des Geräts, wie z. B. begrenzter Platz auf dem Bildschirm, zu berücksichtigen. Zudem werden teilweise Funktionalitäten wie die Einlösung von Vielfliegermeilen aus der mobilen Version der Website entfernt, anstatt sie umzustrukturieren.

Mobile Ladezeiten verbessern

Ein Schwerpunkt sollte auf die Verbesserung der Seitenladezeiten liegen. Die Untersuchung ergab, dass die Ladezeiten der mobilen Airline-Webseiten im Schnitt sehr hoch sind. Von 50 Webseiten brauchen 41 länger als zehn Sekunden (3G) zum Laden auf einem Smartphone, 21 länger als 20 Sekunden. Aktuelle Auswertungen zeigen, dass 53 Prozent aller Webseiten-Aufrufe abgebrochen werden, wenn das Laden einer Seite länger als drei Sekunden dauert. Ein langsamer mobiler Internetauftritt ist nicht nur frustrierend, er wirkt sich auch negativ auf das Geschäft aus.

Das Thema "Mobile" sollte in der Reisebranche die wichtigste Priorität haben. Zu häufig wird Mobile noch als ein reiner Buchungskanal gesehen ‒ dabei ist Mobile vielmehr der wichtigste Touchpoint, der nahezu alle Buchungsentscheidungen beeinflusst.

– Lutz Behrendt, Industry Leader – Travel, Google Germany

Die umfangreiche Studie von Google, McKinsey & Company und der Kühne Logistik Universität liefert datengestützte Antworten und strategische Handlungsempfehlungen sowie einen Ausblick auf die nächste Welle der Digitalisierung für die Reisebranche. Die Studie können Sie hier kostenlos abrufen. Die beiden Google-Experten Christian Bärwind, Industry Leader Germany, und Jan-Frederik Rösch, Head of Sales Strategy & Operations Central Europe, vertiefen die Studieergebnisse im Interview: "Die Reisebranche kann und muss mutiger werden".

Wenn Sie sich weiter zum Thema "Nutzerfreundlichkeit von Reise-Webseiten" einlesen möchten, empfehlen wir Ihnen folgende Artikel auf Think with Google:

  • Studie "Die Meister der mobilen Welt": Analyse der besten mobilen Webseiten in Deutschland. Die drei Gewinner der Reisebranche: Booking.com, Lufthansa und BlaBlaCar. Alle drei zeichnen sich durch Geschwindigkeit und Nutzerfreundlichkeit aus. 
  • Deutschlands schnellste Webseiten: Anhand von "Mobile Speed Leaderboards" vergleichen die Mobile Marketing Association (MMA) Germany und Google die mobilen Ladezeiten von bekannten Branchenvertretern. Zu den Anbietern der schnellsten mobilen Domains in Deutschland gehören Check24 und traum-ferienwohnungen.de.
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