Das Web im Zeitalter des Datenschutzes

Matt Brittin
/ Oktober 2019 / Innovative Technologien, Datenschutz

Die halbe Welt ist mittlerweile online. Das Vertrauen der Nutzer ist deshalb wichtiger denn je. In diesem Artikel erörtert Matt Brittin, President EMEA Business & Operations bei Google, die Chancen und Herausforderungen für Unternehmen und die Werbebranche in einem World Wide Web, in dem Datenschutz an erster Stelle steht.

Im März 1989 überreichte Tim Berners-Lee der Europäischen Organisation für Kernforschung – besser bekannt als CERN – sein Thesenpapier "Information Management: A Proposal" (Informationsmanagement: Ein Vorschlag). Das Dokument mit dem bescheidenen Titel enthielt einen radikal neuen Ansatz, der sich von der Top-down-Methode bei der Onlineverknüpfung von Informationen verabschiedete. Damit war der Grundstein für das World Wide Web gelegt.

Heute, 30 Jahre später, können wir uns ein Leben ohne Internet kaum noch vorstellen. Tatsächlich befinden wir uns an einem entscheidenden Punkt in der Geschichte des Webs: Laut Bond Internet Trends ist etwa die Hälfte der Weltbevölkerung online.

Personalisierung und Datenschutz schließen sich nicht aus

Gerade weil immer mehr Menschen online sind, darf nicht nur der Nutzen, sondern auch die Sicherheit im Vordergrund stehen. Wir können uns glücklich schätzen, dass uns ein freies und kostenloses Web mit qualitativ hochwertigen Inhalten und Diensten zur Verfügung steht. Das haben wir zu einem großen Teil der Onlinewerbung zu verdanken. Wir sind täglich im Internet und vergessen dabei leicht, dass das ganze Konzept auf einem ständigen Geben und Nehmen basiert: Nutzer erwarten, dass ihre Daten geschützt sind, Werbetreibende wünschen sich mehr Kunden und Publisher möchten Einnahmen erzielen.

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Datenschutz und Personalisierung müssen sich die Waage halten, damit das Web frei bleiben kann und alle Beteiligten weltweit davon profitieren. Es liegt in der Hand unserer Branche, das Internet für die kommenden Generationen zu formen – und es zu einem nützlichen, sicheren und geschützten Raum werden zu lassen.

Wir alle müssen dazu beitragen, dass das Web für jedermann funktioniert. Für Nutzer soll es transparent sein und genügend Auswahl- und Kontrollmöglichkeiten bieten. Gleichzeitig müssen Werbetreibende ihre Zielgruppen zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen. Und Publisher benötigen Einnahmen, um die qualitativ hochwertigen Inhalte zu finanzieren, die Nutzer sich so gern ansehen. Die Bedürfnisse der Verbraucher verdienen jetzt unsere volle Aufmerksamkeit.

Die Belange der Nutzer gehen uns alle an

Wir möchten unsere Onlinewerbenetzwerke schützen, deshalb haben wir z. B. unsere Richtlinien bezüglich falscher Informationen verschärft. Daraufhin wurden letztes Jahr mehr als 700.000 Publisher und App-Entwickler blockiert, 2,3 Milliarden Anzeigen und fast eine Million Konten entfernt.

Wir achten auch darauf, dass kein unbefugter Zugriff auf die privaten Inhalte der Nutzer, etwa auf ihre E-Mails, Fotos und Dateien, möglich ist. Es ist wichtig, dass sie selbst bestimmen, was sie gegebenenfalls teilen möchten.

Außerdem arbeiten unsere Kollegen im Münchner Google Safety Engineering Center unentwegt daran, neue Tools und Funktionen für die Onlinesicherheit der Nutzer weltweit zu entwickeln. Ihnen ist es beispielsweise zu verdanken, dass sich die Datenschutzeinstellungen leichter in unseren Produkten finden lassen.

Mit wenigen personenbezogenen Daten ein optimales Ergebnis erzielen

Es ist und bleibt ein schwieriges Unterfangen, den richtigen Nutzern zur passenden Zeit eine geeignete Werbebotschaft zu präsentieren. Also müssen wir neue Ansätze finden, damit Werbetreibende im richtigen Moment präsent sind und wir gleichzeitig die Daten ihrer potenziellen Kunden schützen. Maschinelles Lernen ist dabei sehr hilfreich.

Personalisierung und Datenschutz müssen sich nicht ausschließen.

Essence, unsere Agentur für digitale Werbung, hat es gemeinsam mit dem Google Media Lab geschafft, extrem kontextbezogene Anzeigen zu erstellen, von denen sich die Zielgruppen persönlich angesprochen fühlen. Und das Beste ist: Man benötigt dafür keine Nutzerdaten.

Grundlage für den neuen Ansatz war die Rezeptfundgrube von The Guardian. Mithilfe von maschinellem Lernen sollten dann die vielschichtigen Nuancen jedes Gerichts erfasst werden, z. B. ob es süß (Nachspeise) oder herzhaft ist (Hauptspeise). Und das ist tatsächlich viel schwieriger, als man glaubt.

Mit dieser Strategie konnte das Team mehr über den Kontext des jeweiligen Nutzers erfahren, während dieser Rezepte las. Anschließend wurden Anzeigen erstellt und ausgeliefert, die in genau diesem Moment relevant waren. Wenn sich jemand beispielsweise gerade Inhalte für ein schnelles Frühstück ansah, wurde ihm eine neue Smoothie-Marke angeboten. Nutzern, die auf der Suche nach einem besonders aufwendigen und zeitintensiven Abendessen waren, wurde vorgeschlagen, sich Essen mithilfe von Google Home zu bestellen – natürlich mit einem Augenzwinkern. Und das sind nur einige Beispiele.

Mithilfe dynamischer Anzeigenblöcke konnte das Team jeweils geeignete Werbebotschaften präsentieren, ohne dabei den Datenschutz aus dem Blick zu verlieren. Die Vorteile für Werbetreibende und Publisher? Größere Reichweite, höhere Relevanz und mehr Einnahmen.

Auf die nächsten 30 Jahre

Wenn man sich vorstellt, welche Entwicklungen das Internet in den kommenden 30 Jahren für uns bereithalten könnte, wird schnell deutlich, dass das hier nur der Beginn einer langen und lebhaften Diskussion ist.

Wir sollten in der Lage sein, der nächsten Milliarde von Internetnutzern die Vorteile eines kostenlosen und freien Webs zu garantieren, die wir selbst genießen dürfen.

Wir sollten in der Lage sein, der nächsten Milliarde von Internetnutzern die Vorteile eines kostenlosen und freien Webs, die wir selbst genießen dürfen, zu garantieren.

Wir bei Google sind uns unserer Verantwortung bewusst. Allerdings glauben wir auch, dass eine angemessene Lösung nur in Zusammenarbeit mit der gesamten Branche gefunden werden kann. Unsere Tests haben gezeigt, dass sich Personalisierung und Datenschutz nicht ausschließen. Mit anderen Worten: Es besteht definitiv die Möglichkeit, die Ziele der Publisher und der Werbetreibenden zu erreichen und dabei die Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen.

3 Praxistipps für ein Gleichgewicht zwischen datengetriebenem Marketing und Datenschutz