Wie die Peek & Cloppenburg KG, Düsseldorf* von regionalen AdWords-Kampagnen und Google Store Visits profitiert

Mär 2018 Retail

*Es gibt zwei unabhängige Unternehmen: Peek & Cloppenburg mit Hauptsitzen in Düsseldorf und Hamburg. Diese Information bezieht sich auf die Peek & Cloppenburg KG, Düsseldorf.

Das Modeunternehmen Peek & Cloppenburg* stärkt mit digitalen Marketingmaßnahmen nicht nur den Onlinevertrieb. Über lokalisierte Suchanzeigen fördern P&C und Fashion ID, Betreiber der Online-Shops von P&C, auch den stationären Einzelhandel.

DIE ZIELE
Omnichannel-Kommunikation
Relevanz von Suchmaschinenmarketing für den stationären Einzelhandel testen
Erkenntnisse sammeln, welches Kampagnen-Set-up die meisten Besuche in den Filialen erzielt
DER ANSATZ
Einführung von Google Store Visits, um den Einfluss von Suchanzeigen auf die stationären Ladenbesuche zu messen
Innovative Online-to-Store Anzeigen (O2S) in Verbindung mit Geotargeting
DIE ERGEBNISSE
Steigerung der Store Visit Rate um 10 % durch das Zusammenspiel verschiedener Faktoren
Suchanzeigen mit lokalen Informationen treiben Store Visits
Die durch Suchanzeigen ausgelöste Store Visit Rate steigt mit der Nähe zu einer Filiale
Mobile AdWords-Anzeigen führen zu mehr Ladenbesuchen als Desktop-Kampagnen

P&C verändert sich mit dem Zeitgeist und den Kunden

So rasant wie die Mode ändern sich auch die Bedürfnisse der Kunden. Mode ist immer auch ein Zeichen für den aktuellen Zeitgeist, und so müssen sich Modehändler immer wieder anpassen, was das Sortiment betrifft, aber auch hinsichtlich der Art des Einkaufens. Vor allem der Online-Handel hat die Modebranche stark verändert und so es ist für einen vornehmlich stationären Anbieter wie Peek & Cloppenburg eine der größten Herausforderungen, Online- und Offline-Einkaufserlebnisse zu verknüpfen.

Omnichannel wird zum Muss, da der Kunde nicht zwischen Online- und Offlinekontakt mit der Marke differenziert.

- Nicolay Merkt, Geschäftsführer der Fashion ID

Als Omnichannel-Anbieter vertreibt Peek & Cloppenburg seine Mode sowohl in mehr als 140 Verkaufshäusern an attraktiven Standorten in 15 Ländern, als auch über Online-Shops. Diese Kanäle werden nicht mehr separat, sondern zusammen betrachtet, da Kunden heute zwischen den Kanälen wechseln und P&C diesem Bedürfnis durch innovative Omnichannel-Kommunikation gerecht werden möchte.

Peek & Cloppenburg FRA

Durchbrechen des Silodenkens zwischen Online und Offline

In einem innovativen Projekt konnte das Team von Fashion ID, dem Betreiber der Online-Shops von P&C, die Relevanz von Omnichannel-Marketing belegen. "Wir wollten wissen, wie man durch gezielte SEA-Maßnahmen die Store Visits beeinflussen kann, auch um Marketing-Budgets gezielter einzusetzen", berichten die SEA-Verantwortliche Stefanie Gawell und ihr Kollege Benedikt Arzten. Um den Einfluss von Suchanzeigen auf die Filialbesuche zu messen, holte sich Fashion ID die Unterstützung von Google.

Google Store Visits misst, welche Kampagnen, Keywords und Geräte die Filialbesuche beeinflussen

Google Store Visits misst die Anzahl der Ladenbesuche, denen ein Anzeigenklick vorausgegangen ist. Die AdWords Store Visits-Daten basieren auf aggregierten, anonymisierten Daten von Nutzern, die den Standortverlauf aktiviert haben.

