DIE ZIELE
Eine Steigerung der Markenwahrnehmung in ihrer jungen Zielgruppen
Mehr Anfragen und Abschlüsse auf der Webseite zu generieren
Erfahrungswerte sammeln als Benchmark für weitere Kampagnen
DER ANSATZ
Über eine TrueView Kampagne sollte die Markenwahrnehmung und der Direktvertrieb von A&O Hostels gesteigert werden
DIE ERGEBNISSE
Die YouTube Kampagne erzielte sehr gute Performance-Werte: ÜCPV 3 Cent; 2,5 Mio Views; 31 % Viewrate
Zusätzlich wurden die Kampagnenergebnisse über die Google Brand Lift Survey gemessen: 259 % Brandsuchanfragen Uplift in der Suche; 50,5 % Ad Recall Uplift; 23,3 % Brand Awareness Uplift, wenn der Spot zu Ende gesehen wurde

 

A&O ist eine deutsche Budget-, Hotel- und Hostelkette mit Sitz in Berlin. 2000 wurde dort das erste A&O Hostel im Trendstadtteil Friedrichshain eröffnet. Das Konzept – günstige Übernachtungsmöglichkeiten in zentraler Lage – trifft das Bedürfnis der mobilen Generation und so wächst die Marke kontinuierlich. Nach Deutschland folgten Häuser in Österreich, Tschechien, Italien, Dänemark und den Niederlanden. Auch in diesem Jahr vergrößerte sich die A&O-Gruppe um drei weitere Standorte in Kopenhagen, Venedig und Bremen und kommt mittlerweile auf 34 Hostels und Hotels in 22 europäischen Städten.

Reisende, die auf den Preis achten, sind die Hauptzielgruppe von A&O, daher profitiert das Unternehmen von dem Boom an Billigfliegern und günstigen Busreisen, berichtet Constantin Rehberg, Head of E-Commerce bei A&O. Er erzählt "Unser Angebot ist für alle attraktiv, die wenig Geld für die Übernachtung und viel Geld in der Stadt lassen möchten." Da man bei A&O verschiedene Zimmerkategorien unter einem Dach findet, werden ganz unterschiedliche Leute angesprochen. Neben Schulfahrten und Gruppen kommen viele Familien zu A&O, die den Vorteil der 4-Bettzimmer schätzen, aber auch immer mehr Geschäftsleute und Einzelreisende, die die Stadt erkunden wollen.

Der wichtigste Vertriebskanal für A&O ist der Direktvertrieb über die Website, erklärt Rehberg, der mit seinem Team für die Onlinepräsenz von A&O verantwortlich ist. "Der Direktvertrieb ist für uns deutlich günstiger, als die Buchung über Reise- oder Hotelportale. Deshalb versuchen wir Kunden auch direkt anzusprechen. Google ist dabei ein wichtiger Partner", erläutert der Onlinespezialist. Um neben der klassischen Zielgruppe mehr Leute auf die Marke A&O aufmerksam zu machen, die sonst keine Hostels buchen, investiert A&O stark in digitale Kanäle. In diesem Jahr wurde erstmals eine Videokampagne auf YouTube getestet. Diese lief im Sommer, zu einer Zeit also, in der sich viele spontan für eine Reise entscheiden.

Ziel der TrueView Kampagne war es, A&O bekannter zu machen und dadurch die Markensuchanfragen und Hotelbuchungen zu steigern. "Über YouTube wollen wir neue, junge Zielgruppen erreichen. Diese zeichnen sich durch eine starke Onlinenutzung aus, selbst wenn sie klassische Medien wie Radio oder TV konsumieren. Für YouTube sprach zudem, dass wir weniger Budget als für TV-Werbung brauchen und Ergebnisse unmittelbar messbar sind", berichtet Rehberg.

Da man bei A&O bisher keine YouTube-Erfahrungen hatte, wurde die Kampagne in engem Austausch mit Google umgesetzt. Rehberg lobt: "Bei der Entwicklung haben wir stark von den Erfahrungen der Ansprechpartner bei Google profitiert, beispielsweise wie das Video aufgebaut sein muss oder was die Länge angeht. Wir hätten sonst deutlich länger als die finalen 18 Sekunden produziert. Zudem hat uns Google geraten, die Marke an den Anfang zu stellen, damit auch jene, die die Werbung wegklicken, die Marke sehen. Ein Markeneffekt wird so auch bei ihnen messbar."

Auch für die Aussteuerung der Kampagne setzte A&O auf professionelle Unterstützung. "Die größte Herausforderung war, im ersten Anlauf richtig Aufmerksamkeit zu generieren. Deshalb haben wir die Performanceagentur 'Echte Liebe' mit an Bord geholt. Die half uns beim Setup, dem richtigen Targeting, der Aussteuerung der Devices und der Optimierung der Kampagne", erzählt Rehberg. So wurde beispielweise nachträglich ein Uhrzeitensplitting eingeführt. "Wir haben gesehen, dass die Kampagne unter Tags deutlich besser Ergebnisse bringt."

A&O Hotels und Hostels haben nicht nur in puncto Kreation und Aussteuerung von YouTube einiges dazu gelernt, sie konnten auch sehr gute Ergebnisse verbuchen: Insgesamt erreichte der YouTube-Spot 2,5 Millionen Views. Von einem Drittel wurde das Video zu Ende gesehen, was bei einer Spotlänge von 18 Sekunden eine sehr starke Viewrate ist. "Wir hätten nicht gedacht, dass die Kampagne einen so deutlichen Ausschlag geben wird. Wir haben den Effekt deutlich im Such-, aber auch im Buchungsverhalten auf der Website gemerkt," freut sich Rehberg.

Den nachhaltigen Effekt der YouTube Kampagne bestätigen auch die Ergebnisse der Google Brand Lift Survey, einer Studie zur Messung der Markenbekanntheit, welche während der Kampagne mit zwei Vergleichsgruppen durchgeführt wird. Die Gruppe, die den Spot gesehen hat, konnte sich wesentlich besser an die Marke erinnern, als die Gruppe, die ihn nicht gesehen hatte. Bei den 18-24-Jährigen wurde sogar ein Ein Uplift von 100 % der Metrik Ad Recall gemessen. Zudem wurde in der Gruppe der Personen, die den Spot sahen, ein 259 %-iger Anstieg in der Google-Suche gemessen.

Die Kampagne übertraf damit sämtliche Erwartungen: Neben der gesteigerten Bekanntheit, wurde auch die Suche nach der Marke erhöht und ein direkter Effekt auf der Webseite gemessen. In Summe war der YouTube-Spot also optimal geeignet, um die junge Zielgruppe zu erreichen und bei ihr eine unmittelbare Reaktion auszulösen. Auf den Erfahrungen und Erfolgen möchte A&O Hotels und Hostels aufbauen. Zukünftig soll mit Hilfe von YouTube auch das Markenimage mittel- bzw. langfristig verbessert werden.