Travelodge: neue Zielgruppen auf YouTube

Travelodge ist eine unabhängige Hotelmarke mit mehr als 500 Hotels bzw. 37.000 Zimmern in Großbritannien, Irland und Spanien. Um die bezahlte Suchmaschinenwerbung der Marke kümmert sich das Team von Spark Foundry. Als der SuperRoom in das Angebot von Travelodge aufgenommen wurde, beauftragte man die Medienagentur damit, die Bekanntheit der neuen Zimmerkategorie zu steigern. Dazu erstellten die Spark Foundry-Mitarbeiter eine YouTube-Kampagne rund um ein Video, in dem die wichtigsten Aspekte der SuperRoom-Ausstattung hervorgehoben wurden.

Travelodge
Unabhängige Hotelmarke
Hauptsitz in Thame, Großbritannien
www.travelodge.co.uk
Spark Foundry
Medienagentur
Agenturmarke von Publicis Media
www.sparkfoundryww.com
Ziel
Bekanntheit der SuperRoom-Ausstattung steigern
Strategie
YouTube-Kampagne mit TrueView- und Bumper-Anzeigen
Remarketing für TrueView-Nutzer
Google Analytics-Zielgruppenlisten für neue Ausrichtungsideen
Optimierte Ausrichtung während der gesamten Kampagne
Ergebnisse
Aufrufrate von 48 %
Cost-per-View von 0,01 £
Erhöhung der Anzeigenerinnerung um 8,4 %
Steigerung der Buchungsbereitschaft um 7,8 %

"Travelodge ist in puncto digitaler Strategie traditionell eine Marke, die sich vor allem darauf konzentriert, Direct-Response-Ziele durch mehr Hotelbuchungen zu erreichen", erklärt Oscar Romero, Head of Performance von Spark Foundry. "Ursprünglich setzte man auf regelmäßige TV-Werbung, um die Bekanntheit zu steigern. Jetzt werden aber auch oft digitale Kanäle im Rahmen der Branding-Aktivitäten genutzt. Als wir die SuperRoom-Kurzdarstellung erhielten, konnten wir mit der Kampagne Folgendes beweisen: Mithilfe von digitalen Kanälen lässt sich zum einen die Bekanntheit von Travelodge steigern. Zum anderen können darüber aber auch relevante Zielgruppe angesprochen und die Interaktionen mit den Creatives gefördert werden."

Das Spark Foundry-Team erstellte die Kampagne rund um zwei YouTube-Formate: eine überspringbare 30-Sekunden-TrueView-Anzeige und Bumper-Anzeigen. Um mehr Reichweite und Effizienz zu erzielen, wurde die einmonatige Kampagne in zwei Phasen eingeteilt. Man begann damit, die Bekanntheit des Produkts durch überspringbare Anzeigen zu steigern. Danach lag der Fokus auf dem Remarketing mit Bumper-Anzeigen, um die Buchungsbereitschaft zu erhöhen. 

Bei der Ausrichtung der überspringbaren Anzeigen wurden kaufbereite Zielgruppen, Themen und Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen berücksichtigt. Mit der Kampagne sollten ursprünglich Geschäftsreisende angesprochen werden. Aufgrund der frühzeitigen Conversion-Ergebnisse wurde die Ausrichtung aber auf Urlauber erweitert. 

Außerdem nutzte das Team von Spark Foundry die Daten aus Google Analytics-Zielgruppenlisten für neue Ausrichtungsideen. Durch die Business-Zielgruppenliste der Marke wurden zum Beispiel Nutzer entdeckt, die sich für Unternehmens- und Produktivitätssoftware interessierten. Diese Zielgruppe war anfangs nicht erkennbar. Später wurden dadurch aber wirkungsvolle Interaktionsergebnisse erzielt.

Während der ganzen Kampagne hat das Team von Spark Foundry die Leistung optimiert, um die Interaktion mit den Creatives zu fördern. Die Ausrichtung wurde auf eine urlaubs- und freizeitorientierte Zielgruppe ausgeweitet. Gleichzeitig entschied man sich, demografische Gruppen mit geringerer Interaktion basierend auf Alter, Geschlecht und Elternstatus auszuschließen. All das führte mit der Zeit zu einer besseren Leistung.

"Für uns ist YouTube eine wichtige Plattform. Unser Team kann mit dem Kanal Zielgruppen erreichen, die nach speziellen Kriterien für Travelodge relevant sind. Außerdem haben wir die Möglichkeit, die Interaktion kosteneffizient zu steigern."

– Ondrej Miklas, Senior Digital Acquisition Manager, Travelodge

Der Erfolg der Kampagne wurde anhand der Interaktion mit den Video-Creatives und der Buchungsbereitschaft für das SuperRoom-Zimmer von Travelodge gemessen. Die Aufrufrate von 48 % und der Cost-per-View von 0,01 £ ließen auf ein außergewöhnlich hohes Maß an Interaktion und Effizienz schließen. Und mit einer Erhöhung der Anzeigenerinnerung um 8,4 % und der Buchungsbereitschaft um 7,8 % wurde deutlich, wie sich das Verbraucherverhalten durch die Kampagne positiv entwickelte. Eigentlich wurde diese in erster Linie erstellt, um die Markenbekanntheit zu steigern. Im Vergleich zur herkömmlichen Werbeaktivität konnte damit aber dank der Kosteneffizienz auch ein beachtlicher Gewinn erzielt werden.

"Mit YouTube als Medienkanal können Conversions für eine Marke effektiv erhöht werden – solange das Creative ansprechend und die Ausrichtung relevant ist", meint Oscar Romero. "Wir planen, TrueView weiterhin als wirkungsvolle Plattform zur Unterstützung der verschiedenen Geschäftsziele von Travelodge zu nutzen."

So beeinflussen demografische Merkmale und die Übermittlung der Werbebotschaft die Effizienz von Videoanzeigen