Bei P&C wurde zunächst in Filialen wie Düsseldorf, Köln und Frankfurt eine Null-Messung durchgeführt, um zu sehen, wie viele Store Visits schon ohne gezielte Maßnahmen in den Account einlaufen. Diese Werte bildeten die Basis für die nachfolgenden Tests, bei denen geprüft wurde, ob sich durch Anpassung der Keywords an lokale Suchanfragen oder durch Erweiterung der Anzeigen um lokale Informationen die Store Visits erhöhen lassen.

Innovative Online-to-Store Anzeigen weisen P&C-Kunden den Weg

Die von P&C durchgeführten A/B-Tests ergaben, dass AdWords-Kampagnen mit lokalen Suchbegriffen erfolgversprechender sind als Kampagnen ohne lokalen Bezug. Moderne Konsumenten möchten entstehende Bedürfnisse oftmals sofort erfüllen, das zeigt sich auch in ihrem Suchverhalten – Suchanfragen mit einem konkreten Ort oder mit Ergänzungen wie "in der Nähe" oder "jetzt geöffnet" steigen immer weiter. Von diesem Wunsch nach unmittelbarer Erfüllung können Einzelhändler profitieren, indem sie Nutzer darüber informieren, wo sie in ihrer Nähe die gewünschten Produkte bekommen.

Bei dem lokalen Targeting sind wir über übliche AdWords-Anzeigen mit Standorterweiterung hinausgegangen und haben den konkreten Ort des Produktes in der Filiale integriert.

- Nicolay Merkt, Geschäftsführer der Fashion ID

Bei P&C wurden Anzeigentexte um hyperlokale Informationen ergänzt: Kunden, die beispielsweise nach "Kleider Düsseldorf" suchten, bekamen eine Anzeige ausgespielt, die nicht nur auf die nächstgelegene P&C-Filiale – in diesem Fall Düsseldorf – hinweist, sondern auch darüber informiert, in welcher Etage man Kleider findet.

Die ortsbasierten Anzeigen kamen bei den Konsumenten gut an. Insgesamt konnte P&C durch Online-to-Store Anzeigen die Store Visit Rate um 10 % steigern. Die Erfolgsmessung in AdWords ergab, dass die Store Visit Rate anstieg, je näher Kunden einer P&C Filiale waren.

Peek & Cloppenburg Ad

Mobil beeinflusst deutlich mehr Store Visits als Desktop oder Tablet

Eine weitere Erkenntnis aus dem Test war, dass Kunden, die über ein mobiles Endgerät angesprochen wurden, höhere Store Visit Raten erzielten als Kunden, die Anzeigen über einen Desktop-PC ausgespielt bekamen. Damit wird über Daten belegt, was vorher ein Bauchgefühl war: Es gibt einen klaren Zusammenhang zwischen der mobilen Ansprache und dem Besuch im Geschäft vor Ort.

Auch entscheidend: Die Ausrichtung der Anzeigen auf die stationären Geschäfte hat keinen Einfluss auf Performance des Online-Shops. Das zeigt, dass sich Online- und Offline-Vertrieb ergänzen, nicht kannibalisieren.

Wir erkennen ganz klar eine Wechselwirkung zwischen Online-Aktivitäten und den Besuchen unserer Filialen. Das ist ein gutes Argument, den integrierten Omnichannel-Ansatz zu verfolgen.

- Nicolay Merkt, Geschäftsführer der Fashion ID

Die Bedeutung von lokalen Suchanfragen und Geotargeting steigt weiter

Die Tests machen deutlich, dass digitale Maßnahmen den stationären Handel unterstützen und die Symbiose aus On- und Offline in den kommenden Jahren selbstverständlich sein werden.

Das Thema Geotargeting soll deshalb ausgebaut werden, zudem möchte man bei P&C zukünftig Anzeigen auf Kunden in der Nähe ausrichten und Google Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit einsetzen, um Kunden darüber zu informieren, ob ein gesuchtes Produkt im Store ihrer Umgebung verfügbar ist.

P&C
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